Agencia newstream

El actual Presidente del Círculo Creativo de Agencias Hispanas y Director General Creativo de Lapiz, Laurence Klinger, asegura que las agencias estadounidenses comienzan a reconocer el gigantesco potencial del mercado hispano y buscan, desesperadamente, sumarse a él. Una idea similar tiene el ex Director Creativo de Ogilvy & Mather Brasil, Fabio Seidl, que desde fines de 2013 es Director Creativo Ejecutivo de Lapiz, y agrega que es necesario abrir los ojos hacia la diversidad como primer paso para conocer a la industria local, puesto que la belleza de Estados Unidos radica en sus diferencias. En la siguiente entrevista, Klinger y Seidl hablan de la forma que encontró Lapiz para entender cómo las culturas emergentes dan forma al mainstream.

LatinSpots (LS): -¿Cómo fue 2013 para Lapiz y cómo comenzó 2014?
Laurence Klinger (LK): -El año pasado fue excepcional para Lapiz. Adquirimos nuevas cuentas como Remax y Red Bull, además de las marcas y los proyectos adicionales de clientes como Kellogg’s y Allstate. Hemos puesto en marcha el mayor estudio de shopper market latino que jamás se ha hecho. Seguimos ganando en Cannes y todos los espectáculos principales. Fue nuestro mejor año en El Ojo de Iberoamérica. En total, obtuvimos cerca de 52 premios de todos los rincones del mundo. Y por último, Gastón Soto y Omar Sotomayor aparecieron en la lista Forbe’s 30 under 30, por los trabajos innovadores que han estado haciendo en Lapiz.

LS: -Junto con Grupo Gallegos fueron reconocidas como Agencia del Año y Laurence Klinger como Mejor DGC de Estados Unidos en El Ojo, ¿qué significó para ustedes?
LK: -Ambas agencias tuvieron un gran año, y contribuyeron mucho al avance de la publicidad multicultural, y para la calidad del trabajo en el mercado hispano, pero no somos los únicos. La creatividad de las agencias hispanas en los Estados Unidos es ahora respetada en todo el mundo. Soy el actual Presidente del Círculo Creativo de Agencias Hispanas en Estados Unidos, y hay una sensación maravillosa cuando veo todas las agencias hispanas llevarse bien y trabajar juntos en lo que es mejor para la industria. Cabe destacar que, fuimos la agencia con más premios en más categorías, en comparación con cualquier otra en El Ojo. Y eso es importante porque la integración es vital para ganar en el mercado competitivo que estamos viviendo hoy en día. Una buena agencia tiene que dominar el arte de todos los medios que toca. No es una buena señal cuando una agencia gana en un solo medio.
Fabio Seidl (FS):  -Nos destacamos porque esta agencia tiene un polivalente y talentoso equipo, que proviene de distintas partes del mundo con distintos backgrounds culturales y que es realmente apasionado por este trabajo. Esta consistencia proviene de la heterogeneidad que tiene este equipo de trabajo

LS: -¿Cómo está conformado su equipo de trabajo?
LK: -Tenemos más gente, gente nueva, y el equipo es cada vez mejor. Ya no contratamos profesionales por su idioma o nacionalidad, todo es cuestión de personas extremadamente talentosas que son insaciablemente curiosas acerca de todo tipo de culturas emergentes y la forma en que se expresan a través de la música, la danza, el deporte, la moda, el cine, el teatro, la poesía y todas las artes. Eso, por supuesto, incluye a los latinos, pero no exclusivamente.
FS: -Siempre hay sangre nueva apareciendo, pero las nuevas ideas están surgiendo de personas que ya llevan bastante tiempo en la industria. Nosotros siempre estamos abiertos al talento, incluyendo los talentos que ya tenemos en casa.

LS: -¿Qué cambios tuvo la agencia desde la llegada de Fabio Seidl?
LK: -Bueno, Fabio ha llegado aquí hace pocas semanas, por lo que es demasiado pronto para una respuesta justa. Lo que sí puedo decir es que aquí todo el mundo está emocionado de trabajar con Fabio. Su desempeño es muy admirado por todo el equipo, y su personalidad es cautivadora. Fabio viene de la mejor agencia del mundo de acuerdo a Cannes 2013 y El Ojo 2013, así que esperamos los más altos estándares. No podría estar más feliz.
FS: -Hasta el momento, creo que la agencia me cambio mucho más a mí que yo a la agencia. Pero puedo sentir una muy buena energía aquí.

El lenguaje sólo es un medio

LS: -¿Cómo impacta la crisis que vive el país en la industria publicitaria hispana?
LK: -La creatividad es inmune a los malos tiempos. De hecho, los tiempos difíciles estimulan a la creatividad, forzando a la gente a que se aleje de la calidez y la estabilidad, para encontrar soluciones no convencionales. Cuanto más altos son los obstáculos, más fuertes tienen que ser los músculos.En este sentido, hay miedo y recortes presupuestarios. Menos dinero significa menos confianza, menos toma de riesgos y eso siempre es malo. Todavía no vi números del 2013 que permitan comparar cómo las agencias hispanas se desenvolvieron con respecto al resto de las agencias del mercado o en comparación con otras industrias. Una vez más, la agitación política genera inactividad, entonces una gran cantidad de gente está esperando para ver qué pasa, lo cual hace que la economía esté aún peor.
Fabio Seidl (FS): -No creo que la crisis sea únicamente producida por el gobierno o por un grupo específico de personas. Además, la economía necesita de estos altos y bajos de vez en cuando para seguir en movimiento, así es como funciona. Y nadie puede sobrellevar una crisis de la mejor manera que los latinos, que fueron nacidos y criados en diferentes tipos de crisis.

LS: -¿Cuáles tienen que ser las estrategias de las agencias para encarar el aumento de la población hispana en Estados Unidos?
LK: -Todavía tenemos algunos años para darnos cuenta de eso, pero en cualquier caso la influencia del lenguaje no será el único agente de cambio en la sociedad americana. Será una pequeña parte de la gran transformación cultural que veremos en los próximos 15 años más o menos, gracias a la tecnología y a una nueva mentalidad. En estos momentos, las agencias estadounidenses están dándose cuenta del gigantesco potencial del mercado hispano, y tratando desesperadamente de sumarse a el. Ellos piensan que la contratación de 2 o 3 hispanos simbólicos pueden volver a empaquetarse como un one-stop-shop. Eso es bastante ingenuo, por no decir ignorante. En última instancia, los clientes pagan el precio de la codicia de estas agencias, con trabajo que no mueve al consumidor hispano.
FS: -Esta coexistencia entre las dos lenguas ya está sucediendo en las dos costas de Estados Unidos: California, Florida, Nueva York, y en otros lugares como Texas. Hay que pensar en el lenguaje simplemente como un medio, ya que son los comportamientos del consumidor, su cultura y sus sueños lo que realmente importa.

LS: -¿Es posible enfrentar el target formado por jóvenes nacidos en Estados Unidos y criados por familias hispanas?
LK: -Todos están estudiando a los millenials y están decidiendo que ese es el nuevo target a alcanzar. Hay que aceptar que los millenials, sean hispanos o no, son la generación más multicultural que haya existido en América. El mainstream en America es, actualmente, multicultural. Por eso, en Lapiz decidimos reposicionarnos como una agencia newstream, que se dedica a entender todas las culturas emergentes que están dando forma al mainstream. Estas culturas incluyen a la cultura hispana por supuesto, pero no en forma exclusiva.
FS: -El primer paso para entender el mercado estadounidense es abrir los ojos hacia la diversidad. Los latinos nacidos en tierras estadounidenses, son estadounidenses al igual que los inmigrantes y los hijos de estos inmigrantes de Asia y África. No se trata de ver en dónde nacieron, de su color o de su religión, sino de entender su comportamiento.

LS: -¿Cómo es el consumidor hispano?
LK: -Solamente con observación, puedo ver en el consumidor latino un sentido de asombro que casi ha dejado de existir en el mercado en general, donde murió por un exceso o por escepticismo, o incluso cinismo. La publicidad es satisfacer ese sentido de asombro con respuestas a problemas o deseos. Eso no significa que los hispanos sean un target fácil de convencer. Además, decir que los hispanos son diferentes al resto de los norteamericanos solo ayuda a perpetuar la segregación. En este sentido, cada ser humano es diferente del resto y, al mismo tiempo, nuestros insights más profundos son exactamente los mismos. Digamos simplemente que a causa de su background, hay una manera y un tono especial para comunicarse con los latinos.
FS: -Estados Unidos está forjado a partir de las diferencias y ahí radica su belleza. Los hispanos están influenciando el mercado en general y están siendo influenciados por él de un modo sin precedentes. Se cambian mutuamente día a día.

LS: -¿Qué rol juegan los anunciantes?
LK: -En primer lugar, no le dan al mercado hispano la importancia que se merece, motivo por el cual siguen existiendo prejuicios. Sobre la inversión desproporcionada entre el mercado general y el hispano, tengo mi propia teoría al respecto. Las empresas que no invierten lo suficiente en marketing hispano se dividen en dos grupos: los que no conocen el poder del marketing hispano, y los que se niegan a creer en el. Obviamente, hay esperanza para el primer grupo.
FS: -Piensa en la Champions League, el torneo de fútbol más importante de Europa. Los jugadores sudamericanos son conocidos por ser realmente talentosos en sus campeonatos locales. Pero con una competencia más dura, una mejor estructura, buenos jugadores y cuerpos técnicos que colaboren con ellos, se convierten en algo mucho mejor y todos salen victoriosos: los jugadores, los clubes, los hinchas, los dueños del espectáculo, los auspiciantes. Eso es lo que pienso de este aspecto y conozco cómo los extranjeros siempre ayudan a lograr este crecimiento.

LS: -¿Hacia donde se dirige la publicidad hispana?
LK: -En cuanto a la creatividad y al oficio, está sin duda mejorando año tras año. En términos de un modelo, sufre los mismos problemas de las agencias estadounidenses. Por otro lado, el público hispano es inteligente en términos digitales y altamente conectado, por lo que la recomendación de un vecino, pariente, un amigo o un foro en línea vale mucho más que un anuncio. Al igual que las películas y la música, la publicidad está ahora al alcance del hombre común. Un blogger puede hacer o destruir una marca. En este momento, creo que todos las agencias están examinando las mismas posibilidades: la creación de contenidos, el surgimiento de audiencias, la viralidad, la tecnología, la credibilidad a través de la asociación con las siete artes y el reclutamiento creativo. Es un ciclo, supongo. Podría ser el comienzo de algo increíble, o el fin de la publicidad como la conocemos, tal vez ambas cosas signifiquen lo mismo.
FS: -Debería ir hacia donde la gente está yendo. Esto es prácticamente hacia todas partes y es la razón por la cual me salieron varias canas.