La batalla entre tecnología e idea

Fue en los años 90 que la palabra integración ganó fuerza en las oficinas de Almap BBDO. Luego, con el surgimiento de las plataformas digitales, la agencia fue una de las primeras en entender y aplicar el concepto de creación integrada, eliminando la separación entre online y offline, que trajo beneficios a todas las plataformas. Hoy, con esta visión consolidada enla industria, Almap BBDO cosecha los logros de su accionar vanguardista. La agencia ganó 5 veces el premio a Mejor Agencia del Año en El Ojo de Iberoamérica, mostrando consistencia y excelencia, a lo largo de los 21 años desde que Marcello Serpa, José Luiz Madeira y Alexandre Gama llegaron a la agencia, cambiando su filosofía de trabajo.

Director General Creativo y Socio de la agencia desde hace un año,Luiz Sanches festeja los resultados de campañas multiplataformas, como las de Kombi y Visa, que repercutieron con altos niveles de views y engagement. A continuación, Sanches, quien será jurado de Mobile en el próximo Festival de Cannes, habla con LatinSpots sobre los logros de su agencia, las nuevas generaciones y el desafío de su próximo trabajo en el festival francés.

-¿Cómo evalúa estos primeros meses de 2014?
-Estamos en un año atípico en función del Mundial y de las elecciones presidenciales. Para el Mundial ya se hicieron todas las inversiones. En el segundo semestre las elecciones harán que se reduzca el espacio para publicidad en la grilla de programación, por la propaganda oficial gratuita, lo que hace que las agencias terminen trabajando más y ganando menos. También estamos sintiendo que los clientes están más conservadores e inseguros sobre lo qué va a pasar y la mayoría redujo las inversiones.

-¿Considera que este es un comportamiento normal dentro del contexto actual?
-Creo que es normal en época de elecciones, pero como veníamos de un momento de mucha euforia, hoy se nota más. Los clientes están menos preocupados en formar marcas y más en vender, lo que nos hace trabajar con entregas más rápidas, y que no se refleja en construcción de marca, que es lo que estamos acostumbrados a hacer.

-¿De qué forma ésta realidad afecta a la creatividad?
-Es más un análisis del negocio que de la creatividad en general. La creatividad brasileña es indudable, bien como su relevancia en el escenario mundial de la publicidad. Esta realidad no está relacionada con la entrega creativa de un mejor o peor trabajo, sino con una situación de negocio. En términos creativos, vemos buenas campañas en la calle, pero es muy grande el esfuerzodela agencia para lograrlo. Hoy tenemosque generar mucho más trabajo.

-Por otro lado, ¿qué evaluación hace de la nueva generación de creativos que está llegando hoy a las agencias?
-Logran entender un poco más como traer ideas que funcionen en distintas plataformas. Por supuesto, que en el ambiente digitalse repiten muchas fórmulas que ya vimos en los medios tradicionales, pero que son consideradas nuevas por tratarse de un nuevo medio. Hoy es mucho más difícil hacer un anuncio impreso de doble página que lanzar una idea para tablet, celular o cualquierentorno digital. Los medios tradicionales ya cuentan con un histórico de producción, que los nuevos medios no tienen. Lo bueno es que las nuevasgeneraciones están explorando mucho más los nuevos medios. Hace algunos años en la agencia, juntamos lo digital con el trabajo offline. Hoy tenemos a un gran departamento creativoy los resultados son excelentes. Nuestro trabajo este año es mucho más ambidiestro, los profesionales logran escribir con la mano izquierda en lo digital y con la mano derecha en un medio tradicional, los trabajos están “charlando” más entre ellos, se está privilegiando la idea a partir de la forma.Me pone muy feliz constatar que hicimos esta apuesta en el momento justo, en una época en que casi nadie lo hacía. Los trabajos que entregamos hoy, los imaginaba para dentro de cinco años. Es muy interesante juntar a profesionales que manejen bien el mundo digital,com otros que tienen en claro el concepto de la idea, eso es ser multiplataforma.

-En términos de rentabilidad del negocio, ¿hay una buena respuesta con lo digital?
-Hoy responde bien, nuestro mayor crecimiento comobusiness es en lo digital. Lointeresante es que todo el mercado, y también nosotros, teníamos a lo digital como defensa de territorio, los que no lo tenían, se losrotulaba como agencia vieja. Hoy lo digital dejó de ser una categoría y ya es parte del día a día de cualquier agencia. Nuestro crecimiento con esta disciplina es proporcional al reconocimiento que recibimos del mercado. AlmapBBDOes la única agencia brasileña en el Top Five del GunnReport en digital y la única del país que alguna vez figuró en este ranking, lo que significa equilibrio entre las competencias

-¿Cómo se da este equilibrio en la práctica?
-Tenemos el caso de Visa, una campaña que hicimos para la versión Platinum de la tarjeta, un público muy selecto.Nuestro mensaje era sencillo.Teníamos que decir que la mayoría de la gente no usa el 100% de los beneficios que ofrece. Entonces, hicimos un film para TV para llamar a este público, sin preocuparnos por lo del targetselecto, para contar que podían sacar provecho de más beneficios. Para ello, utilizamos la idea de un tipo que logra usar el 100% de su cerebro y comunicarse con un delfín. Esta historia también se lanzó en el ambiente digital, pero la inversión en producción no siguió los parámetros digitales, sinolos de una súper producción, con director de punta (Sergio Borelli). Lo mismo pasó con el caso de Kombi. El trabajoera comunicar la ventade una última edicióndela Kombi, 600 unidades para coleccionistas, un targettambién muy restringido.En este caso, utilizamos el ambiente digital para contar historias en vez de lanzar simplemente una última edición. Lo que propusimos fue el “deslanzamiento” de Kombi, primero con anuncios gráficos de una página, luego con páginas doble. Enseguida hicimos un trabajo de brandedcontent en digital, contando las historias personales sobre la relación de los consumidores con Kombi, y produciendo un documental (visto por más de 1 millón de personas en internet). El resultado que obtuvimos para la marca en términos de business fue sensacional. Terminaron produciendo 1.200Kombis y vendieron mucho más que lo planeado. Lo digital, en ambos casos, fue protagonista. Con Visa y Kombi, los medios tradicionales sirvieroncomo apoyo para acelerar lo digital y el resultado fue excelente para el cliente y la agencia. No fue el mejor resultado de negocio para la agencia, pero cuenta como marcaAlmapBBDO, y para los clientes. En el caso específico de Kombi, logramos involucrar el corazón de la gente con la marca Volkswagen. ¿Cuánto cuesta una acción con este tipo de resultados? Es difícil medirlo. Todo este trabajo solo fue posible porque varios años antes,AlmapBBDO implementó un nuevo modo de pensar la publicidad, que yo pensaba que solo traería estos resultados algunosaños más tarde.

Social Media, Havaianas, Mundial y Cannes

-¿Podría comentar el trabajo en Instagram para la marca de moda Marisa? ¿Cómo es la visión de la agencia sobre el trabajo en las redes sociales?
-En una red social con una marca de retail se exige relevancia, y Marisa logró eso. Estar presente en losocial solo para decir buenos días o buenas noches es hacer commodity.Nuestra estrategia es usar losocialconsolidando ideas. Un cliente como Marisa, que utiliza el inmediatismo del retail, es ideal para un trabajo en redes sociales. Más que valorar el caso en sí mismo, es importante remarcar cómo pensamos y hacemos el mejor trabajo posible en cada medio. Hay que ser relevante donde están los consumidores. (N. del R: La colección Otoño/Invierno de Marisa tuvo su catálogo con las novedades de la marca creado de forma colaborativa enInstagram. Famosas blogueras publicaron sus selfies vistiendo looksde Marisa. También se invitó a los usuarios a postear sus producciones por medio delhashtag#OutonoInvernoMarisa).

-Por otro lado, ¿qué visión tiene sobre el futuro de la gráfica?
-La gráficasiempre fue una manera de lograr tener acceso y ver ideas. Es un medio que tiene el poder de sintetizar las ideas de forma rápida. Por otro lado, ¿cuál es el peligro de lo digital? Es no lograr lanzar a una idea que tenga inicio, medio y fin. La ventaja de los medios tradicionales, como TV y gráfica, es que expresan este concepto con más claridad, una idea utilizada y concretada rápidamente. Además, Brasil empezó a destacarse en gráfica cuando entendió esa dinámica, y porque somos un pueblo muy visual. Ahora, si el futuro de la gráfica es aumentar o reducir su tirada, lo considero irrelevante.

-¿Podría ejemplificarlo en términos de marcas?
-Me gusta el ejemplode Havaianas. Los anuncios gráficos de Havaianasexplicitan el posicionamiento de la marca, algo que la TV no logra. La TV muestra que la marca es democrática, los avisos gráficos, que tiene estilo. La gráfica agrega valor a Havaianas, que no es nada más que un producto de goma que se usa en los pies.

-¿Cómo Havaianas pretende comunicarse con el público en el Mundial?
-La campaña de Havaianases fuerte, con un insight muy sencillo y fácil: Havaianasse queda con el pie derecho en el Mundial y manda el pie izquierdo a los adversarios de Brasil (risas). El pie derecho, se lo dimos a Romario (jugador brasileño campeón del Mundo en 1994). El filmpresenta a Romario en su casa con la hinchada y el pie derecho de Havaianas.Luego le preguntan dónde está el otro pie y entonces llegamos a Argentina y una encomienda a Maradona. La pieza finaliza con la respuesta de Romario: la mandé a quien se la merece (risas).

-¿Cuál fue la repercusión de la campaña de Visa que muestra al verdugo de la Selección Brasileña Paolo Rossi siendo bien tratado por un barbero de Brasil?
-Fue gigantesca, sobre todo en las redes sociales. No hay quien no se acuerde del Mundial de 82, cuando Rossi nos dejó afuera en aquel tristísimo 3 a 2 con Italia. Muy pronto lanzaremos un nuevo film de esa campaña y esperamos la misma repercusión.

-¿Cuáles son sus expectativas como jurado de la categoría Mobile en el próximo Festival de Cannes?
-Son dos:ver cómo la tecnología lidera cualquier tipo de resultados y, en segundo lugar,encontrar y analizar las mejores ideas desarrolladas en esta plataforma. En otras palabras, la batalla será tecnología versus idea. Va a ser una gran disputa entre ideas y tecnología, o más bien cómo la tecnología se pone al servicio de una idea

-¿A cuál de las dos apuesta?
-Y si bien ese será el gran punto, mis apuestas se concentran siempre en la idea, porque la tecnología queda vieja en poco tiempo. Una buena idea es la que mirás hoy, mañana y pasado, y en cada uno de estos momentos,sigue siendo relevante. Por otro lado, teniendo en cuenta el perfil de los profesionales que integran el jurado de Mobile, habrá gente típica de agencia, que tiende a privilegiar más el potencial de las ideas, y gente de innovación,más abocada a la tecnología, así que va a ser muy interesante ver esa mezcla.

-¿Cómo espera que sean los resultados de la región en esta categoría?
-Brasil y todos los pueblos latinos están más ligados a la idea, y los mercados maduros tendrán que darse cuenta de que la idea debe privilegiarse en relación a la tecnología. Entonces ya pasó la época de las Nike Fuel Bands, las cuales fueronuna idea muy buena, pero demasiado cargada de tecnología. A su vez, esta clase de impacto ya lo vimos hace dos años en Cannes, pero hoy el festival ha madurado. Me acuerdo que cuando empezó la categoría Mobile premiaban banners, hoy nadie manda banners al festival. En definitiva, el valor de la tecnología tiende a ser reducido, porquedeja de ser relevante apartir del momento que se hace algo mejor o igual, entonces el gran desafío es unir tecnología e idea.