Adelantándose a los cambios

Fabio Fernandes, referente creativo de la mejor publicidad brasileña y mundial, fue testigo desde el inicio del proceso de la revolución digital por lo que pasó y pasa la industria de las comunicaciones. Sabe bien que los que ganan son aquellos que trabajan adelantándose a los cambios.

Fue así que logró ocupar un lugar destacado en la historia de la industria, convirtiendo en 20 años a F/Nazca Saatchi & Saatchi, en una agencia reconocida mundialmente y premiada en los principales festivales del mundo, como Cannes y El Ojo. En los últimos 5 años conquistó cuatro Grand Prixen El Ojo, siendo el último con el film Alma, para Leica Store. En 2001, se llevó el premio a Mejor Agencia del Año en Cannes. Los éxitos continúan, al igual que la agencia, que sigue sumando prestigio. En la siguiente entrevista, la visión de Fernandes sobre los desafíos de la industria.

-¿Cómo encara los cambios que se vienen dando en el día a día de las agencias con las nuevas tecnologías?
-Son muy profundos los cambios en los últimos años, en función de las nuevas plataformas de comunicación comointernet y sus derivados; seguramente el mayor salto del negocio en la historia de la comunicación.Los cambios ocurren todos los días pero nosotros, como agencia, ya nacimos dentro de un escenario de cambio. Cuando analizamos los años 90,aquellosen los que la agencia empezaba, internet también surgía con todos sus desafíos. Ya nacimos con un pensamiento digital fuerte, siempre fue nuestra vocación. En 2001 fuimos la Agencia del Año en Cannes, siendo la más premiada en el rubro internet. Junto con nuestros clientes, creamos una forma de trabajar en todos los frentes, incluso cuando la audiencia aún era incipiente en el rubro. Hicimos muchos trabajos que ni siquiera llegaron a contemplarse en el momento de armar el plan de medios, porque se priorizaba mucho más el offline, pero el hecho de hacerlo fue creando una cultura junto a los clientes, y cuando oferta y demanda se encontraron pudimos entregar trabajos con calidad, sin mucha pérdida de tiempo. Hoy nuestra creación ya no tiene separación entre online y offline, pensamos en la idea y su ejecución.

-¿Qué ejemplo de trabajo destaca en este sentido?
-El caso emblemático es el de las latas de aluminio de la cerveza Skol, las que transformamos en objetos de decoración. Lo único que teníamos eran envases de cerveza de aluminio y tuvimos que pensar qué hacer con eso. Podría ser algo para TV, revista, web, lo que sea, pero lo que hicimos fue transformarlas en objetos de diseño para que la gente comprara la cerveza y tuviera el envase como accesorio dándole múltiples usos. No hicimos solo TV o solo web, hicimos velador, florero, etcétera. La plataforma y la posibilidad de comunicación que tenemos hoy es mucho más grande y cuánto más la agencia y el anunciante piensen de forma integrada, mejor será la rentabilidad de la inversión del anunciante y más enfocados estaremos en la comunicación como un todo.

-¿Le gusta ser parte deeste momento de la publicidad?
-Mucho, esta nueva realidad hizo que me reenergizara en este negocio. Trae de vuelta algo que se estaba perdiendo en la publicidad tradicional, que es un poco de lo incierto e inseguro,del riesgo, un poco del“aún no muy mensurable” y mucho de la necesidad de ser original para impactar, que a la gente le guste, para luego ser seguido, compartido, copiado en las redes sociales y que la gente haga parodias y hable sobre el tema. Ese tipo de cosa, definitivamente no se hace solo diciendo que hay que correr por una promoción que se termina el sábado. La idea pasó a tener de nuevo un valor, que lamentablemente se estaba perdiendo, y ese es el aliento y la mirada que lanzamos al futuro cercano, que en poco tiempo será una realidad percibida por todos los grandes anunciantes.

-Y ¿cómo considera que será este futuro desde el punto de vista de la relación agencia-anunciante?
-El modelo de remuneración brasileño garantiza a las agencias un pequeño colchón que nos posibilita trabajar por servicios que no se remuneran de la forma tradicional, pero que nos garantiza un porcentaje sobre lo que aún es más caro y un poco más rentable para las agencias. Pero, evidentemente, esa realidad va a llegar a un punto en que cambiará. Creo que mientras podamos preservar este modelo de remuneración vamos a tener cierta ventaja para charlar con los anunciantes sobre una buena base. Tenemos disciplinas en la agencia, como internet, que se cobran totalmente aparte. Ahora cuando trabajamos con acciones más profundas como por ejemplo la creación de un producto, como fue en el caso de las latas de Skol, siento que aún tenemos una relación comercial muy atada a las normas de mercado de remuneración de medios, que no es mala, pero que de alguna manera no nos permite cobrar un poco más.

-¿Cree que habría que cambiar el modelo?
-De ninguna manera, la forma como trabajamos en el sistema de remuneración actual es la más saludable y segura para los dos lados, y la menos inconstante en relación al flujo de caja de agencias y anunciantes. Brasil tuvo la virtud de no abandonar este modelo, como si lo hizo la mayoría de los países. Lo que tenemos que hacer es evolucionar a partir de este modelo que ya tenemos, no eliminarlo, lo que sería un total desastre por la manera como están estructuradas las agencias en Brasil. Nuestro costo es muy alto porque proveemos a los anunciantes con una serie de áreas de departamentos de expertise que no existe en ningún lugar del mundo.

-¿Por otro lado, que visión tiene sobre el sistema de concursos?
-El concurso entre agencias en un proceso que es de prestación de serviciosde comunicación y la búsqueda por una idea depende mucho de la evaluación humana, es mucho más intangible y subjetiva. La gran mayoría de los anunciantes no tiene en cuenta en los concursos el trabajo anterior de la agencia. Por ejemplo, para decidir a qué local vas a comprar un traje nadie pide al sastre de Giorgio Armani y al de un local x que le hagan dos trajes para luego elegir el que más le gusta, basta evaluar la calidad y el precio para decidir. Siempre estará la posibilidad de conocer a la agencia y entender el pensamiento de los que van a liderar su cuenta. Es mucho más fácil para el cliente sentar y pedir a la agencia que ponga a sus empleados para trabajar los fines de semana porque las agencias no tienen un equipo para concursos en el día a día. Para mí es irrespetuoso este proceso, que tiene sufrimiento, profundidad y ganas. Me equivoco menos con un cliente que trabaja conmigo porque dialogamos.

-¿Cómo se podría cambiar esta realidad?
-Sería interesante acercarse a las entidades que representan a los anunciantes, hacer congresos, llevar a los empresarios para que entiendan el tema, considerar las posibilidades en común acuerdo, crear herramientas y procesos que agraden a los dos lados, que sean capaces de mejorar también para los anunciantes porque no van a cambiar su postura mientras no sea algo que les haga mal. ¿Qué gano haciendo las cosas de la forma que quieren las agencias? Eso es lo que tenemos que mostrar a los clientes. Estoy seguro de que hay algo en el medio del camino, capaz de atender a sus necesidades de mayor seguridad, porque entiendo que los anunciantes también necesitan ratificarse bien de la decisión y porque muchas veces esas decisiones tienen que seguir procesos complejos de gobernanza. Tenemos que garantizar que los concursos sean menos dolorosos para todos, porque ellos también sufren, y que vayan a salir de los concursos con una mayor seguridad de que eligieron a la agencia que mejor se adecúa a sus necesidades

-¿Cree que el Club de Creación de San Pablo puede cumplir ese rol más político de acercarse a las entidades que agrupan a los anunciantes?
-Sí. No creo en ninguna asociación que represente a sectores de profesionales que no tenga algún tipo de actividad política, sino es solo un clubecito.

-¿Qué cambió hoy en la relación de las agencias con las productoras?
-Las productoras se profesionalizaron y también pasan por dificultades debido a cuestiones económicas, como todo el mercado. Hay un nuevo grupo de directores con un mayor compromiso con el cine publicitario. Por lo general, los grandes grupos de anunciantes tienen sus departamentos de compras. O lideran solo el proceso de compra de producción, o lo comparten con las agencias, lo que me parece saludable,siempre que no se interfiera en la calidad del trabajo. También me saca una enorme mochila burocrática y una cierta mirada de desconfianza de parte del anunciante, cuando la agencia defiende el trabajo de determinada productora. Como nunca tuve ningún interés de este tipo en mi vida profesional, prefiero indicar la productora y el director, y que el anunciante cierre el acuerdo. Mi tema es una cuestión estética, relacionada a la calidad final. Por lo general, los anunciantes vienen respetando casi al 100% todas nuestras indicaciones de producción.

-¿Cómo evalúa a las nuevas generaciones de creativos que llegan hoy a las agencias?
-Hay muchas nuevas generaciones con mentalidades distintas, según el tipo de análisis que se hace. Hay una generación de jóvenes creativos, ya no tan jóvenes, que se formaron en un mercado muyinteresadas en premios, y poco atenta a las soluciones verdaderas y concretas, dondela creatividad es fundamental. Ser creativo para no solucionar nada es bastante más fácil que ser creativo para resolver problemas de verdady es en esto en lo que invierto. Creo que no podemos hacer una distinción entre lo que es de verdad, y lo que es para festivales porque es con la verdad que tenemos que mostrar que somos creativos.Esta generación, formada en la necesidad de premios,sucumbió al cambio de temperamento de los clientes, de una urgencia mayor por resultados y aceptó plácidamente hacer el trabajo malo en el día a día y el bueno para los festivales.

La agencia y sus trabajos

-¿Cómo usaron las nuevas herramientas tecnológicas en el más reciente trabajo de la agencia para el modelo de auto Honda Fit?
-Hicimos el lanzamiento de una nueva generación del Fit en un mercado como éste, altamente competitivo y que sufre con las políticas oficiales e impositivas que se reflejan en el poder de compra de los consumidores. Hicimos la preventa de este auto con una herramienta inédita. Creamos una alfombra en las revendedorasque reflejaba el auto real por medio de un iPad. Se trata de una tecnología inédita que permitía al consumidor visualizar un auto en su tamaño real antes de que estuviera en venta. Fue el mayor éxito en una preventa de Honda con mil unidades vendidas. Después lanzamos la campaña online y offline.

-¿Cómo fue el trabajo para Sadia, una marca que por primera vez decidió asociar su imagen al Mundial como patrocinadora de la Selección Brasileña?
-Logramos algo muy interesante en este primer trabajo para comunicar que Sadia pasaba a ser la patrocinadora oficial de Brasil. Lanzamos una campaña conniños de diferentes edades. El concepto fue mostrar que los chicos menores de 12 años nunca pudieron ver a Brasil campeón del Mundo. Creamos el hashtag #jogapramim (jugá por mí) y mostramos a los niños pidiéndole a los jugadores que conquisten el título para ellos. (N. de R. Esta campaña logró posicionar a Sadia entre las cinco marcas más recordadas espontáneamente por el consumidor, quedando en 4º lugar entre las marcas más recordadas en publicidades de fútbol, y en 3º lugar entre las publicidades del Mundial, según la encuesta realizada por la consultora Millward Brown, excelente resultado, teniendo en cuenta que no era patrocinadora).

El Ojo de Iberoamérica

-El gran éxito del año pasado de F/Nazca Saatchi & Saatchi fue la pieza Alma, para Leica Store, ganadora del Gran Ojo Producción Audiovisual de la última edición de El Ojo de Iberoamérica. ¿Qué evaluación hace de esta pieza?
-Creo que es una pieza histórica, con un impacto visual que tiene mucho que ver con la manera en la qué decidimos ejecutarla, en blanco y negro, como eran las cámaras de la época a la que se remite. Tiene mucho que ver también con el talento de Vellas, quien la ejecutó. No teníamos mucho presupuesto, pero queríamos hacer un gran film y sus productores prácticamente se internaron en Cuba y fueron mandando el material de a poco, en un trabajo casi a distancia. La historia es muy linda, y cautiva la manera como fue contada, algo sensual y al mismo tiempo con la dureza de la realidad. Es difícil ver en la publicidad temas que choquen con la guerra, pero el mensaje es fuerte, y por eso difícil de olvidarse, después que la vimos.