La publicidad es el amor de mi vida

Llegó a la publicidad casi sin planearlo, pero desde que en los 90 comenzó como Copywritter en Springer&Jacoby no la dejó jamás y se enamoró de ella. Hoy, Amir Kassaei, Chief Creative Officer de DDB Worldwide, sigue apostando por la industria, pero asegura que la creatividad está en todos lados, incluso en sectores como los video juegos, la música, la arquitectura y el diseño, y por eso es necesario desarrollar un trabajo colaborativo, incorporando profesionales y talentos de distintas áreas. A continuación, Kassaeidevela las claves para liderar creativamente una compañía global y expone las modificaciones que hará DDB con respecto a su parte digital.

La guerra entre Irán e Iraq lo obligó a enlistarse en el Servicio Militar Iraní, pero a los 15 años tuvo la posibilidad de dejar su país natal para refugiarse en Turquía. Meses más tarde, Amir Kassaeise trasladóaViena, Austria, en donde tuvo que trabajar y hacer sus estudios secundarios al mismo tiempo. Tres años después se dirigió a Francia para estudiar la carrera de Economía en la Universidad INSEAD de Fontainebleau (InstitutEuropéend´Administration des Affaires), paso previo a convertirse en Product Manager de L´Oreal. Sin embargo, se dio cuenta que los números no eran su verdadera pasión, así que fundó una agencia creativa en la capital austríaca junto a la red TBWA. No contento con su logro, decidió sumarse a Springer&Jacoby como Copywritter en 1997 y, a partir de ese momento, todo en su vida fue escalar posiciones. El siguiente nivel fue la Dirección General Creativa de DDB Alemania en 2003, pero, una vez más, le quedó chica y se convirtió en elChiefCreativeOfficer de DDB Worldwide en 2011, alcanzando así la cima de la creatividad mundial.

“Todo eso me dio una visión mucho más holística”, asegura Kassaei, quien supo usufructuar todas las culturas y países en los que le tocó estar, cuyo resultado fue tener hoy la perspectiva global necesaria para liderar creativamente una compañía como DDB. Más allá de todos los logros obtenidos, tales como 140 leones en Cannes por el desempeño de las oficinas que dirige y haber sido miembro de ADC New York, CCA y D&AD, sigue manteniendo los pies sobre la tierra y utiliza a la vida misma como motor creativo. “La verdadera inspiración proviene de la vida, pero para eso es necesario tener los ojos y las orejas bien abiertos”, explica. Además de eso, otro de sus grandes pilares es la influencia y cómo ésta puede generar grandes ideas.

A continuación, la entrevista que Amir Kassaei tuvo con LatinSpots:

-Nació en Irán, creció en Francia y desarrolló su carrera en Alemania,¿cómo fueron sus primeros pasos en la publicidad?
-Casi que fue todo por accidente, porque una vez que terminé con mis estudios comencé como Product Manager para un cliente (L´Oreal) y me di cuenta que el costado del marketing no era tan interesante como sí lo era el de la agencia y la creatividad, entonces decidí que quería manejar una agencia de publicidad, más allá que yo fuera un hombre de finanzas. Y cuando me introduje en ese mundo, entendí que la publicidad no se trata solo de la creatividad, sino que también involucra otras cuestiones como la parte digital, la de cuentas, los medios, el área de planning, pero decidí meterme en todo lo referido a creatividad. Comencé en la parte de cuentas y, por las noches, pensaba algunas ideas. Luego, comencé a proponer campañas y, un día, me dieron la oportunidad de sercopywriter. Así di mis primeros pasos como creativo dentro de la publicidad. La amo, es el amor de mi vida, pero nunca planee que así sucediera, solo pasó.

-¿Haber estado en muchas posiciones dentro de la industria le dio una visión más completa?
-Es bueno tener todas estas experiencias tan diferentes, especialmente si hay que liderar una compañía global. Todo eso me dio una visión mucho más holística, lo cual fue beneficioso para solucionar los problemas de los clientes. Hay muchas personas y aspectos de los que tengo que estar atento, y en eso me ayudan todas las cosas que he hecho dentro de esta industria.

-¿Cuáles fueron las cosas que más lo inspiraron a lo largo de su carrera?
-Las grandes ideas, sin duda. Tuve la suerte de estar rodeado por personas increíbles, que me enseñaron muchas cosas sobre publicidad. Y una de las personas que más han inspirado, a mi y a toda la industria, ha sido Bill Bernbach, es un gran modelo a nivel mundial. Nunca pensé en llegar a DDB Alemania y menos en aterrizar en DDB Nueva York para dirigir a la red. La verdadera inspiración proviene de la vida, pero para eso es necesario tener los ojos y las orejas bien abiertos para comprender y estar atento a todo lo que sucede alrededor. Y haber vivido en tantas naciones, hizo que fuese más fácil para mí adaptarme a distintos países, culturas y mercados. Sin embargo, no existe un punto de vista que sea europeo, estadounidense o asiático, sino que siempre trato de hacer todo mi trabajo desde una perspectiva global.

-¿Cuál es su filosofía de trabajo?
-Creo que la creatividad tiene una sola definición y un solo modo de acceder a ella, y es a través del conocimiento y el expertise para tratar de generar la soluciones más innovadoras para los problemas de negocios de nuestros clientes. Y si haces eso, puede decirse que sos creativo. En la agencia siempre digo que cualquier persona puede ser creativa y, por eso, no hay que establecer departamentos separados dentro de la agencia, no hay que decir “bueno, este es el departamento creativo”. No, porque todos trabajamos juntos para solucionar los problemas del cliente. Y el objetivo no es solo añadir valor al negocio de nuestros clientes, sino también obtener reconocimiento y ser una de las agencias más creativas dentro del mercado.

-Siempre le dio al storytelling un lugar particular, ¿qué influencia tiene hoy?
-Al fin y al cabo, hay que tener capacidad para poder contar una historia, porque necesitas una idea que sea apta para una determinada marca y que se conecte con ella. Esto requiere, además, que la idea se transmita de un modo sumamente creativo e innovador. Y sumado a eso, hay que ser muy consciente que esa idea tiene que ser contada del modo correcto, en el tiempo correcto, en la cantidad correcta y a las personas correctas. En este sentido, el awarenessde una marca refiere cada vez más a su relevancia y al engagement que establece con las personas a las cuales está dirigida y no tanto en su poder de venta.

-En relación a eso, ¿qué le diría a un joven creativo?
-Estamos en un gran momento para hacer publicidad. Todos aquellos jóvenes creativos y jóvenes publicistas que aman esta industria y que realmente quieren trabajar en ella, tienen que entender que puede generar un cambio y un quiebre dentro de la publicidad, solo necesitan proponérselo. Deben saber también, que pueden recodificar toda la industria y hacer todo el trabajo y crear ideas de una mejor manera, incluso mejor de la forma en la que lo hacemos nosotros. Por otro lado, cada vez más personas que pertenecen al sector tecnológico se están sumando a nuestra industria, ellos son la nueva publicidad y son la futura competencia. En el futuro, ya no habrán agencias de publicidad, sino que tendremos cada vez más compañías como Facebook y Google.

-¿Qué otras industrias le llaman la atención hoy?
-Toda la industria creativa es una gran mezcla que reúne a cada una de las industrias del mercado. En este sentido, una compañía creativa que es responsable de mercado de una marca y de sus productos, no creo que pueda generar trabajos utilizando una sola área dentro de la industria publicitaria. Por otro lado, necesitan de una actitud colaborativa, porque no se puede tener todo el expertise y todas las capacidades dentro de un mismo techo, resulta indispensable integrar personas y conocimientos que no pertenezcan a la publicidad. Pueden obtenerse talentos que provengan de los video juegos, la música, la arquitectura y el diseño. Se trata cada vez más de un modelo colaborativo y menos de un trabajo que cada uno hace por su cuenta, hay que dejar de pensar que somos los únicos que podemos crear una determinada idea, los únicos capaces de crear algo, tenemos que dejar de ser individualistas. Esta es la mejor manera en la que podemos crecer, evolucionar y aprender de otras personas que también son creativas, pero que pertenecen a un contexto completamente diferente.

-¿Qué entiende por innovación?
-La definición que yo tengo con respecto a esa palabra no tiene nada que ver con la tecnología, la innovación consiste en mezclar todos aquellos elementos que traen como resultado que tu vida sea mucho mejor, más simple y más fácil. De esta manera, si creás algo que tiene esas tres características, entonces tenés una idea innovadora. En otras palabras, la innovación no tiene que ver con la tecnología, porque está última es una herramienta que puede usarse para fortalecer una idea, pero sí es algo que tiene que aportar valor a la vida de las personas.

-En junio, usted fue Presidente de Jurado de la categoría Film en Cannes,¿qué análisis puede hacer del nivel publicitario actual?
-Si nos ponemos a ver los ganadores, hay grandes piezas y grandes ideas. Lo que vi es que Film está cambiando, por todos los canales, medios y plataformas que existen actualmente. Todos ellos están generando un quiebre dentro de esa categoría y se está formando una corriente en la que todas las personas que se dedican a eso, están haciendo piezas de formas cada vez más diferentes y diversas. Sin embargo, no creo que Film vaya a ser sustituida alguna día, es más, creo que es una de las plataformas más emocionantes porque logran mover a las personas.

-Por otra parte, ¿cómo ve el trabajo que está haciendo Juan Carlos Ortiz en DDB Latina (ahora DDB Américas)?
-Creo que es gran conductor del cambio y, gracias a él, DDB Latina ha sido y es exitosa en las distintas áreas del negocio que abarca. Su trabajo logra que se ganen cuentas, que se abran nuevas oficinas y que las oficinas que ya existen alcancen un nivel de excelencia a nivel mundial. Está haciendo un gran trabajo.
Creatividad sin importar el medio

-¿Cuáles son las claves para liderar una compañía global como DDB?
-Nuestra base y fundamento radica en hacer siempre trabajos que sean creativos, sin importar el medio o el estilo de publicidad que sea. Hace cuatro o cinco años les dimos a todos los que trabajaban en DDB un plan claro y conciso de lo que queríamos hacer estratégicamente con la compañía en los próximos diez o quince años. También, creamos y construimos todas las estructuras y herramientas necesarias para llegar a ese objetivo. Además, toda esta idea no se basa en un sistema centralizado, porque creemos en la libertad de cada una de las personas que integran esta agencia. De esta manera, cada persona que forma parte de DDB tiene su tiempo y espacio para crear cosas y para compartir su visión, valores y objetivos. En este sentido, DDB Buenos Aires es diferente de la oficina de San Pablo o la de Singapur, y esa es una de las grandes cosas que tenemos en la compañía. Tenemos profesionales que son capaces de construir su propia agencia pero que incorporan todos los valores e ideas que DDB intenta promulgar.

-¿Qué opinión tiene sobre DDB Latina y las oficinas que integran la región?
-Estamos separados en cuatro regiones diferentes, pero la particularidad que hay en DDB Latina es que no solo estamos ahí geográficamente, sino que también hay una cultura única que se genera y que existe allí. Integra todas las oficinas latinoamericanas, a Estados Unidos hispano, a Centroamérica y a España. Y estamos fortaleciendo cada vez más todas y cada una de las oficinas que tenemos ahí, dentro de las cuales hay algunas que son muy fuertes en la publicidad tradicional. Y todos los que trabajan en DDB Latina, actúan, viven y trabajan como si fuesen una sola familia, tienen una cultura muy fuerte que los une, la cual es mucho más fuerte que cualquier otra cultura que tenemos en DDB. A su vez, esta cultura latina está influenciando a otras regiones alrededor del mundo. Creativos de Latinoamérica, Centroamérica y España están generando y acercando cosas al mundo, lo cual funciona como un gran factor de inspiración para regiones como Asia, Europa o Norteamérica.

-¿Cuáles son las diferencias y similitudes que encuentra entre las diferentes oficinas que tiene la red?
-Si nos ponemos a ver a la oficina de Singapur, por ejemplo, ya no tienen a los típicos creativos. De acuerdo con eso, dentro del departamento creativo de esa agencia hay treinta y ocho creativos tecnológicos trabajando en conjunto. Estos tienen entre 22 y 23 años,portan todo un background lleno de tecnología y plataformas digitales y si bien cuentan con toda esta información referida a tecnología, también tienen un costado lleno de arte y creatividad. En definitiva, simbolizan la intersección de ambos costados (arte y tecnología). Además, es muy interesante ver como están desarrollando creatividad de un modo realmente diferente. A su vez, tenemos oficinas muy fuertes como la de Londres, Buenos Aires o San Pablo, en donde se desarrolla una publicidad tradicional maravillosa, llena de craft, pero que también están renovando la estructura y el trabajo de las agencias para modificar su producto. Más allá de eso, cada oficina tiene que estar enfocada en solucionar los problemas que cada uno de sus clientes tiene con respecto a sus negocios.

-¿Cuáles son los principales desafíos que tiene DDB Worldwide?
-Nos estamos convirtiendo en una compañía creativa y de arte, más que en una de comunicación y transmisión de información. En los 90 comenzamos a desarrollar nuestra propia compañía digital llamada Tribal, y en los últimos 5 años comenzamos a re integrarla dentro de DDB. Todas las plataformas digitales, incluyendo internet, deben ser utilizadas para ofrecer soluciones vinculadas con el arte publicitario. Cada una de las nuevas tecnologías se están moviendo sumamente rápido y debemos estar preparados para todos los cambios que están generando y para comprender cómo podemos usarlas. Básicamente,necesitamos encontrar la forma de utilizar todo eso para brindar soluciones innovadoras en términos de productos. Y viendo a DDB como un todo, nadie nunca va a poder decir que las agencias que la integran trabajan de la misma manera o tienen la misma estructura, y esto es así porque los países, las culturas y las regiones varían considerablemente, incluso el avance tecnológico de cada uno de ellos. En este sentido, Singapur está a la cabeza con respecto a la publicidad digital, porque tienen una gran estructura y un gran planeamiento.

-¿Cómo aplican la innovación en DDB?
-Innovar es algo que tenemos que hacer todos los días. Y hoy estamos retomando cosas que hace 15 años no hacíamos, como por ejemplo desarrollar ideas de producto, estrategias de distribución y nuevas experiencias. Al fin y al cabo, lo que tenemos que hacer es traer soluciones, incorporando factores como diseño y arte, a los problemas que tienen nuestros clientes.

-¿Cómo afecta este contexto a los consumidores?
-No importa cuánto impacto tenga la tecnología o los cambios que genere en la sociedad, nunca dejarán de ser seres humanos. No creo que las personas cambien sus necesidades o sus valores, pero sí creo que se modifican las formas en las que se acceden o perciben las cosas. De esta forma, hay que tener en cuenta que la tecnología está inmersa en la vida de las personas y que modificó algunos de sus aspectos, pero nunca hay que olvidar que se trata de seres humanos y tenemos que tratarlos y respetarlos de tal manera. Es errado concebirlos como un gran grupo de personas que solo están interesadas en comprar cosas.

El Ojo de la influencia

Amir Kassaei, ChiefCreativeOfficer de DDB Worldwide, será parte del prestigioso Ciclo de Conferencias, Capacitación & Inspiración de El Ojo 2014. En noviembre, estará en el escenario del Hilton junto a Juan Carlos Ortiz,Presidente de DDB Latina, enun lugar en donde los referentes más importantes de la industria publicitaria regional y global comparten su visión de la industria de las comunicaciones, el marketing, la innovación y lo que viene.

Una de sus frases de cabecera es: "lo imposible no es un hecho, es una opinión”. Además, cree con firmeza, que con pasión, voluntad y coraje, se puede cambiar el mundo para mejor. Sobre el negocio de la publicidad, sostiene: "No es solo publicidad. Nuestro negocio es la comercialización de productos, empresas y servicios pertinentes, y uno de los vehículos es la publicidad". Cabe destacar que, en 2003 se unió a DDB como Director Creativo y Socio de la oficina alemana, donde rápidamente contribuyó en la reconfiguración de la agencia. Bajo el liderazgo de Amir, DDB Alemania fue la agencia alemana también más premiada en la historia del GunnReport. Finalmente, en febrero de 2011, Amir fue nombrado, WorldwideChiefCreativeOfficer de DDB.

Toda su sabiduría y creatividad se harán presentes dentro de pocos meses en Buenos Aires y su conferencia girará en torno a la influencia, a cómo transforma el proceso creativo y a la capacidad que tiene para captar la atención no solo de los consumidores, sino también de los clientes, creativos y profesionales del marketing.