Siempre quedan sueños por cumplir

Se fue y volvió. Es claro que el amor y la pasión de César Agost Carreño por la publicidad lo condujo a convertirse en uno de los máximos exponentes de la industria latina. En 2013 fue nombrado Vicepresidente Creativo de Ogilvy México, y este año asumió, nuevamente, como Director Creativo Regional de Ogilvy Latina, en una manifiesta apuesta de la red por la calidad de sus ideas y su liderazgo. A fines de 2012 tuvo un impasse con la industria, y decidió dejar todo luego de diez año al frente de Ogilvy Chile. Hoy quedaron atrás estos tiempos de duda, consolidándose como la voz representativa de la red a nivel regional.En entrevista con LatinSpots, confesó que aquello que lo motiva a seguir en publicidad es saber que se puede cambiar el mundo, a través de ideas increíbles que van más allá de casos comerciales. Además, una columna con la visión de Iván Carrasco, la gran dupla creativa de Agost Carreño que, hoy más que nunca, deberá liderar la creatividad de la sede mexicana.

Ganó todo en publicidad. 22 leones en Cannes -incluyendo un Grand Prix en Outdoor en 2005 por Edificiode Ogilvy Chile para Lego- el Gran Ojo Vía Pública 2005 –también por Edificio-, el Gran Ojo Gráfica 2010 por Carpetas para UNICEF Chile y el reconocimiento a “Mejor Agencia de México” en El Ojo 2014. Y sus ideas lo fueron llevando a distintos horizontes.

La escalera al éxito en Ogilvy empezó en 2003, cuando Gustavo Martínez –hoy CEO Mundial de J. Walter Thompson Company- lo había sumado a la oficina chilena para hacerse cargo de la conducción creativa y para posicionar al país dentro de los mejores de Latinoamérica. De a poco, fue ganándose un lugar dentro de la red, sobre la base de premios y cuentas ganados. Tan solo tres años después, se convirtió en el Director Creativo Regional para Ogilvy Latina, puesto que mantuvo hasta 2009, junto con la Vicepresidencia Creativa en la oficina chilena. Luego, fue nombrado CEO de Ogilvy Chile en 2009, y cedió la conducción regional a Gastón Bigio.

Pero a fines de 2012 algo cambió en su vida. Perdió el amor que tanto lo había movilizado para estudiar la Licenciatura en Publicidad en la Universidad de Ciencias Económicas y Sociales. “Si tuviera que resumir todos estos años, diría que fue ‘Una Grand década”, redactó en su carta de despedida.

Durante un año, estuvo lejos de los comerciales, las gráficas y las radios, pero no aguantó la distancia. La mística de Ogilvy lo volvió a enamorar y, a fines de 2013, Marcos Golfari -Chairman de Ogilvy Latina- y Horacio Genolet -CEO de Ogilvy México- lo convencieron paraquese sumara a la sede mexicana como Vicepresidente Creativo junto a Iván Carrasco, su gran dupla. Estuvo un año fuera de las canchas, pero la magia estaba intacta: en septiembre del año pasado pasó a integrar el Board Creativo Mundial de Ogilvy.

Y la fuerza de sus ideas no se agota. A fines de enero, Golfari le ofreció volver a la Dirección Creativa Regional de Ogilvy Latina, dada la renuncia de Gastón Bigio que hoy se avoca exclusivamente a DAVID. “Los que me conocen saben que no me considero un tipo talentoso, pero sí un apasionado por lo que hago”, confiesa Agost Carreño sobre la revancha que emprende ahora en Ogilvy.

Segunda vuelta

-¿Por qué aceptó el ofrecimiento de Marcos Golfari (Chairman de Ogilvy Latina) para ser nuevamente el Director Creativo Regional de Ogilvy Latina?
-Trabajo en Ogilvy hace 14 años en distintos países como Argentina, Chile y México, así que no soy un bicho raro que viene de afuera. Además, es un trabajo que ya había hecho del 2006 al 2009, pero ahora es diferente. Es distinta la etapa en la que estamos como red y en la que estoy yo como profesional. Crecí bastante desde entonces. Es un lindo grupo y una linda red que demostró que puede ser la número uno, pero no solo en la creatividad, sino también en la buena onda que tenemos, en los trabajos que hacemos y en las reuniones que tenemos. Es más, todo el Board estuvo en Miami para mi nombramiento y ya empezamos a trabajar, pero la estamos pasando bárbaro también, porque nos seguimos divirtiendo. Hablando con todos mis compañeros, les decía que lo lindo de esta profesión es que siempre quedan sueños por cumplir. Aunque sea medio cliché, siempre pensé que un sueño era más grande que una meta. Entonces cumplimos muchas metas, y ahora nos toca cumplir sueños más grandes. Ese fue el mensaje que les di a los chicos y, también, les dije que todos ellos habían ganado diez o quince leones, así que no iba a pedirles más leones, pero sí los invité a que ganaran un Grand Prix, sea en El Ojo o en Cannes, porque esas son las cosas que cambian tu carrera de un modo impresionante. Por otro lado, queremos seguir sumando marcas a la red y hacer grandes cosas para ellos, sobre la base de todos los logros que obtuvimos.

-¿Cómo fue el traspaso con Gastón Bigio (ex DC Regional de Ogilvy Latina) después de cinco años?
-Gastón estuvo en mi nombramiento, lo invitamos especialmente y pusimos algunos videos de su familia y también de Marcos Golfari, fue algo muy emotivo. El traspaso se dio de una manera muy natural, igual que la primera vez. Creo que por algo pasan las cosas, de hecho lo venimos hablando desde hace dos o tres meses con Gastón Bigio, Marcos Golfari y Tham Khai Meng (Chief Creative Officer Worldwide de Ogilvy). No fue un quiebre, sino una continuidad lógica y natural.

-¿Qué objetivos se plantea para 2015 en términos organizativos?
-Hay algunas cosas que ya le planteé a Marcos Golfari y a los demás CEOs. Una de ellas tiene que ver con el talento, hay mucha gente que se fue de Ogilvy y hay otra que se va a seguir yendo, porque cuando estás en una red que es la número uno, sos el primer blanco a la hora de buscar creativos. Tenemos que trabajar mucho en retener talento y, también, en atraer nuevos creativos. Hemos perdido a gente muy valiosa, como Roberto Fernández y Paco Conde que se fueron a BBH Londres. Argentina, a nivel país, también está viviendo un momento muy particular, porque se fue mucha gente, y se va a seguir yendo, como Gonzalo Rica que se fue de DON para Ogilvy Brasil. Sin embargo, es uno de los países que concentra el mayor talento del mundo a nivel de publicidad. Por eso, quiero apostar de vuelta al semillero, como hacía antes con los Workshops junto a John Raúl Forero, Juan José Posada y Ramiro Eduardo. Y todo eso sirvió, porque demostraron que podían ganar premios. Otro de esos objetivos se vincula con la parte educativa, porque en general damos por sentado que las personas saben todo, pero soy el primero que piensa que tenemos que seguir aprendiendo muchas cosas. De hecho al meeting de Ogilvy invitamos a Rapha Vasconcellos, Director Creativo de Facebook para los merados de Latam y Estados Unidos, quien nos habló una hora y nos abrió la cabeza con algunas cosas digitales que eran increíbles. En esta industria, muchas veces decimos: “¿quién me va a venir a hablar a mí?”, pero sus palabras tuvieron una recepción en el grupo que fue increíble. También, voy a hacer muchos viajes por la región para visitar las distintas oficinas. De hecho, ya armamos el calendario de viajes para hablar con la gente y enseñarles cosas nuevas. Pero eso no lo vamos a hacer solo con Ogilvy, también vamos a convocar a gente que sabe mucho de algunas especializaciones.

-¿Cómo va a compatibilizar su rol con el de Vicepresidente Creativo de Ogilvy México?
-Tengo la suerte de contar con Iván Carrasco como partner, que es mi dupla. Creo que él va a tener que trabajar más, porque el 50% de mi tiempo lo voy a pasar fuera de México en los diferentes mercados de la región. Pero no quiero abandonar el país, porque es un mercado al que quiero mucho y la verdad es que tengo mucho compromiso con la agencia y con nuestros clientes. Además, cuento con el apoyo incondicional de Horacio Genolet que es el CEO. Él está muy feliz de tener al Director Creativo Regional en su oficina, así que me siento muy apoyado por él y por todo el equipo. Todo el grupo es increíble, es muy apasionado, y gracias a eso Ogilvy México es la agencia número uno.

-¿Qué aprendizaje le dejó su experiencia anterior como Director Creativo Regional? ¿Qué cosas diferentes haría ahora?
-Me equivoqué mucho, pero aprendí más de las cosas que me equivoqué que de las que hice bien. Y eso lo puse en práctica en todas las oficinas en las que estuve y también en todos los cargos que ocupé. Cuando llegué a México, apliqué las cosas que sabía que iban a funcionar, así que lo que más aprendí fue no repetir los errores que cometí. También, aprendí a enfocar la energía en donde tenía que hacerlo. En Ogilvy Latina hay 29 oficinas, con grandes compañías como la de México que tiene 300 personas, así que voy a tener que aplicar todos los aprendizajes que tuve a lo largo de mi carrera. Es una profesión que te lleva a experimentar mucho, aún sabiendo que te podes equivocar, pero hay que correr ese riesgo.

-¿Qué esperan los clientes a nivel regional en 2015?
-Quieren que seamos sus socios en los problemas de negocios que tienen, y no solo en los de comunicación. Es decir, que no solo hagamos lindos avisos o comerciales digitales, sino que estemos sentados en donde se toman las decisiones para proponerles muchas cosas. De hecho, en 2014 hicimos la ambientación de los locales de KFC, porque la marca sacó “KFC Chef”, un costado más premium. Hicimos el menú e incluso las frases que estaban en las paredes, es decir que creamos cosas que tienen que ver con soluciones propias del negocio. Al mismo tiempo, hicimos la comunicación para una colecta para los niños con cáncer llamada Hair Fest (para Casa de la Amistad),creamos un evento donde el pelo era la entrada para el recital, premiado en Clio y El Ojo.
Un poco de talento, y mucha pasión

-¿Qué balance hace de su primer año como VP Creativo de Ogilvy México junto a Iván Carrasco?
-Fue un año extraordinario, que superó todas las expectativas de la agencia. Tanto Iván como yo entendemos que el negocio, además de la creatividad, nos tiene que importar y, de hecho, nos importa. No es que decimos: “El negocio es problema de Horacio (Genolet), nosotros nos encargamos de hacer buenos trabajos y, eventualmente, de ganar premios”. Participamos mucho en las decisiones, y eso lo valoro mucho de Horacio, porque él abre las discusiones y le da la oportunidad al equipo de poder opinar. Y esas reuniones son importantes, porque nos ayudan mucho y nos orientan sobre cómo movernos con los números. La verdad es que ya conocía a muchas de las personas que trabajaban en Ogilvy México, así que me encontré con una agencia que estaba bien, pero había que llevarla a un lugar aún más interesante. Así fue que empezamos a planificarlo, y empezamos a hacer otro tipo de ideas. Logramos un gran impacto dentro del mercado mexicano, y eso fue reconocido por nuestros propios colegas, lo cual nos impresionó mucho, sobre todo en un mercado tan competitivo. Solo tengo palabras de gratitud para la gente de Ogilvy, que cuando empezaron a llegar los resultados, se dio cuenta que sí se podía.

-¿Por qué considera que lo convocaron como VP Creativo de México y DC Regional?
-Amó mucho lo que hago, eso facilita el trabajo y el diálogo con la gente. Además, es algo que siempre trato de contagiarle a los demás. Los que me conocen saben que no me considero un tipo talentoso, pero sí un apasionado por lo que hago. Siempre busco transmitirle a los demás mis ganas, llegó muy temprano y me voy tarde de la agencia. Soy muy cercano con los que trabajo.

-¿Cómo es la forma de trabajo entre Iván, Horacio y usted?
-Trabajamos muy juntos. De hecho, Iván y yo estamos en una oficina en la que compartimos escritorio. Funcionamos como un matrimonio, estamos todo el día juntos de acá para allá. Y con Horacio lo mismo, nos vemos mucho, tenemos comunicación permanente y reuniones todas las semanas para conocer todo. Lo cierto es que la oficina de México es muy grande, pero tenemos mucha comunicación y no hay egos. No tenemos gente con ego, ellos ya se fueron yendo solitos sin que nadie les dijera nada.

-¿Cómo se prepara Ogilvy para El Ojo?
-Tengo ganas de organizar la reunión en Buenos Aires y que vayamos todos a El Ojo como hacemos todos los años.
Al borde de la explosión.

-¿Cómo encuentra a México hoy?
-Es un mercado que se despertó hace un par de años. En 2005, Perú y Colombia habían despertado y empezado a hacer grandes cosas. Creo que México inició ese mismo proceso en el último año. Hay mucho talento local y de afuera. De hecho, las agencias mexicanas batieron el récord de leones en Cannes con 24, y eso fue porque toda la gente se puso a trabajar para que el mercado creciera. Entendimos que si a todos nos va bien, la industria termina recogiendo sus frutos. En tres o cuatro años, México va a ser una explosión de ideas.

-¿Hoy están más cerca de esa explosión?
-México se volvió un mercado muy competitivo y también se ve una mejora en la calidad y en la puntería de los trabajos. Recuerdo que a Cannes se enviaban muchos trabajos, pero muchas veces nos volvíamos con las manos vacías y eso generaba una desilusión. Hoy, la brújula está más aceitada en el mercado y eso me sorprendió, es decir que quedé impactado con la manera en la que se trabajo para que México tuviera otra relevancia a nivel internacional. Es un mercado muy interesante, con mucha cultura y con gente talentosa que viene de afuera.

-¿Cuáles son las mejores agencias de México?
-Creo que DDB está haciendo buenas cosas, también J. Walter Thompson con Andrés Martínez, que ahora se fue para España. Además, hay agencias más chicas que están haciendo cosas muy buenas como Sparkling, Bombay, Made, Marcel, y muchas otras. Pero ellos tienen otros tiempos también, porque necesitan dos o tres años para que la agencia levante. Es raro que el primer trabajo sea increíble, porque ya estaríamos pidiendo demasiado.

-¿Cuáles son las ambiciones que tiene hoy la publicidad?
-La tecnología se metió de lleno en esta industria. Pero vemos que en algunos casos hay mucha tecnología y poca idea. Lo que pasa es que cuando una idea es buena y se le agrega tecnología, el resultado es impresionante y exponencial. De hecho, nosotros estamos desarrollando ideas a través de un deal junto a los ingenieros de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), que es como el MIT (Massachusetts Institute of Technology) de México, y todo eso implica la incorporación de tecnología.

-¿Cómo funciona ese deal?
-Hicimos un contrato de exclusividad con la UNAM, a través del que empezamos a desarrollar tres ideas junto a sus ingenieros. Primero, les contamos cuál era nuestra propuesta y ellos nos pidieron un tiempo para ver cómo se podía concretar. Lo loco de todo es que ellos nunca te dicen que no se puede. Para lograr este objetivo, también tenemos que estar muy seguros nosotros, porque el ámbito en el que nos movemos es distinto.

-¿Cómo ve a la publicidad latina?
-Está muy bien y muy sana. El mercado latino siempre estuvo acostumbrado a tener pocos recursos. Siempre vivimos en crisis, pero estamos siempre presentes. Una de las cosas que me propuse es que Ogilvy Latina llegase a ser la región más creativa dentro de la red a nivel mundial. No tengo dudas que podamos lograrlo, porque los ideales son lo que más importa, después vienen los presupuestos. Lo increíble de los latinos es que con lo que tenemos, siempre nos la rebuscamos para estar empujando para que salga una idea. El hambre siempre te lleva a un lugar de preponderancia.

-¿Qué lo inspira hoy para seguir trabajando en publicidad?
-Estamos en un momento muy excitante para los que trabajamos en publicidad. Me inspira saber que podemos cambiar el mundo, a través de cosas increíbles que van más allá de cosas comerciales. Lo que hicimos para los chicos con cáncer me lo agradeció uno de los chicos, y esas cosas hacen que mi trabajo valga la pena. Además, estoy rodeado de gente muy interesante y que se siente muy apasionada por las cosas que hace. Me motiva que siempre se pueden hacer más cosas, y todavía me faltan muchas cosas por hacer.