El gran celestino

Celso Loducca, Socio Presidente de Loducca hasta fines de 2015, cuando concluirá la transición para la nueva conducción de Guga Ketzer.

<p>Celso Loducca, Socio Presidente de Loducca hasta fines de 2015, cuando concluirá la transición para la nueva conducción de Guga Ketzer.</p>

“Lo que interesa es la vida”, dice el título del libro que cuenta la historia de Loducca, agencia que cumple 20 años este 2015 y que tiene en su líder y fundador, Celso Loducca, la figura emblemática de un visionario. Fue en 1995 en un departamento en San Pablo, que Loducca empezó a construir su historia. Hoy, dos décadas después, con su trabajo más que consolidado e instalado en un moderno edificio en el centro de San Pablo, Loducca viene preparando su legad ojunto a los socios Guga Ketzer (VP Creativo, que será el nuevo Presidente a partir de 2016), André Paes de Barros (VP de Operaciones), Daniel Chalfon (VP de Medios) y Ken Fujioka (VP de Planning). LatinSpots entrevistó a Loducca, quien habló sobre los planes de sucesión, el mercado publicitario y el futuro de la publicidad.

-¿Qué balance hace de estos 20 años de Loducca?
-¡Qué loco soy por haber hecho todo! (risas). En mi balance, lo que más pienso es que tuve que aprender a ser empresario y creo que lo hice bien. En el fondo, hice la agencia para contestarme a mi mismo algunas preguntas, como si era capaz de armar un negocio, y llevarlo adelante,y si era un profesional que podía hacer más que ganar premios... Porque una cosa es pensar cómo debe ser y la otra es ser capaz de hacerlo.


-Sus dudas lo llevaron lejos…
-Sí, la agencia se hizo así con esta duda. Tenía 11 años de profesión y poca experiencia, aprendí en el proceso. Y después,por supuesto, surgieron muchas otras cuestiones en el medio del camino. Pero mirando atrás creo que pude contestar a la mayoría de las cuestiones, mis socios me ayudaron a responder amuchas otras y también a formular nuevas, que nunca había imaginado. Hoy hago creatividad y administro un poco el negocio, pero mi función es mucho más dar inspiración atoda la agencia, inspiración de caminos y orientación a mis socios. Venimos hace algunos años trabajando en este proceso de orientación, porque un día la agencia serásuya.


-¿Y cómo imagina que será el proceso de sucesión en Loducca?
-Venimos trabajando la sucesión desde hace unos 5 o 6 años. El momento que se va a concretar puede ser rápido o más adelante. Lo importante es que tenemos que juntar dos cosas. El momento contractual, es decir, a partir de que determinado momento puedo deshacerme de mis acciones aquí, y el momento emocional. Mientras estoy aquí me llevo muy bien con mis socios, tenemos muy buena relación, pero en algún momento ellos van a querer crecer y para que crezcan soy yo quien tiene que salir.


-Por otro lado, ¿con qué cuentas nuevas están trabajando?
-El fin del año pasado ganamos la cuenta del banco Santander y trabajamos la marca junto a la agencia Talent. Estamos por lanzarunacampaña. Este año ganamos la cuenta de L’Occitane, que es una marca muy interesante. Además estamos participando de otros concursos. Estamos en un momento en que nos están buscando clientes de varios tamaños, específicamente porque la agencia es muy fuerte en la visión estratégica y con la entrega creativa.


Los talentos vienen primero
-¿De qué forma la situación económica de Brasil viene afectando los resultados de la agencia?
-Todo está muy parecido al año pasado. Desde el punto de vista práctico no estamos sintiendo cambios, lo que sí notamos es una postergación de cosas que estaban previstas, pero ninguna cancelación. Hay mucha gente preocupada con razón, Brasil viene presentando reducciones en el PBI, e inflación con crecimiento negativo siempre es complicado. Personalmente, creo que existe un exceso de pesimismo en relación a los hechos y la economía vive de expectativa. Vivimoshoy una disputa política muy fuerte, por lo que creo que la mayor crisis de Brasil es política. Si miramos con una perspectiva histórica, ahora pasamos por un mal momento, pero si pensamos en Brasil desde su descubrimiento en 1500, nunca estuvimos tan bien. Me parece maravilloso que se debata la corrupción y que los corruptos vayan a la cárcel. No estamos tan mal como se dice, esta es la verdad.


-¿Cómo trabajan la comunicación en un contexto de pesimismo?
-Tenemos un contacto bastante cercano y constante con los clientes, de discusión de los panoramas macroeconómicos, no hablamos solo de publicidad. Nuestros clientes entienden al país como algo de largo plazo y nadie cortó el presupuesto. Todos entendemos que vivimos una situación particular y que tenemos que pasar por ella. ¿De qué forma? Así entramos en la parte táctica. Debemos encontrar formas más baratas y rápidaspara este momento específico, diferentes de las que veníamos adoptando antes. Hay mucha gente que crece en momentos de crisis no solo porque invierte más en publicidad, sino porque tiene el producto correcto en el momento, con la comunicación correcta. Algunos de nuestros clientes están bastante animados.


-Por otro lado, ¿cómo se lleva con los profundos cambios que vienen ocurriendo en la industria de la comunicación?
-Si hablamos de la velocidad de las trasformaciones, me gustan, independientemente de que sea más peligroso. La gente prefiere una vida segura, pero también es menos excitante. Nuestro oficio no cambia. Trabajamos para juntar las marcas con la gente o juntar ideas con personas. Somos como agencias de casamiento, nuestra función es casar a la gente con determinadas cosas, servicios, marcas, etcétera, e intentar hacer que este casamiento dure lo máximo posible. ¿Qué es lo que cambia? Bueno, antes se mandaban flores, ahora podemos hacer otras cosas. Lo que siento es que existe muy poca comprensión y miedo. Muchos adoptan una postura casi suicida, como pasó con la industria de la música, que intentó resistir a los cambios. Los cambios son más grandes que nosotros, por eso tenemos que saber hacerlos y usarlos. ¿Las agencias están cambiando? Sí. ¿Y esto es malo? No.


-¿Considera que cambió el perfil del creativo?
-Como habilidades, tal vez, como personalidad de lo que buscamos en Loducca, definitivamente, no. Siempre nos gustó gente que le guste lasideas, sin importar donde la vamos a materializar. Ahora es verdad que hoy se necesita unos skillsdistintos del punto de vista técnico, comprensión técnica de Facebook, Google, Twitter. Ofrecemos aplicaciones a los clientes, cosas que no teníamos antes. Sin duda, los skills cambiaron, pero la necesidad de tener buenas ideas, sigue siendo la misma.


-¿Cómo se imagina el futuro de la publicidad?
-Ya vimos muchas predicciones que nunca ocurrieron porque las hacemos desde nuestras referencias del pasado y el futuro es el futuro. Pero de todas formas pensar no hace mal. Creo que una de las posibilidades es que las agencias se pongan cada vez más parecidas a medios. Creo que la industria de la publicidad se va a transformar y va a perder poder, como la industria de los medios gráficos perdió poder, como la industria de medios en general pierde poder. Los medios a los cuales nos acostumbramos vienen perdiendo poder, como la radio que era lo máximo en los años 40 y 50, que unía el país, pero que cuando llegó la televisión no es que se terminó, sino perdió su poder. ¿Quiénes son los que ganan poder hoy? La nueva industria de medios que son básicamente Google y Facebook. Poder no quiere decir solo dinero, sino también influencia. No sécuánto tiempo llevará este proceso de pérdida de poder para la industria publicitaria, pero creo que en Brasil llevará más tiempo porque tenemos una configuración muy solida, sostenida básicamente por TV Globo, que en definitiva es la empresa que sostiene la calidad y la audiencia.


-¿Cree que el modelo de negocios de la industria en Brasil favorece la publicidad?
-Estoy a favor del modelo brasileño. En el mundo vimos que quebraron un montón de empresas, solo quedando los grandes grupos o agencias menores que después de un tiempo terminan vendidas a los grandes, y se bajaron los sueldos. En Brasil, logramos mantener la actividad. Para armar una agencia se necesitan talentos y los talentos de manera general lo que buscan es reconocimiento emocional y financiero, además de un ambiente adecuado para mostrar su talento. A partir del momento que la industria no tenga dinero para atraer el talento, y eso viene ocurriendo porque los márgenes se están reduciendo, se pierde el glamour, y el talento empieza a irse a otros lugares, la industria pierde calidad. En este sentido, creo que el modelo brasileño ayuda bastante a retener talentos y es para eso que existimos. Todas las agencias tienen que invertir en talentos.


-¿Siente que la revolución digital es una amenaza a la manutención de este modelo?
-Tenemos que mirar hacia afuera, donde las cosas están ocurriendo de otra manera. En la gran mayoría de los casos, el proceso de redefinición de los modelos de negocio viene siendo malo para las agencias. De todas formas, las agencias van a tener que adaptarse a las transformaciones en la velocidad que ocurran, sino van a ser atropelladas, y este raciocinio no vale solo para agencias, sino para todo el mercado. Los modelos que se están adoptando afuera provocan una reducción de la capacidad de atracción de talentos de parte de las agencias, y para mí este es el tema que tenemos que debatir. Ganar más o menos dinero, por supuesto que tiene que ver con eso también, pero si no logramos atraer a los talentos, porque no logramos remunerarlo ni emocionalmente, ni financieramente, entonces significa que la industria está frágil. Tenemos que defender hasta el final la capacidad de las agencias de ser un lugar de atracción de los grandes talentos. En el pasado en Brasil y en muchos otros lugares, el tipo que era un arquitecto brillante, pero no estaba de todo satisfecho con la mecánica de su trabajo, o en otras palabras, necesitaba aire, venía a trabajar a la publicidad. Los escritores venían a trabajar con publicidad, aunque solo para ganar dinero, pero sentían que tenían cierta libertad también. Esta tendencia hizo que se fuera formando un nivel muy alto en el mercado. Los grandes nombres de la industria no venían de las facultades de publicidad, porque se trataba de talentos. Este es el principal peligro que tenemos hoy, y que mucha gente no entiende, sobre todo los clientes. A mis clientes siempre les digo que el dinero que invierten es para el profesional que va a trabajar para sus marcas.


-¿Le gusta el perfil de creativo que asume además el liderazgo del negocio?
-Depende del creativo y sus habilidades. Hay gente que se pierde y se transforma en un mal creativo y en un pésimo administrador. Muchos profesionales lo saben y no lo aceptan. Otros tienen poca conciencia sobre sus responsabilidades, se pasan al lado ejecutivo y se hunden, es muy común que ocurra. En el caso de Loducca es muy importante que la gente que maneja el negocio también venga de la creatividad porque éste es nuestro ADN.


 

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