Eduard Baldrís: El consumidor en el centro de la identidad de marca

Desde sus comienzos, DEC BBDO manifestó una visión integral muy propia de la publicidad. Hoy, 35 años después, incorpora nociones provenientes de la data para crear campañas súper segmentadas y generar vínculos personalizados con los consumidores. En este artículo, su Director Creativo Ejecutivo, Eduard Baldrís, reflexiona acerca de la actualidad de la industria.

Tal como lo describe el filósofo Luciano Concheiro, actualmente vivimos en la “Inmovilidad Frenética”, algo que se refleja en la publicidad. Todas las marcas van a lo último y al instante, lo que lleva a hablar sin parar con el consumidor, por todos los canales y con control constante de sus reacciones. Pero, ¿con qué fin?

Hoy, la vitalidad y éxito de marcas y productos pasa por asentar más dimensiones de identidad que nunca: visual, verbal, musical, social, digital, experiencial, personal. Todas dejan huella y tienen que ser reconocibles y capaces de construir contextos de empatía y frescura relevantes para cada persona, no solo como consumidor, sino como ser humano. Por supuesto, hay que ser muy coherente entre lo que se dice y lo que se hace, porque hoy también somos más ciudadanos que nunca y no perdonamos. De poco sirve hacer acciones de responsabilidad social empresaria, si la marca no es socialmente responsable, tal como subraya el 2017 Branzai Branding Trends.

Por su parte, el consumidor está sobre-expuesto a pantallas y recursos, que a veces olvidamos que son suyas. Son sus extensiones de creación, relación, emoción, socialización personal y, a veces, de compra. No somos consumidores 24 horas, somos personas 24 horas. El crecimiento de las relaciones en canales digitales está generando fenómenos inéditos: sobreabundancia de información y datos, tendencias “no connect”, minoritarias aún pero muy relevante a nivel comunicación, producto y experiencia de usuario, y ansiedad, dispersión y falta de coherencia.

Los consumidores demandan productos y relaciones que resuelvan sus problemas, pero no solo eso. Las marcas tienen que establecer más instantes de relación diferenciada, de amistad, de implicación, de solución. Para poder hacerlo, es muy relevante establecer previamente el fin. Para establecerlo, hay que poner al consumidor en el centro de todo, también de la estrategia de identidad y venta. Todavía hay muchas marcas que ponen su producto y su diferencia competitiva en el centro, algo percibido como agresivo, intrusivo y obsoleto, no fidelizador.

Interpretar creativamente el Big Data, aplicar creatividad y estrategia en Tecnología Real Time, el CRM de nueva generación, el co-branding personal y la creación de identidades basadas en la personalización, coherentes, flexibles y dinámicas, en lugar de impositivas y sólidas, son recursos que hay que activar para poder dar respuesta a todas las segmentaciones imaginables.

Hay ejemplos de marcas españolas que no solo se adaptaron sino que lideran este cambio, tanto en marcas nativas digitales como en tradicionales. Muchas otras están perdiendo grandes oportunidades por no considerar la interpretación de los datos, completar su contacto digital con experiencias reales, ni establecer previamente el sentido de su identidad, para saber si un canal, aunque sea trendy, aportará a sus objetivos. Las marcas y productos españoles que inviertan en detenerse un instante y mirar su identidad, para conectar con cada persona, lograrán rápidamente más ventaja sobre el resto.

Este año, en España, crecerá con fuerza la co-creación entre agencias creativas de identidad, shooppers y agencias de medios. Crearemos experiencias de compra y comunicación diferenciales para el comprador, que no es exactamente lo mismo que el consumidor. Experiencias innovadoras emocionalmente y en todas las variedades de pdv y plataformas e-commerce. La tecnología, lo colaborativo, las redes y el uso de data, aumentarán la eficacia y las oportunidades de estas experiencias, contribuyendo al engagement de la identidad de marcas, más allá de lo comercial.

Por último, parafraseando a Luis Bárcenas con su extra-contabilidad, la extra-publicidad ha llegado para quedarse. Es la evolución de lo que ahora conocemos como “branded content”, enfocado en la implicación de los individuos para lograr cambios reales, a través de productos personalizados, colaborativos, efímeros o sociales.