TERAN TBWA: Actitud 7.0

TERAN TBWA está celebrando 70 años de ideas, creatividad, propósitos y principios. José Alberto Terán, su Socio y Presidente, asegura que una de las causas de la vigencia y el éxito fue el inconformismo, el buscar siempre algo más y no quedarse estancados en una zona de comodidad. 

-¿Cómo los trata este nuevo contexto sociopolítico que está atravesando México? 
-Igual que siempre. En nuestros 70 años en el mercado, hemos pasado por muchos contextos políticos, sociales, tecnológicos y de medios. Creo que lo que nos ha enseñado la historia es que hay que enfocarse, no perder de vista la visión, lo que uno es, lo que quiere ser y entender el entorno para poder contribuir con las marcas y los clientes de la mejor forma posible. Siempre habrán cosas que cambian y que implican retos, que nos gustan y que no. Me gusta decir que nacimos antes que la televisión y con eso demostramos que nos hemos ido adaptando a las distintas épocas, diferentes tecnologías, y medios. De otra manera, no estaríamos aquí.

-¿Cuál es su visión sobre el cambio de gobierno en Estados Unidos y las políticas anti inmigratorias que está llevando a cabo Donald Trump?
-Evidentemente, puede afectar socialmente. Puede haber consecuencias para los mexicanos que a lo mejor tienen que regresar o para los que no se pueden ir. En el corto o mediano plazo puede afectar a la sociedad. Pero México tiene una economía muy importante con fundamentos muy sólidos, y es un mercado sofisticado. Es muy apetecible para muchas marcas a nivel global. Hay marcas que llegan a México porque les interesa mucho el mercado y marcas locales que también lo están haciendo bien. Confío mucho en que los fundamentos del país y de la economía de mercado son lo suficientemente sólidos para que haya un buen futuro. Podemos atravesar situaciones que nos frenen. No venimos de un crecimiento acelerado, pero sí consistente.

-¿Y cómo va la industria publicitaria en México?
-Siempre hay mucho para mejorar y por hacer, pero siento que es un mercado bastante maduro y sofisticado. La ciudad de México, especialmente, está en un momento muy bueno. Pasan muchas cosas ahí. Hay conciertos, buena gastronomía, cultura, moda… Hay gran efervescencia. Eso es interesante porque puede atraer buen talento creativo joven, al que le pueda interesar vivir acá. Eso me da gusto, porque como una empresa creativa, queremos atraer talento no solo mexicano, sino también multicultural, de otros lugares del mundo.

-Hoy la industria requiere talentos muy preparados... 
-Todos estamos aprendiendo, todo el tiempo. El talento que viene puramente de digital, por ejemplo, también tiene que aprender de marca, por ejemplo. Y la gente de marca debe aprender de digital. Es un freno que no haya talento suficientemente bueno para poder avanzar más rápido.

-Por otro lado, ¿cómo afecta el proceso de construcción de marca el hecho de que estén permanentemente pitcheando y cambiando de agencia?
-No es nuestro caso. Creo que somos una excepción y toco madera. Mantenemos relaciones bastante largas con muchos de nuestros clientes y, además, para la mayoría somos su agencia, tal vez porque son marcas que por sus características no trabajan con varias agencias. Si se trabaja, por ejemplo, con una compañía de productos de consumo, probablemente cada marca tenga su agencia y van rotando. TERAN TBWA tiene con muchos clientes relaciones bastante estables y sólidas, lo que permite construir la marca a largo plazo. No sé si hay una tendencia, pero está pasando que hay mucho trabajo por proyecto, rotación y poca fidelidad. Si el cliente es muy sólido, tiene muy clara la marca y un manejo muy estricto, creo que puede trabajar a lo largo del tiempo con varias agencias sin verse trastocada. Sin embargo, veo que a veces hay marcas que van cambiando demasiado y están perdiendo la oportunidad de construir consistentemente. Tenemos oportunidades como Palacio de Hierro o Bachoco hace muchísimos años, pero también con marcas más recientes, como Nissan, por ejemplo, que hemos podido ir construyendo. Sin dudas, apuesto más a la fidelidad, tal vez porque nos sea más conveniente, pero hay muchos clientes que piensan que son mejores los proyectos por producto.

-El mundo está viviendo una revolución digital. ¿Considera que esta realidad afecta la distribución de presupuestos en los distintos medios?
-Sí. No tanto como debería ser. Creo que la inversión todavía está subestimada, y que será mayor aún. Un cliente global importante debería destinar, por ejemplo, alrededor de 40% en inversión en medios digitales, y ahora es de un 15%. Me encuentro con muchas incongruencias a veces, porque sé que el presupuesto de una marca determinada es de un 80% en televisión. Y el cliente dice: “no quiero ver televisión, tráiganme solo cosas digitales”. Ok, perfecto, pero tenés el 80% invertido en televisión. Está demorándose el cambio.

-La televisión sigue reinando...
-No estoy en contra de la tele, pero creo que probablemente hemos estado sobreinvirtiendo en televisión. Y hay que reconocer que hay otras formas. No digo que la tele se acabe, ni mucho menos, pero hay que usarla diferente también.

-¿Qué le falta a lo digital?
-Creo que falta confianza. En lo digital hay datos. Los mismos sirven para entender dónde está la gente, y la audiencia. Y hay también cada vez más nuevos formatos en digital. Creo que las agencias han tardado en cambiar y el presupuesto viene detrás. Acá en México, si bien no tengo las cifras claras, estoy seguro de que la inversión en medios tradicionales todavía es mayor a la de medios digitales. Evidentemente, afecta muchísimo al modelo de la agencia, de cómo trabajamos, a los procesos, la agilidad, al estar claro que la marca está siempre viva y la audiencia está siempre ahí. Las marcas tienen que estar mucho más presentes hoy, continuamente.

-¿Qué balance hace de 2016 y del comienzo de 2017?
-Extraordinario. Fue el mejor año de la agencia. Y el 2015 también. Tenemos buena trayectoria. Lo que nos preocupa es ver cómo hacer para que 2017 también sea muy bueno. Lo viene siendo. Hay buenas perspectivas, pero hay que trabajar todos los días. Hemos tenido buenas conquistas en nuevos negocios. Crecimos mucho con viejos y nuevos clientes. Este año tenemos buenas posibilidades de crecimiento con clientes propios, y también algunos nuevos negocios interesantes dando vueltas.

-El éxito es consecuencia de la construcción del vínculo que vienen generando desde hace tiempo con los clientes... 
-Sí, pero no nos podemos confiar. Siempre hay que ver en dónde hay que avanzar. La competencia de algunas empresas especializadas es fuerte y dura. Probablemente, hay clientes que creen en una propuesta integral, como la tenemos nosotros. Pero hay clientes que todavía piensan que quizás no somos lo suficientemente especializados como para manejar ciertas cosas. Entonces, tenemos que actualizarnos constantemente, invertir más en varias áreas. Es un mercado muy competitivo.

-¿Podría definir en una palabra estos 70 años?
-Inconformismo. En ninguna época nos hemos conformado, ni quedado estáticos. Tenemos algo que nos empuja a seguir evolucionando. Hay muchas agencias que se han quedado en una zona de comfort. Nosotros no. Y este año es especialmente importante, porque son los 70 años.

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