Darre van Dijk: Matar lo aburrido

Darre van Dijk: Matar lo aburrido

<p>Darre van Dijk: Matar lo aburrido</p>

El Chief Creative Officer de TBWA NEBOKO dijo presente en el Ciclo de Conferencias en el primer día de El Ojo 2018, con la conferencia “Peleando nuestro camino hacia la cultura popular”. 

En El Ojo de Iberoamérica, Darre comenzó su conferencia con el humor y el carisma que lo caracterizan, motivando al público con su elemento clave: un poco de música. Sobre este comienzo extraordinario, explicó: “Lo disfruté mucho. Siempre es agradable mover a una audiencia, no solo con palabras sino con presencia porque estás contando una historia, así que todo el mundo escucha, pero también tenés que entretenerlos y conectar, siendo un rockstar en el escenario”. Con este inicio enérgico y musical, dejó su primer mensaje: la importancia de captar la atención y de crear branded content que a la gente le guste ver.


Para el líder creativo de la oficina holandesa de TBWA, muchos anuncios son aburridos y poco relevantes. “Seamos honestos: odian la publicidad. Engrosando las cajas del vendedor, en lugar de los corazones de las personas”. Luego contó que después de haber hecho la campaña para DELA, “Why Wait Until It’s Too Late?”, se dio cuenta de que no necesitaban forzar a la gente para que comprara. La compañía de seguros funerarios lanzó una iniciativa. ¿Por qué esperar hasta que alguien se muera, si podemos decirle algo maravilloso hoy? “No vendimos nada en ningún momento. Pero ellos tuvieron una ganancia de 3 billones en 1 año, porque a la gente le gustó mucho el mensaje y participó en él”. “Podés hacer que un producto de bajo interés sea significativo, que los negocios se tornen emocionales para el consumidor, que las personas sean defensoras de las marcas y convertir la publicidad en un formato. En el caso de DELA, luego del tercer año, la campaña se convirtió en un show televisivo de una hora (por el tipo de contenido generado en las redes sociales). Pasamos de ser un comercial a un programa de TV”.

Sobre los giros, Darre asegura: “Realmente hay que cambiar de forma la agencia. Hay que ser disruptivo y pensar diferente. Ya no estamos hablando de anuncios televisivos. Estamos hablando de contenido recurrente. La competencia está en cualquier contenido, es todo lo que está en la cultura”. Sobre esta reflexión, añade un interrogante: “¿Se puede crear Branded Content que a la gente le guste ver una y otra vez?”. Para “ganar atención en la nueva moneda”, Darre considera que hay que aprovechar las nuevas herramientas, adaptarse al escenario de hoy y permitirle al público participar e interactuar con las acciones que se crean para las marcas.

A través de distintos ejemplos que la agencia realizó para sus clientes, como Albert Heijn o McDonald’s, Darre demostró cómo supieron optimizar el dinero que solían usar en media, en producción e ideas que fueron subidas a internet y lograron llegar a gran cantidad de audiencia. Todo esto, sumado a la creación de ideas significativas, y que emocionen a las personas, logrando una conexión y contando con la participación de la audiencia, a través de historias reales. Luego de la conferencia, el Chief Creative Officer de TBWA NEBOKO habló en exclusiva con LatinSpots sobre esta experiencia y la temática sobre la que se centró su charla. Uno de los puntos es el storytelling. Para él, son varias las cosas que se deben considerar para que éste sea exitoso. “Si queremos transformar la agencia para hacer mejor trabajo y que encaje en el mundo en el que estamos viviendo, todo empieza con el mindset. Tenemos que darnos cuenta de que el cambio es necesario. Si reconocemos eso, debemos implementar cosas en el negocio, como una unidad de producción, por ejemplo, para que podamos hacer nuestro propio contenido. Venimos de una historia de publicidad tradicional. Somos una agencia de publicidad. Ya la palabra resulta un poco molesta, porque se siente que te quiero vender algo. Creo que hoy, si queremos hacerlo bien, debemos tratar de no vender demasiado. Uno va a McDonald’s, aunque no necesite ir ahí todos los días. Lo que te gusta es que las marcas hagan algo que te atraiga. Entonces, cuando lo haga, en algún punto, en tu mente dirás: ‘debería ir a McDonald’s’. Creo que esa es nuestra tarea, más que nunca, porque la publicidad es, en cierta forma, aburrida. Debemos matar ese pensamiento aburrido”.


Por otro lado, además del storytelling, TBWA es una red que tiene la disrupción en su ADN. Desde su liderazgo, Darre busca el equilibrio entre ambas cosas. “Creo que el storytelling siempre será el core de lo que hacemos. Eso fue hace 40 años y lo será en el futuro. Siempre estarás interesado en una buena historia. Si vamos a un bar y digo ‘conozco una historia, tenés que escuchar esto’, será mi tarea comprometerte para que sientas que fue una gran historia. La única diferencia es que esa situación es 1 a 1, no es hablar masivamente. No podés hacer una idea y esperar que a todo el mundo le guste. Todos somos diferentes y nos gusta que nos lleguen de distintas maneras. Tenemos que hacer comunicación masiva más segmentada, específicamente para cada uno. Y si eso se hace bien, cubrís todo el abanico”.

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