Toni Segarra: Construir en el Tiempo

Empezó su carrera jugando, y cuando el juego se puso en serio pudo demonstrar todo su talento. El barcelonés Toni Segarra es de esos líderes creativos de los que ya no existen tantos. Aprendió el oficio “devorando” anuarios, “todos los anuarios que cayeron en mis manos, que me parecían libros interesantísimos”, cuenta. En la imprenta familiar, empezó a despertar su gusto por el oficio, leyendo revistas alemanas de diseño que agudizaron su curiosidad por la gráfica. Quería ser escritor, se licenció en Filología Hispánica, pero su destino eran las agencias de publicidad. Estuvo en Vizeversa, Contrapunto, Casadevall y SPR hasta fundar su propio negocio en 1995, *S,C,P,F… nombre y grafía poco comunes, pero que concentraban un gran destino de éxitos. Llamada al pie, con asteriscos como corresponde a toda nota al pie de página. S de Segarra, C de Luis Cuesta, P de Ignasi Puig y F de Félix Fernández de Castro- compañeros que conoció en los años 90 en Delvico Bates- y más todos los que pasarían por la agencia, estos representados por los tres puntos suspensivos.

*S,C,P,F… nacía diferente en el nombre, pero grande en su potencial creativo. La S de Segarra ya era sinónimo de Grand Prix en los festivales internacionales. Años antes había hecho famoso al perro Pippin, en un anuncio para TVE, ganador del Primer Grand Prix de la historia de España en Cannes, en 1989, con Contrapunto, film en que la mascota hace de todo para llamar la atención de su pequeño amo, que lo único que quiere es mirar la tele, eternizando el slogan Aprende a usar la televisión. Ya en el segundo año de El Ojo de Iberoamérica, donde estuvo como Conferencista en 2009, se destacaba como Mejor Director Creativo de España, con su *S,C,P,F…, elegida Mejor Agencia, logro que repetiría sin cansar en 2000 y 2001. Es de Segarra y sus equipos, mensajes publicitarios que quedarán para siempre en el inconsciente colectivo de más de un español. Para BMW, Be water, my friend, protagonizado por Bruce Lee y el concepto No te adaptes a la carretera. Sé la carretera; y ¿Te gusta conducir?, anuncio en el que un brazo sacado por la ventanilla surca el paisaje; Para Evax, ¿A qué huelen las nubes?, que logró eliminar el estigma de los anuncios de compresas; y Redecora tu vida y Bienvenido a la República Independiente de tu casa, para IKEA. Hoy, alejado de *S,C,P,F…, en su nueva apuesta, Alegre Roca- Alegre, segundo apellido de Segarra; y Roca, segundo apellido de Luis Cuesta- eligió el camino que vienen tomando grandes nombres de esa industria que están a su altura, celebrando “más diálogo que discurso” y “priorizando trabajar en proyectos lo más diferentes que fuera posible al mundo del que procedemos, en un intento por aprender y por ampliar nuestra perspectiva”, como afirma él mismo. Y la explicación para la elección de seguir este camino, Segarra nos la da en un análisis que prefiere definir como tan solo conjeturas, y no como motivación para el cambio. Pero que dice mucho sobre su nueva motivación: “Creo que las agencias tradicionales, que siempre fueron estructuras de servicio que ofrecían la creatividad como hecho diferencial, van a tener que elegir si quieren seguir en ese territorio de servicio, cada vez más complejo y por tanto menos estimulante para el talento, o si privilegian la creatividad, y entonces no creo que tenga mucho sentido la idea misma de estructura entendida como sostén de un determinado tipo de respuesta ágil y confiable. Pero todo esto son apenas conjeturas”.

El 30 de marzo, Toni Segarra fue reconocido con el c de c de Honor 2019, durante la Gala de los Premios Nacionales de Creatividad Publicitaria, que cierra el c de c 2019. LatinSpots presenta a continuación una entrevista exclusiva con el hombre que sigue adelante en su deseo por aprender e investigar.

-¿Qué significó para usted recibir el c de c de Honor?
-Creo que es el premio más importante que he recibido nunca, y el más importante que recibiré. Mentiría si dijera que no lo deseaba, pero siento que me llega pronto, porque creo que a mi trayectoria aún le quedan unos años que van a ser interesantes en aprendizaje y en investigación. Y que lo recibo muy solo. La publicidad es un trabajo coral, y yo he construido mi trayectoria al lado de mucha gente de inmenso talento. Pero me siento muy honrado, muy orgulloso, y muy feliz. Aprendí el oficio en los anuarios norteamericanos e ingleses, y en esos libros supe quiénes eran las leyendas de mi oficio, en esas primeras páginas que honraban a los grandes maestros, los Hall of Fame, o los President’s Award. Ahora estoy ahí, lo que significa que mis colegas creen que alguna cosa meritoria he hecho durante estos años. Y también significa que me he hecho viejo…

-¿Qué importancia le ha dado a los premios en su carrera?
-Mucha. Creo que son la medida, más o menos justa, de la calidad de nuestro trabajo, desde el punto de vista de la profesión. Luego está la prueba del mercado, que es la definitiva y la que construye de verdad la reputación de un profesional. Pero los premios son algo así como el examen de fin de curso, el momento en que sabemos si el esfuerzo de un año valió la pena, si progresaste, y son el lugar donde aprender y sentir el estímulo de competir con los mejores. Además, cuando eres joven, permiten dar una visibilidad a tu carrera que ayuda a quemar etapas hasta enfrentarte a la prueba de fuego real del juicio del público y de las ventas. Yo lo que más valoro de los premios, como de todo en general, es el recorrido, la consistencia, el haberlos merecido de una manera regular durante 30 años. Cuando lo consigues, bueno, creo que eso tiene cierto mérito.

-¿Cómo fueron sus comienzos en la publicidad? ¿Qué le atrajo de ella?
-Descubrí mi vocación publicitaria cuando ya llevaba unos años trabajando en agencias. Entré en la profesión como jugando, pensando que lo que de verdad iba a hacer en la vida sería escribir novelas. Esa sensación de ligereza, hasta de diversión, me permitió pasar los años del aprendizaje muy relajado, y creo que eso se notaba en mi trabajo, que seguramente ganaba en frescura. A mí la publicidad me parecía un oficio entretenido, en el que te podías ganar bien la vida. En esa época devoré, también como parte de ese juego, todos los anuarios que cayeron en mis manos, que me parecían libros interesantísimos, y sin darme cuenta estudié una especie de carrera a distancia. La publicidad siempre me ha parecido un oficio fascinante, que te permite lanzar mensajes, contar historias, crear mundos, y sobre todo trabajar con gente de un talento extraordinario. Si hay algo que me hace feliz es eso, convivir con el talento, que en nuestra profesión es muy abundante.

-¿Cuáles considera que han sido los aprendizajes que más lo marcaron en su carrera?
-Aprendí copiando a las agencias y a los creativos que admiraba. Intentaba constantemente hacer anuncios como los anuncios que me fascinaban en esos libros. Crecí imitando el estilo modesto y depurado de la GGK de sus años gloriosos, inspirado por mi hermano Paco, o intentando escribir como Tom McElligott, como David Abbott, como Tim Delaney, como Tony Brignull, o fracasando al tratar de pensar como John Webster o como Jim Riswold… Intenté rodearme de directores de arte que me garantizaran un aspecto extraordinario, algo que para mí ha sido siempre de la máxima importancia. Tuve la inmensa suerte de coincidir con gente como Albert Chust, Ramón Roda, Juan Llopis, Enric Aguilera, David Caballero… Hoy me doy cuenta de lo afortunado que fui al ser educado en el criterio gráfico por gente de tanto nivel. Esa formación en algo cercano al diseño me fue acercando al mundo de los conceptos y de la estrategia, a la relevancia de la construcción de estilos, lenguajes, tonos para las marcas. Y sobre todo a sentir que nuestro trabajo solo tiene algún sentido cuando intenta construir en el tiempo.

-¿Cómo viene siendo esta nueva etapa tras dejar *S,C,P,F… y comenzar con Alegre Roca?
-Hace ya dos años que dejamos la agencia, y parece que fue ayer mismo por la tarde. En estos meses, hemos intentado atender a todos los que nos han llamado, priorizando trabajar en proyectos lo más diferentes que fuera posible al mundo del que procedemos, en un intento por aprender y por ampliar nuestra perspectiva. Hemos hablado y trabajado con medios de comunicación, en su intento por acercarse a las marcas desde su capacidad para convocar audiencias. O con consultoras de negocio que se han acercado al marketing y a la comunicación publicitaria desde la transformación digital de las compañías. O con startups que entienden que refundar las categorías exige edificar una marca. O con creadores de contenido que creen que en el entorno de los territorios de marca existen oportunidades. O con marcas que buscan estrategias, conceptos o un tono sobre el que construir su comunicación en estos tiempos de audiencias dispersas.

-¿Cómo ve a la industria española actual?
-Diría que si hemos de resumir mucho, y simplificar siempre es falsear, el gran problema que ha provocado internet es la fragmentación de la audiencia. Y es al mismo tiempo la gran oportunidad. Hoy, la tecnología permite crear audiencias propias, y permite gestionarlas, aprender de ellas, establecer una relación mucho más basada en el diálogo que en el discurso. Atender este gran problema y esta gran oportunidad requiere de habilidades enormemente variadas, desde las tradicionales, que implican análisis y desarrollo de estrategias y conceptos, a la pura matemática.