Felipe Luchi: Metidos en la Cultura Pop

El socio y CCO de LewLara TBWA, lidera las transformaciones por las que viene pasando la agencia. Los cambios en la estructura y proceso de trabajo son los más trascendentes. La agencia está preparada para atender a la demanda del mercado sea en contratos de más largo plazo o en proyectos específicos. Llega a este Festival de Cannes con mucha expectativas, sobre todo por el trabajo Braille Bricks, para la Fundación Dorina Nowill. En esta entrevista con LatinSpots, Felipe explica en detalle cómo está configurado el departamento creativo de la agencia, cuenta las exigencias a las que tienen que atender hoy y hace un balance sobre el escenario actual de la industria.

-¿Cómo empezó el año para LewLara TBWA?
-El gran proyecto que tenemos este año es un proyecto que ya dura cuatro años. En 2016, lanzamos el Braille Bricks, en el que empezamos a adaptar piezas de armar, del tipo Lego, piezas de dos columnas por tres filas de pinos, lo adaptamos y creamos una herramienta pedagógica para la Fundación Dorina Nowill, que es una fundación muy seria en Brasil, con mas de 70 años, cuyo enfoque es atender a los deficientes visuales. Esta herramienta empezó a ser usada en clases y vieron el potencial que la idea tenia para la inclusión. Al contrario de las máquinas de braille, es un juguete muy lúdico, táctil y que genera un acercamiento entre niños vidente y portadores de deficiencia visual. Rápidamente, la Fundación Dorina Nowill se dio cuenta de lo inclusivo que era el juguete. El éxito fue tan grande que a partir de 2017 vimos la necesidad de producir el Braille Bricks en gran escala. Como no somos fabricante de juguetes, salimos a buscar socios para la iniciativa. Fuimos a las redes sociales y creamos el hashtag #braillebricksforall con expertos explicando como era la metodología, el juguete, y convocando a las personas a que usaran el hastag para llamar la atención de algún fabricante. La iniciativa tuvo una enorme repercusión, e incluso la Casa Blanca compartió el hashtag. Los principales diarios del mundo, de todos los idiomas, entraron en contacto con nosotros y fuimos pidiendo ayuda con esa campaña. Finalmente, la Fundación Dorina Nowill se contactó con Lego, que junto a cuatro instituciones (una noruega, una danesa y dos inglesas) pudieron dar seguimiento al proyecto. El 24 de abril se hizo el lanzamiento global de la iniciativa en simultáneo en el Museo del Louvre, en Paris, y en la sede de la Fundación en San Pablo. Empezaron con el alfabeto latino y ahora están ampliando a cuatro países. Para 2020, la idea es que esté en otros 16 países.

-También realizaron muchas campañas para series…
-Promocionamos la película Roma, de Alfonso Cuarón, durante la entrega de los Premios Oscar. Nos juntamos a seis grandes artistas de Brasil, cada uno representaba un arte y todos homenajeaban a una obra maestra del séptimo arte. En el día de la entrega de los Oscar las redes sociales de estos artistas publicaron en sus perfiles minidocumentales con declaraciones sobre lo que a ellos les había gustado de la película, y la obra que crearon a partir de la película. Una foto, una coreografía, una música, un cuento... todo en blanco y negro. Fue una producción de altísimo nivel, muy delicada, con un apego cultural muy fuerte.

-¿Qué repercusión tuvo?
-La acción tuvo mucho éxito, con tres millones de impactos en las redes sociales. Este número representa diez años de taquilla de las películas ganadoras como Mejor Película Extranjera en los Oscar. Para lanzar la película Triple Frontera en Brasil invitamos a dos youtubers, reconocidos gameplayers, respetados en la comunidad de games e hicimos, sincronizados en su canal de youtube, un gameplay. Gameplay es cuando el jugador juega en el canal de youtube y al mismo tiempo comenta el juego. Hicimos un gameplay, pero en lugar de un game lo que pusimos fue el avance de la película. El resultado fue increíble, nos quedamos muy contentos. Usamos un nuevo medio en un contexto muy importante, que es el de la batalla entre pantallas. Mucha gente comentó que tardó en darse cuenta que era un avance de una película, pero que se vio impulsada a buscarla en internet.

-¿Le motivan las relaciones por proyectos?
-Me motivan mucho. Lo que estoy tratando de hacer en Lew’LaraTBWA es crear una agencia preparada para trabajar con formatos diferentes para marcas diferentes. Cada marca tiene un problema distinto, una manera diferente de lidiar con estos problemas. Las agencias siempre supieron que las marcas tenían determinados problemas a atacar, pero siempre intentaron establecer una relación comercial estándar con todas ellas. Lo que estamos haciendo acá es caminar en un sentido opuesto. Tenemos relaciones comerciales diferentes con las marcas. Tenemos marcas con las que mantenemos toda la cuenta dentro de la agencia. Tenemos marcas con las que trabajamos por proyectos, marcas con las que compartimos la comunicación con otras agencias. Estamos abiertos a trabajar en formatos diferentes, con entregas diferentes, con las que son más importantes. Es muy importante tener una agencia preparada para un escenario en que las entregas de lo que hacemos en comunicación no esté pasteurizado. Salimos de un escenario en que teníamos las entregas creativas, los mensajes, los conceptos de las marcas, todos muy variados, pero todo en televisión y sus 30 segundos, o en los medios impresos. Hoy hay una mezcla en que también tenemos conceptos, mensajes, territorios, causas diferentes, y también una manera muy variada de cómo estos conceptos, causas, puntos de vista de las marcas se comunican con el consumidor. Lo que tenemos en Lew’LaraTBWA es una agencia que hace aplicaciones, games para smartphones y tablets para Nissan, por ejemplo. Hicimos también para Nissan una entrega de video de data driven para sus acciones de ventas, creados en asociación con Facebook y Google, que tuvo más de un año de desarrollo, en el que personalizamos el mensaje para el consumidor y sus promociones. El año pasado aprovechamos el Mundial de Fútbol y creamos para Gatorade una acción en la que imprimimos con óxido de calcio los tweets de la derrota de 7 a 1 para Alemania en la cancha donde entrenaba la Selección, para que entrenando lo pudieran borrar. Así que tenemos una entrega súper variada. Es normal que la relación con la marca también pueda ser variada. Podemos ser llamados para un proyecto y recibir el próximo, y hacer otro, y más otro y más otro. Estamos perfectamente organizados para vivir en ese modelo, que va a ser cada vez más común. Las agencias que no lo entiendan van a perder el tren.

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