Porta dos Fundos: El humor como contenido de marca

Un canal de YouTube con 15 millones de seguidores que se dedica a crear sketches de humor, con contenido que involucran a marcas, con un promedio de visualizaciones de 2 millones de personas. Esta magia es brasileña, se está expandiendo a otros países de la región y tiene nombre: Porta do Fundos, que en portugués significa Puerta de Servicio.

Lanzado en 2012 como canal de Youtube, Porta dos Fundos creció a un ritmo acelerado y hoy es parte del grupo Viacom, a quien fue vendido su control accionario en 2017. LatinSpots entrevistó a los cinco socios de Porta dos Fundos para conocer un poco más sobre el canal, sus planes de expansión que ya arrancó por México, con Backdoor, y su metodología de trabajo con las marcas. En noviembre, estarán en El Ojo de Iberoamérica, junto a Teresa Gonzalez, su CEO, para hablar sobre los secretos del éxito del innovador formato.

-¿Cuál es el secreto del éxito de Porta dos Fundos en Brasil?
-En realidad, creo que no hay secreto, hay trabajo, un gap de mercado y una oportunidad. En 2012, el humor que se hacía en la televisión brasileña era muy antiguo, muy chato, lleno de amarras. Éramos cinco jóvenes que querían hacer un tipo de humor que no se veía, era el tipo de humor que ya estaba en nosotros, pero no quisimos hacer cualquier cosa. Hasta el día de hoy, seguimos creyendo en lo que pensamos que es gracioso. Si creemos que ese texto no es gracioso, lo tiramos, si lo aprobamos, pero vemos que el resultado final grabado en video no está gracioso, también lo tiramos. Entonces, en realidad, el concepto de Porta es ser muy fiel a lo que creemos. Si es divertido o no para nosotros, por encima de todo.

-¿Por qué, pese al enorme éxito que tuvieron en internet nunca quisieron ocupar un espacio en la grilla de la TV abierta de Brasil?
-No quisimos ir a la TV abierta porque creemos que no tendríamos la libertad para hacer lo que hacemos en internet, y valoramos esa cara de libertad: el programa que se anima a todo, que habla sobre todo y que va detrás de lo que cree, que quiere reír y jugar. Después, terminamos yendo a la TV paga, pero con la misma huella. Entonces era algo mucho más inicial el de mantener la esencia y nuestra característica fundamental, que es la libertad. Ahora que ya está muy establecido lo que es Porta, sentimos que podemos partir hacia otros rumbos.

-¿La internacionalización?
-Desde que hicimos Porta, soñábamos con esa internacionalización porque siempre consumimos humor extranjero y siempre pensé que era una pena que Brasil no exportara también su humor, y solo consumiera lo de fuera. Además, el Porta trata de situaciones muy universales como relaciones, política, religión, cosas que son parecidas en todo el mundo. Entonces, creo que como Porta no habla solo de hechos puntualmente brasileños, sino de situaciones del cotidiano, y se nutre de fuentes universales, como Monty Python, Saturday Night Live, The Kids in the Hall, siempre tuvo la chance de ser universal.

-¿Por qué eligieron a México para iniciar este proceso?
-México es un gran lugar para producir, porque tienen una gran estructura debido a la televisión, que es muy fuerte. Además, es una buena manera de probar con un público diferente del brasileño, pero no tanto: hay muchas similitudes entre México y Brasil. Entonces, es una manera de internacionalizar para un país que tiene mucho que ver con Brasil, no tuvimos que cambiar casi nada en los sketches. La repercusión fue muy buena. Ya tiene al menos un vídeo que se viralizó, que tuvo una versión paralela en Youtube, con más de un millón de espectadores. En Youtube ya tenemos ¡100 mil inscriptos en menos de un mes de canal! Así que creo que va súper bien y ni se estrenó en la televisión aún, ese resultado es solo nuestro soft opening.

-¿Están trabajando con guionistas locales o la idea es adaptar los videos que ya existen al mercado mexicano?
-Los equipos de guionistas están trabajando para adaptar los guiones de Brasil a México. Aunque son realidades parecidas, hay jergas que necesitan ser locales. No se puede contratar solo traductores, es bueno tener también humoristas, pues el idioma es muy importante. Hemos hecho una curaduría de los mejores guiones, no solo los de mayor éxito, sino también los que creemos que eran más “internacionales “, y los guionistas están adaptando, sobre todo la cuestión de la lengua, pues la situación es más parecida. Creo que lo mejor para mí es eso, trabajar con guionistas adaptando y recreando los sketches.

-¿Qué características debe tener un guionista para ser parte del equipo de Porta?
-Creo que un guionista de Porta dos Fundos tiene que escapar siempre de la primera idea, que es la más obvia. Difícilmente vamos a hacer el primer chiste que te viene a la cabeza, entonces hay que descartar siempre el primer chiste, los clichés y los estereotipos, lo que las personas ya vieron y buscar siempre lo nuevo, fresco y, sobre todo, sorprendente. El ADN del humor de Porta dos Fundos es la irreverencia y la sorpresa, nunca sabemos lo que va a venir. La idea es que sea siempre sorprendente y que la gente nunca haga lo que esperan que la gente haga. Entonces, el guionista debe ser lo menos obvio posible, el más osado e irreverente.

-¿Cuáles son las dificultades a la hora de adaptar los guiones?
-La única dificultad que encontramos fue en las expresiones: perdemos una u otra expresión divertida, pero ganamos muchas expresiones nuevas también. Hay expresiones que usamos en Brasil que son muy específicas, algunas son intraducibles. En cambio, hay expresiones que surgen en la traducción que son aún mejores. México tiene una variación gigantesca de insultos - existe un diccionario sólo de insultos, que es el “insultario”. Creo que algunos sketches están saliendo más divertidos en México que en Brasil.

-¿Qué balance hacen del resultado que vienen obteniendo en México?
-Además del idioma, creo que sus vídeos tienen más valor de producción, ya que están grabando con más tiempo y dinero de lo que grabábamos nosotros, sobre todo al principio de Porta. Hoy tenemos estructura, pero empezamos con una estructura muy pequeña. Ellos ya comenzaron grandes, así que creo que sus vídeos tienen más producción y estructura desde el principio. Eso es muy bueno de ver. Tuvieron más tiempo para programar, elegir, hacer lectura con los actores, y creo que eso imprime en el vídeo.

-¿Cuáles son los próximos mercados hacia donde pretenden llevar a Backdoor?
-Creo que podemos exportar Backdoor a cualquier país que le guste el humor. Ahora, creo que hay algunos países que tendrán más afinidad con ese tipo de humor. Los latinos están disfrutando mucho, pero creo que a los ingleses y a los americanos también les gustaría, porque hacemos un humor en Porta que está muy identificado con ese humor inglés, el deadpan, que aparece en el Monty Python y en The Office, por ejemplo. Entonces creo que a Porta le va a ir bien en cualquier país que tenga un “humor loco”, que le gusta reír de las locuras.

-¿Cómo definirían el humor brasileño?
-Lo que más me gusta en Porta es que no hace un humor exactamente solo brasileño. Habla de situaciones humanas, se ríe en general de la condición humana, que es muy parecida en todo el mundo. Por supuesto que tenemos características brasileñas, nos gusta especialmente reír de la religión católica -porque el cristianismo es muy dominante en Brasil, hablamos mucho de relaciones de pareja- que es un asunto tal vez, especialmente brasileño, pero creo que en general, hasta las relaciones y la religión católica son temas muy universales hoy. Creo que gracias a la globalización, Porta dos Fundos hace hoy un humor bien global. Lo estamos comprobando en México y tengo la impresión de que vamos a comprobarlo en todo el mundo.

-¿Cómo es la relación de Porta dos Fundos con las marcas?
-Cuando todo empezó, las marcas vinieron naturalmente hacia Porta. Todavía nos buscan, pero como nos transformamos en una productora de contenido, sentimos la necesidad de empezar a ir hasta las marcas, para presentar lo que es Porta y lo que hacemos. Además de product placement y branded content, hay una serie de otras herramientas que podemos hacer junto al producto. Con eso, nuestra relación con las marcas se volvió un partnership, poder escuchar sus demandas y crear sobre eso a nuestra manera.

-¿Cómo es su proceso creativo?
-Trabajamos de la misma forma para los guiones editoriales y los branded contents. Creemos que esa es la única manera de garantizar un estándar de calidad en los contenidos.

-¿Cómo las agencias ven a Porta dos Fundos?
-Hicimos una investigación, hace uno o dos años, justamente para saber lo que las agencias tenían para decir sobre Porta y para corregir algunos probables errores que pudiéramos estar cometiendo. En este proceso, escuchamos buenas devoluciones y confianza en nuestra marca. Las agencias saben que Porta entrega un producto divertido, de calidad y todo ya listo para ser lanzado. Pero al mismo tiempo, las agencias tenían una visión de que podía ser difícil tratar con Porta, porque los creativos estan adentro. Entonces, rompimos ese prejuicio y nos acercamos mucho a las marcas, mostrando que trabajamos a cuatro manos.

-De todos los videos que tienen en su canal, ¿cuáles consideran los más divertidos para cualquier audiencia latina?
-Pensando en videos comerciales, hay dos que consideramos divertidísimos para cualquier audiencia latina: Monstruo, para la marca Listerine, y James Bond, para la marca Rexona. Sin estar conectado a marcas, recomiendo a uno de los Especiales de Navidad de Porta.

-Uno de los videos más recientes de Porta, Pose de arma, hace humor con el tema de la liberalización de la pose de armas que promueve el Gobierno de Jair Bolsonaro. ¿Creen que ese video podría estar auspiciado por alguna marca que quisiera sumarse a la crítica que hacen implícitamente?
-En este caso concreto, creo que sí. La violencia asombra el país y no es popular el pensamiento de que más armas resolverán esa cuestión. Incluso porque el pobre, que no tiene dinero para comprar un plato de arroz, ciertamente no lo tendrá para comprar una Glock.

-Creen que las marcas brasileñas pueden empezar a utilizar temas polémicos para lograr llegar al consumidor?
-Es una estrategia de largo plazo y, por lo tanto, arriesgada. Las grandes marcas, ya establecidas, tienen esa facilidad porque cuentan con una seguridad estructural, jurídica e incluso económica que las permite proyectar que, en algunos años y para un público más diverso, será recordada como una institución simpática. Será un sello de vanguardia. ¿Y qué harán los que no gusten de una campaña de empresas como Gillette o Coca-Cola? ¿Se trasladará a una isla desierta? Estas marcas ya están en las entrañas de muchas familias. Sin embargo, para empresas más pequeñas, es un paso inseguro porque ya las caracteriza como empresa de nicho en sus inicios o pueden sufrir un boicot de un mercado grande alineado con el pensamiento prosaico.

-¿Y qué pasa si el Presidente decide censurar la publicidad de las empresas estatales?
-Fue una decisión infantil y, al mismo tiempo, triste. Infantil porque esa no debería ser la preocupación de un gobierno de un país tan lleno de problemas como Brasil. Y triste porque revela, además de una falta de sintonía con los tiempos actuales, que el actual gobierno atiende a intereses de personas que prestan un no servicio a la sociedad, como algunos pastores evangélicos ligados a las bandas podridas de la política. El actual gobierno arrancó con mucha popularidad, pero, poco a poco, la va perdiendo. Hay un consenso que nuestra oposición también es mala, pero este gobierno existe gracias a ella. En la medida que el tiempo pasa, las marcas se alinearán más y más al lado del pueblo y del target que buscan alcanzar. Como todavía vivimos en un país libre, creo que será cada vez más común ver a marcas satirizando a Bolsonaro. Como sucede en Estados Unidos.