Julián Mercado: La reconfiguración es la tendencia

En noviembre del año pasado, la noticia de la fusión de Wunderman Thompson perfiló el rumbo que WPP iría a tomar en la industria. La oficina de Colombia, quedó poco más de seis meses con el nombramiento de su dirección pendiente, hasta que a principios de julio, Julián Mercado fue designado como Managing Director. El joven talento habló en exclusiva para LatinSpots, sobre la relevancia que tendrá la industria en el futuro y todo el proceso que desencadenó en su nombramiento, además de repasar el presente de la creatividad colombiana, en un mercado que busca ampliarse al mundo.

-Con 33 años, dirige una agencia que maneja un gran volumen de negocio en el país y en la región, integrada a Wunderman Thompson Latam. ¿Cuáles son los principales aspectos que se deben tener para, con su juventud, estar al frente de una agencia como Wunderman Thompson Colombia?
-Lo principal es entender el efecto presupuestal que tiene cada decisión que se toma en el desempeño financiero. Planificar y anticipar la incidencia que tiene nuestra estrategia de consolidación ha sido definitivo en un proceso tan delicado como el que hemos vivido este año. En nada de esto tiene que ver la edad, lo veo más como un tema técnico y de trabajo en equipo. Ahora, mi momento generacional sí tiene un efecto constructivo de cara al liderazgo de equipos, pues considero que permite una cercanía que invita al crecimiento. Además, la afinidad con lo que es la cultura contemporánea me permite tener insights reales de cómo se comportan las personas, las industrias y, en general, el mundo. Considero que tener liderazgo moderno abre el espacio para una transformación constante y ágil. Es más fácil liderar un proceso de change management con personas dispuestas a reinterpretar y crecer, opuesto a un liderazgo clásico que está cómodo en el orden establecido. No obstante, siempre hay que reconocer que existen atributos exclusivos de la experiencia que marcan diferencia y aportan. Otro aspecto clave es el equipo de personas con el que me he rodeado. Mi equipo está compuesto por personas como Angélica Escrucería, Business Development Director, Daniel Payán, CCO, Andrés Felipe Sánchez, CSO y Agustín Correa, CFO, quienes han sido parte fundamental del proceso de lanzamiento de la nueva agencia. Afortunadamente puedo decir que todos son personas modernas, enfocados a entregar productos medibles, con apertura al cambio constante y con una orientación hacia poner tecnología al servicio de la creatividad.

-¿Cómo ha sido el proceso de fusión en estos meses? ¿Cuáles fueron los objetivos propuestos tras la fusión?
-Un ejercicio tan exigente como complejo. Demanda planeación y trabajo unificar dos agencias en un solo P&L. Cada una con capacidades diferentes, con unidades de negocio diversas y con el reto de anticipar los efectos en el negocio de cada decisión. Todo esto sobre la base de compromisos con clientes y personas de por medio. Ahora bien, durante este período también hemos visto crecimiento, pues en un momento de transición hemos logrado cuatro nuevos clientes, Shell, Chocolisto, Bolsa de Valores de Colombia y TYBA (Credicorp), que se integran a nuestro actual portafolio de marcas: Microsoft, Mastercard, BAT, Banco Caja Social, Adidas Latam, Reebok Latam, GSK Latam, Honda Motos, Netflix, Mazda, Nestlé, Ford, y Colmena, entre otros. En resumen, son 20.000 empleados en 90 países, por lo que cada oficina ha demandado sus propios tiempos y cuidados. En Colombia, logramos reunir a 280 personas (265 en Bogotá y el resto en Medellín). Hoy tenemos tres sedes, que apuntamos a que se conviertan en una principal en Bogotá y la otra en Medellín, para comienzos de 2020. Nuestros objetivos se centran en la consolidación. El foco ha estado en nuestros clientes actuales y en nuestro talento, pues definimos que son elementos clave para poder tener un desempeño sostenible. Por supuesto, está el cumplimiento de nuestras metas presupuestales y después seguir trabajando en diferenciarnos. Es importante decir que tenemos una filosofía que invita a no asustarse por el cambio constante, lo que significa que estamos recurrentemente reinterpretando nuestros retos, lo que consideramos contribuye a un crecimiento ágil.

-No solo por Wunderman Thompson, sino que es un momento de fusión y concentración de agencias. ¿Cómo cree que esto incide? ¿Cuál es la repercusión con el público y clientes?
-No podemos olvidar que la simplificación de oferta que está desarrollando WPP, comenzó en 2017 con MEC y Maxus, que se convirtió en Wavemaker. Esto fue un preámbulo para lo que vivimos en 2018. Además, el tema de merges, adquisitions, joint ventures y relanzamientos está a la orden del día y es obvio que no es exclusivo de nuestra industria. Solo basta ver el proyecto de Glaxo con Pfizer o IBM con Red Hat. La reconfiguración es la tendencia.

-Usted creció en Estados Unidos y tiene un bagaje cultural, para contrastar con lo latino. ¿Cuál cree que es el diferencial latino en la industria global para una agencia como la que dirige?
-Desde una óptica más tradicional, el trabajo latino siempre fue tomado como exótico, desafiante y altamente creativo. Eso, en países como Colombia, se ha sabido aprovechar y de ahí la reputación “festivalera” que tenemos. Hoy en día, competimos al mismo nivel, independientemente de nuestra raíz cultural. Nuestros trabajos son sofisticados y considero que se realizan con una factura de primer mundo, pues es la única forma de competir para ganar.