RK People: Ventaja competitiva

A comienzos de 2019, RK People se fusionó con El Cuartel. Ambas compañías, sumadas a Séptimo, conformaron un grupo recargado de habilidades y posibilidades, constituyendo una agencia independiente con proyección internacional y un equipo de más de 100 profesionales, con oficinas en Madrid, Barcelona, Málaga y Buenos Aires. Javier Maldonado, CEO; y Diego Martínez-Casariego, DCE, explican que el objetivo es seguir consolidándose, en un mercado en el que las agencias independientes tienen alrededor del 50% del negocio. Con la conquista de nuevos clientes y campañas que han tenido grandes resultados, Maldonado y Martínez-Casariego destacan los principales movimientos de RK People en el último año y comparten su postura sobre la transformación de la industria creativa española.

LatinSpots (LS): -¿Qué lugar tienen las independientes en la industria?
Javier Maldonado (JM): -En España, tienen un 50% del negocio, dentro de un mercado muy polarizado. RK People se ha convertido en la primera agencia independiente, según InfoAdex. Ocupan un lugar muy relevante, pero es cierto que deben trabajar por tener un volumen de negocio más elevado, servicios y profesionales, para poder cubrir las necesidades cada vez más concretas y sofisticadas de las marcas. El principal desafío de las agencias, y en concreto de RK People, es seguir consolidándonos como una alternativa líder en el mercado y aprovechar la ventaja competitiva que tenemos de las multinacionales, más enfocadas al P&L que en la calidad de servicio. Tenemos la capacidad de tomar decisiones rápidas y muy orientadas a resultados y calidad de servicio.
Diego Martínez-Casariego (DMC): -Las independientes son cada vez más relevantes, con mayor poder de atracción de los grandes anunciantes. Permiten una manera de trabajar ágil, y eso las hace competitivas. Están ampliando también su oferta de servicios y capacidades, lo que las hace más completas. Los desafíos son compartidos con las redes: hacer un trabajo de calidad que se posicione y aprender a entender que el negocio ha cambiado y que hay que cambiar con él.

LS: -¿Qué nivel tiene la industria creativa actualmente?
JM: -La industria creativa pasa por un buen momento en España. Potenciando el talento, y con agencias y marcas cada vez más atrevidas. En esa línea de pensamiento y actuación estamos en RK People. Apostamos por la creatividad desde tres puntos de vista: las ideas, el arte y la innovación. Actualmente, con la transformación de la empresa que comenzamos hace cuatro años, el nivel de interlocución con las marcas ha evolucionado a un modelo de consultora creativa, aportando más valor a todo lo que hacemos, desde cliente, marca, empleados, mirando siempre el impacto social de lo que hacemos.
DMC: -Fuerte y con ganas de seguir dando pelea. Estamos en un momento en el que la incertidumbre generada alrededor del rumbo de nuestra industria está dando paso a un trabajo más valiente y completo. Si hay algo que hace diferente a la gente que trabaja en nuestro sector, es la capacidad de adaptación y aprendizaje, y creo que ahora estamos en un momento para demostrar que seguimos aprendiendo y que queremos competir con fuerza dentro del nuevo panorama que se abre ante nosotros.

LS: -¿Por qué no todas las agencias pueden trabajar por proyecto?
DMC: -La respuesta varía mucho en función de a quién le hagas la pregunta. Depende de muchos factores: dimensión de las estructuras, cuentas de resultados, sistema de proveedores... En nuestro caso, tratamos de dimensionar muy bien los proyectos, destinando los recursos necesarios para dar un servicio de calidad a nuestros clientes, obteniendo buenos resultados para la empresa. Es un modelo cada vez más atractivo para muchos clientes y tenemos que aprender a dar respuesta. Es algo interesante por explorar. Algunas agencias lo hacen y con buenos resultados. Las agencias somos partners de nuestros clientes y sería interesante elevar el discurso a la parte de remuneración en el negocio. Debemos adaptarnos todos, anunciantes y agencias, y ser conscientes de los cambios a todos los niveles que conlleva esta forma de trabajar.
JM: -En España, o al menos desde RK People, hemos dado un paso más, no solo tenemos proyectos, sino que tenemos clientes en los que vamos a resultados, alineando objetivos. Si a las marcas les va bien, a nosotros también.

LS: -Considerando la transformación de la industria, ¿qué ventajas tiene la independencia?
JM: -Hay dos formas de ver las cosas, adaptarse al cambio o generarlo. RK People se posiciona en la segunda opción. Las agencias independientes tenemos la suerte de ser más flexibles y poder girar el timón con mucha más facilidad.
DMC: -La rapidez de poder tomar decisiones a una velocidad de crucero, sin pasar por interminables aprobaciones o directrices de la red. Nos bastan, muchas veces, un par de reuniones para aprobar algo y comenzar a implementarlo.

LS: -¿Qué demandan los clientes?
JM: -Las demandas vienen identificadas por la necesidad de mercado. Pueden resumirse, principalmente, en tres: más notoriedad de marca, más ventas y fidelizar a los clientes. Con esas necesidades estamos aplicando las diferentes estrategias y servicios relacionados.
DMC: -Los anunciantes siguen queriendo resultados y un servicio de calidad. Lo que ha cambiado es su manera de interpretar los resultados. Hemos dejado de medir únicamente las ventas, para contemplar otras métricas, como reputación de marca o generación del discurso. Se busca mucho más profundizar en los intangibles y en el valor de marca, más allá de los resultados propios de una campaña. Hay que vender, sí, por supuesto, pero hay que hacerlo trabajando mucho más la imagen global de la marca.

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