Pepe Montalvo: La era de la proactividad

Pepe Montalvo, uno de los más reconocidos referentes de la publicidad mexicana, Presidente del Jurado de El Ojo Vía Pública en El Ojo 2019, y dos veces reconocido como Mejor Director Creativo de México en El Ojo 2009 y El Ojo 2011, mantiene la creencia de que la pandemia del Coronavirus nos va a hacer mejores como industria y como personas. Fundada por Pepe hace cinco años, su agencia Montalvo, de la cual es Socio Fundador y Director General, viene superando los desafíos de la crisis global, conquistando pitches y manteniendo su equipo motivado, sin dispensar a nadie. En esta entrevista con LatinSpots, Pepe habla sobre los nuevos desafíos, ofrece un gran consejo sobre qué deben hacer las marcas hoy y revela las trascendentales decisiones que tomó en cuarentena, como por ejemplo “no esperar al brief sino generar los propios” o preferir decir “No pudimos” a “No se puede”.

-Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿qué balance hace de Montalvo del año pasado y de los primeros meses de 2020, antes del Coronavirus?
-Desde que nacimos, en 2015, todos los balances son positivos. Sé que, en los medios especializados, a todas las agencias nos va fenomenal, pero yo no soy así. No tengo problema en aceptar cuando me va mal, pero afortunadamente no hay queja. Podríamos ganar más dinero, y eso siempre. Pero quejarse hoy me parece un pecado. Solo tenemos puras cosas para agradecer. Crecimos 38% contra el año anterior, quedamos Top 10 en el Círculo, Top 10 de la IAB, Monstruos de la Mercadotecnia en Expansión y me tocó presidir un jurado en El Ojo de Iberoamérica que es un honor que voy a agradecer siempre. Y ganamos premios allí. Este año empezamos muy bien. Pero en marzo, plash. Cuatro clientes se fueron y cancelaron contratos y el total de su inversión. Otros varios recortaron igualas. El presupuesto, aprobado a principios de año, muy optimista, parecía un chiste. Pero nos pusimos a trabajar. No hemos despedido a nadie por la pandemia, y ganamos cuatro pitches importantes que, si bien al día de hoy no llenan el hoyo, sí nos pone optimistas de que podemos cerrar el año por lo menos sin pérdidas. Y, si lo hacemos mejor, quizás hasta con algo de crecimiento. Creo que es fruto de la reputación que hemos ido construyendo a lo largo de estos casi cinco años. Los clientes confían en que hacemos cosas que funcionan.

-¿Cómo están trabajando en Montalvo en tiempos de Coronavirus a nivel interno con los procesos creativos y de producción de estrategias y contenidos para las marcas?
-En home office, como todo el mundo. Muchas videollamadas. Muchas. Pero han resultado. De por sí considero, con modestia, que en la agencia tenemos un gran talento. Ese talento entiende la situación general y, hasta cierto punto privilegiada, de la agencia, y se han puesto a dar el doble. Muchas de las presentaciones más lindas, y de los pitches ganados que más me han emocionado han sido bajo este confinamiento.

-¿En qué cambió en estos días la relación y forma de trabajo con los clientes?
-Zoom y WhatsApp y, en general, menos respeto por los horarios. Pero me parece entendible. Muchos de nuestros clientes estuvieron o la están pasando mal. Aquí es donde podemos demostrar que, en realidad, nos importan y somos socios y que su situación nos afecta y nos preocupa tanto o más que a ellos. He intentado estar cerca. No sé si lo he logrado con todos, pero ahí vamos.

-En tiempos de tanto trabajo por proyecto, ¿cómo afecta esta situación a la conquista de nuevos proyectos y clientes? ¿Cree que las marcas que habían construido procesos de largo plazo con las agencias llevan ventaja sobre las que venías apostando más a contratos por proyectos?
-Los proyectos nos permiten a más agencias poder acceder a más clientes, a veces con clientes con los que siempre soñamos. A veces, este esquema funciona, a veces muy bien, no lo niego. Pero yo soy un creyente de las relaciones profundas y a largo plazo. Entre mejor conozcas el mercado de tus clientes, a los clientes de tus clientes y a tus clientes directos, tanto en lo profesional como en lo personal, va a ser más fácil llegar con la solución que hace falta. Enfrentas la crisis y la pandemia como uno solo. Aunque, si no fuera por los proyectos que hemos ganado, no sé cómo sería nuestra situación económica hoy.

-¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
-Proactividad. De la buena, no hablo de Cannes. Rapidez, disponibilidad, inteligencia. Monitoreo de su situación, de sus ventas y de cada movimiento de la competencia. Que te metas en TODO. Que recomiendes. Que seas más creativo que nunca y que esa creatividad esté enfocada a resultados en el corto plazo.

-¿Qué cree que deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad? ¿Qué recomendaría?
-Las marcas tienen relaciones con sus clientes. ¿Por qué callarías en estos momentos con alguien con quien tienes una buena relación? Tienes videollamadas con la gente que es importante para ti, te mantienes en comunicación. Yo invertiría cada centavo. Todo lo que pueda invertir. Intentaría salirme de lo obvio y los clichés que no está fácil, y sin chantajes ni golpes bajos. Hablaría como soy. Si soy alguien que cuenta chistes, los contaría igual en pandemia. Es lo que te hace quien eres. Claro, con tino, con clase, con sensibilidad. Pero no dejaría de ser quien soy. Las marcas tienen que ayudar, siempre y cuándo piensen cosas necesarias y que hagan falta. Sino, preferiría que donen dinero. Hacer es mejor que decir en estos momentos, pero cuidado con hacer por hacer, y con hacer para nada. Que de verdad haga la diferencia.

-¿Cómo se manejan los limites, ya que algunos clientes están demandando atención 7x24 pero al mismo tiempo suspenden proyectos o retrasan pagos? ¿Cómo se manejan en esta coyuntura, ya que se rompieron todas las planificaciones que ya se habían hecho? ¿Qué modificaciones cree que traerá la experiencia de esta pandemia a la industria y a la relación entre anunciantes, agencias, medios y productoras?
-Con paciencia, empatía y responsabilidad. No cayendo en el pánico. Creo que las consecuencias dependerán y habrá de todo. Desde “Quiero trabajar siempre con esa agencia porque en esta pandemia se portó a la altura y fue empática y nos ayudó mucho y demostró su valor y sus capabilities”, hasta el “Esta agencia, durante la pandemia, fue lo mismo que no haber tenido agencia. No fueron proactivos, solo reactivos y mal. Se dedicaron a cobrar cada minuto extra, sin siquiera cumplir cabalmente con lo indispensable". Y bueno, sabemos que podemos tener una buena junta en Zoom y ayudar al medio ambiente y a que haya menos tránsito. Pero también valorar vernos, un abrazo, un apretón de manos, una buena presentación presencial. Aprendimos que se pueden hacer presentaciones excelentes, y se pueden ganar pitches estando todos en nuestras casas. Pero también esto en semáforo rojo. ¿Sería lo mismo si puedes salir de tu casa al café, al Yoga, al Gym, al cine, con el novio o la novia? No sé, porque hay gente que es muy responsable y gente que no. Por otro lado, el home office estaba idealizado, pero a mucha gente no le gustó. En lo personal, soy más productivo, trabajo más, y me gustó. Pero por otro, no me gusta que mi casa sea mi oficina, llevarme el trabajo a mi casa. No sé. Veremos qué pasa. Estoy abierto a todo.

-¿Qué ventaja tiene hoy ser independiente?
-Como siempre, de todo. Como independiente, te digo qué alivio tener a una red porque es eso: una red, una red que si te caes de la cuerda floja, caes en la red, te salvas. Las independientes ni tenemos red. Las redes, quizá todas, ganarán dinero este año. Aunque sea un mal año. Casi todas hicieron recortes de personal, algunos muy fuertes. Supongo que algunos pedidos por CFOs que no conocen a la gente que van a despedir y que pidieron ese despido vestidos con su Lacoste amarilla en el depa de Miami, en su cuarentena de lujo. Y nosotros podemos decir: ¡No! Es Juan. Acaba de ser padre. Y Juana mantiene a toda su familia. Y podemos tomar la decisión de invertir las utilidades del año pasado y las de este para no dejar ir a una sola persona porque crees en tu equipo. Sí, mal negocio. Este año. Pero, quizá, nos dé una ventaja en 2021 o 2022. También puedo subir un sueldo aunque parezca o suene imposible. No lo he hecho, pero lo puedo hacer. Una red no puede. Puedo contratar. Una red no puede. Podemos ser iguales o diferentes. Solo que las independientes somos más libres, aunque esa libertad tenga un riesgo tan alto como que puedes cerrar definitivamente y una red no va a cerrar. La diferencia, más allá de independientes o red, es si eres un gran administrador y hombre de negocios, o un buen publicista que ama su negocio, y que entiende que es un negocio de gente, y humano. Creo que somos más flexibles, más humanas, más libres, más rápidas y más empáticas con los clientes.

-¿De qué forma cree que esta pandemia va a impactar en el negocio de las agencias a corto, mediano y largo plazo? ¿Y en Montalvo en particular?
-Depende qué clientes tengan y lo que decidan en sus juntas de Consejo. Honestamente no lo sé. Pero a un desinfectante le va bien, a Netflix le va bien. Las agencias que llevan esas marcas no sé si van a sufrir mucho. Pero también puede ser que las marcas a las que les fue mal dupliquen la inversión. Nunca he sido bueno leyendo el futuro. Para este año, tomé estas decisiones: no se va nadie a menos que de verdad ya no aguantemos. Proactividad: no esperamos el brief, lo generamos nosotros. Primero decimos que sí y luego vemos cómo: hagamos que las cosas pasen, siempre intentémoslo. Prefiero decir “No pudimos” a “No se puede”. Llamadas semanales de monitoreo de ventas del nuestros clientes. Apoyo a los que lo necesiten. Empatía, empatía, empatía. Pensemos menos en la agencia. Y en nosotros. Y en los tiempos. Y en lo de siempre. Foco en los clientes y en su situación.

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