Liliam Cordoba: Cada vez son más necesarias las mediciones en tiempo real

Luego de casi dos años en España como consultora creativa para marcas como Toyota, Dove Japan, Alicorp Latam y OMGF Italia, Liliam Córdoba regresó a México de la mano de Publicis Groupe, como Business Lead de Grupo Heineken en Starcom. “Dejar de ver a los medios solamente como un KPI o un Excel y volver cada punto de contacto, una plataforma relevante e innovadora para comunicar un mensaje” es uno de sus objetivos. En esta entrevista con LatinSpots, la creativa colombiana habla sobre la pandemia del Coronavirus, explica cómo hacer los equipos proactivos, y no reactivos, que cambiar en el mindset para tener un acercamiento a las audiencias, y lograr desarrollar el negocio de los clientes.

-¿Cómo es su nueva función?
-Soy Business Lead de todo el Grupo Heineken en Starcom, una de las agencias de Publicis Groupe. Se trata de un nuevo y gran reto, que al principio me fue difícil de entender, pero puedo decirte que hoy soy la encargada de integrar distintas disciplinas, y llevar todo el conocimiento y experiencia que tengo como estratega y creativa a los medios. Mi experiencia ha sido siempre desde el lado de las agencias creativas. He trabajado durante 13 años en agencias como Leo Burnett, McCann y Vector B. Me mudé a Madrid durante dos años con mi hijo, donde estuve trabajando dos años de freelance, hasta que un día recibí la llamada de Publicis Groupe, ofreciéndome volver a México a trabajar en la agencia Starcom y asumir un puesto completamente diferente a mi trayectoria. El Grupo lo forman agencias creativas y de medios, bajo el paraguas del Power of one, que integra Data, Creatividad y Tecnología. Le querían dar un aire nuevo a la cuenta con un enfoque más anclado en estrategia e integrando la parte creativa, y así llegué yo. Así que ese es mi rol ahora, unir ambos mundos, dejando de lado la idea de que los medios son solo un KPI o un Excel y convirtiendo cada punto de contacto en una plataforma relevante e innovadora para comunicar un mensaje. Por eso, para mí es fundamental que las personas de mi equipo de medios sean capaces de analizar y entender una campaña creativa, y que los creativos que trabajan con nuestras marcas logren entender qué es lo que necesitan del equipo de Media para potenciar sus propias ideas.

-¿Cuáles fueron los temas que afectaron al negocio en 2019?
-No me encontraba en México, pero se hablaba mucho de la incertidumbre provocada por el nuevo gobierno. Con un cambio de gobierno tan radical, llegó la incertidumbre, que por lo general es uno de los factores que más puede desestabilizar a un país. El 2020 pintaba mejor, hasta que en marzo fuimos sorprendidos por el Covid-19. Son momentos muy convulsos para el mercado en general, sin embargo, es en épocas de crisis cuando surgen las mejores ideas. México tiene un enorme potencial de ideas y aunque este año es atípico y se han suspendido los festivales presenciales, nuestro país no ha dejado de brillar. En Starcom tenemos ideas que ganaron en El Ojo o en Cannes, el ciclo pasado y van repuntado muy bien en FOAMG. Estoy muy contenta de haber vuelto a México, un país que siempre me recibe con los brazos abiertos. Es un mercado con un gran respeto por los otros mercados, pero que debe empujar cada día más por él mismo. Me encantaría que México explote como una potencia gráfica. La primera vez que vas a Xochimilco, te estalla la cabeza con la presencia visual, y hace que te sientas orgulloso y con ganas de ver las raíces mexicanas puestas dentro del diseño y del arte publicitario.

-¿Cómo incide esto en la generación de proyectos?
-En estos dos años, muchos presupuestos se vieron afectados por la incertidumbre. Sin embargo, fue este año con la llegada del Covid, que los presupuestos se vieron mucho más afectados, con reducciones de más del 30% en general y distintas categorías en freeze, mientras los clientes y agencias se encuentran a la expectativa de lo que viene. Sin embargo, por otro lado están surgiendo otras oportunidades, y hay marcas que quieren seguir estando presentes en la vida del cliente y acompañarle en estos momentos. Hemos visto en distintos estudios realizados por nuestro Grupo, que el consumidor demanda que las marcas tengan un rol y sigan comunicado y agregando valor en sus vidas. El comportamiento de las marcas y el consumidor ha cambiado con esta pandemia y eso se ve reflejado tanto en consumo de nuevos productos, incremento de otros y forma de adquirirlos. Por eso, los medios de comunicación tradicionales, como exteriores, están viviendo una crisis nunca antes vista, mientras que los medios digitales y el e-commerce están experimentando un aceleramiento impresionante.

-¿Y las nuevas tecnologías en las agencias de medios, cómo modifican al consumidor mexicano?
-En realidad, no es la tecnología la que modifica el comportamiento del consumidor, son las necesidades del consumidor las que modifican la tecnología, pues surge una mayor necesidad de entenderlo y acercarse a él. Cada vez son más necesarias las mediciones en tiempo real para acelerar la capacidad de reacción ante el cambio, y lograr que haya un mayor entendimiento de cada audiencia. Para no ir muy lejos, la pandemia ha venido a cambiar totalmente el “journey del consumidor”, obligándonos a cambiar el journey y ecosistema de las marcas, de una manera rápida y efectiva.

-¿Cuáles son las claves para realizar un plan de medios efectivo?
-Sin duda, es necesario tener la creatividad y una buena estrategia en el centro de todo. Yo siempre pido a mis equipos que tengan un core Media – Idea, que es algo que implementé para crear ecosistemas realmente integrados, y no solo retazos de diferentes medios que se unan sin estar enlazados de forma congruente entre sí y en torno a la idea. Podemos contar con las plataformas y los medios tradicionales perfectos, pero lo que realmente hace la diferencia es el medio de innovación capaz de dar vida a la Big Idea. Por ejemplo, el año pasado se lanzó Heineken 0.0, cerveza sin alcohol que se puede tomar en cualquier lugar y a cualquier hora, bajo el concepto creativo “Ahora tú puedes”. El core Media – Idea fue hackear México y donde menos se lo esperaba, le recordábamos a la gente, el “Ahora tú puedes” para que consumiera una bebida que sabe a cerveza pero que no tiene alcohol. Básicamente, le dimos un giro al journey tradicional que hasta ese momento se había trabajado alrededor de esa categoría.

-En relación al desarrollo de agencias in house, por parte de las marcas. ¿Cuánto modifica el desarrollo del negocio, y al organigrama y forma de trabajo?
-Hay 2 conceptos que deben ser tomados en cuenta: agencias in house y agencias monocliente, porque se trata de dos cosas muy diferentes. Las in house tienden a mimetizarse con las necesidades diarias y suelen ser más reactivas, por eso siempre digo a mis equipos que es necesario separarse del día a día para poder tener un panorama completo. Por otro lado, las agencias monocliente toman más distancia de las actividades de su cliente, lo que les permite ser más proactivas. El primer tipo representa un riesgo para la industria, ya que se crean muchos momentos de confort y eso puede hacer que disminuya la calidad de las propuestas. En lo personal, me parece interesante apostar por las agencias monocliente.

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