La Caja: Socios de por vida

Bajo el liderazgo de Iván Ferrando, La Caja, una de las más importantes empresas aseguradoras del mundo, viene adaptándose a la nueva realidad del mercado de manera proactiva. Luego de cinco años en la compañía, Iván tiene hoy dos puestos claves: Director de Marketing y Comunicación Externa de La Caja y Head of Marketing and Communications para Argentina, Chile, Brasil, Ecuador, Turquía y Grecia en Generali. En Argentina, viene adoptando una estrategia relacionada a una reformulación de los planes para 2020, pero que está muy vinculada a la realidad de hoy: La digitalización de los canales de atención, el lanzamiento de productos y en seguir reforzando su trabajo con ONGs. “La pandemia nos abrió posibilidades para potenciar estos objetivos”, dice en entrevista a LatinSpots. A continuación, Iván hace un repaso de las acciones de La Caja durante la pandemia, refuerza el pensamiento de que lo más urgente es la salud y cuenta cuáles son los principales desafíos del marketing digital hoy.

-Hace más de dos años, usted asumió nuevos roles en varios países de Latinoamérica y Europa para Generali, que se sumaron a su función en Argentina. ¿Qué balance hace de su trabajo fuera de Argentina en todo este tiempo? ¿Cuáles fueron sus principales desafíos en su momento y cuáles son los de hoy en las funciones que ejerce?
-Tuve la suerte de ocupar posiciones dentro de muchas áreas de marketing y comunicación, y eso me hizo crecer profesionalmente y adquirir múltiples habilidades. Además, para mí fue clave haber podido desempeñarme tanto en Argentina como en el exterior y trabajar con diferentes culturas, idiomas, toparme con diferentes formas de pensar y trabajar. Esto nutrió mucho mi carrera.

-Antes de la pandemia, lanzaron “Carteles que salvan Vidas”, uno de los trabajos más reconocidos de La Caja en los últimos tiempos, ganadora de varios metales en El Ojo de Iberoamérica. ¿Qué importancia tienen estos reconocimientos para la compañía? ¿Cómo fue el proceso de creación y ejecución? ¿Por qué cree que tuvo tanto reconocimiento?
-“Carteles que salvan vidas” fue una gran campaña para nosotros porque nos permitió dar a conocer masivamente el propósito de marca de La Caja: la prevención. Con el objetivo de realizar un trabajo de concientización para alcanzar a toda la comunidad, se apuntó a mejorar las condiciones de manejo en distintas rutas argentinas, provinciales y nacionales. Con este fin, se trabajó en la optimización de factores externos que disminuyeran las probabilidades de siniestros, como la iluminación. La campaña consistió en direccionar los reflectores de los carteles ruteros, tradicionalmente destinados a mostrar la publicidad, para iluminar diferentes puntos riesgosos de las rutas y optimizar su visibilidad bajo el lema “Ver esta curva es más importante que ver nuestro cartel”. Acondicionamos seis carteles situados estratégicamente en zonas con un elevado índice de siniestralidad durante los meses de verano. La acción se basó en una recopilación y evaluación de datos provistos por organismos públicos sobre el estado de las rutas argentinas. Fue una campaña de concientización que apuntó directamente a la prevención para generar un cambio positivo en la actitud de los conductores y, además, poder realizar un aporte a la infraestructura vial nacional. Ser reconocidos nos enorgullece y demuestra nuestro compromiso con los valores de prevención y sostenibilidad. Los resultados de está campaña fueron muy satisfactorios. Para sostener este aporte a la sociedad en el tiempo, para finales de 2019 también llevamos adelante “Prevení con La Caja”, una nueva campaña con foco en concientizar sobre el comportamiento de todos los actores viales: conductores de moto y auto, peatones, ciclistas. La acción se realizó a partir de una investigación conjunta entre La Caja y un equipo de antropólogos viales de Culturalia, a través de la cual se obtuvieron datos claves para entender el comportamiento de las personas en la calle. La prevención vial es una de las causas sociales que más acompañamiento necesita de la compañía, por eso buscamos contribuir con una cultura de manejo más consciente y segura.

-¿Cómo están trabajando en La Caja hoy en tiempos de pandemia a nivel interno con la comercialización, el marketing, la comunicación y la relación con sus consumidores y clientes?
-En La Caja, venimos trabajando con foco en la digitalización desde hace tiempo. En este sentido, la cuarentena nos encontró con múltiples plataformas digitales desarrolladas, en las cuales los clientes actuales o potenciales pueden resolver sus necesidades de manera 100% digital. Desde hace ya varios meses, es posible realizar la contratación de póliza de Auto de manera 100% online. Gracias a la incorporación de la función para realizar la inspección por foto vía web, se puede realizar en solo unos minutos, a través de una computadora o dispositivo móvil, de forma rápida e intuitiva. Asimismo, implementamos el proceso de contratación del seguro de bicicleta o monopatín eléctrico 100% online. A partir de esta mejora, el usuario puede contratar, solicitar y emitir la póliza en el momento, en tan solo cinco pasos, desde cualquier dispositivo. Además, transformamos nuestra oferta del producto Hogar hacia los canales digitales: Hogar Web y Mobile. Poniendo de relieve las características de un producto digital: disponibilidad, diseño modular, inmediatez, user friendly. Diseñamos el producto para que la contratación sea 100% a medida del consumidor (modular), para que el cliente sea quien seleccione las coberturas y les asigne valor, según sus necesidades. A través de la aplicación móvil, relanzada desde hace un tiempo, nuestros clientes pueden realizar la denuncia de choques y acceder al servicio de Atención al Cliente mediante un chat integrado. Además, pueden chequear el estado de póliza, acceder a sus documentos -póliza completa, cupón de pago, tarjeta para circular, certificado del Mercosur y frente de póliza-, realizar pagos, entre otras operaciones. Por otra parte, como parte del programa Connected Agent, desde La Caja, promovemos la transformación digital de nuestros productores; de esta manera, los mismos pueden brindar atención a través de sus propios canales digitales: perfiles de Facebook y LinkedIn. Asimismo, los acompañamos en la construcción de sus propios sitios web, acercándoles conocimiento y tecnología para potenciar su camino hacia el mundo digital. En este contexto, trabajamos muy de cerca con nuestro canal de atención de WhatsApp, el cual les permite a los clientes realizar consultas de manera ágil y rápida sobre pagos, cuotas, pedido de documentación, denunciar un siniestro, cotizar y contratar un seguro, enviar imágenes para asegurar el auto, entre otras funcionalidades. Asimismo, a través de nuestras redes sociales y blog, brindamos consejos de prevención, higiene y cuidado personal para acompañar a nuestros clientes y audiencias digitales a transitar este momento. Por ejemplo: cómo mantener la mente activa, cómo limpiar el hogar, recomendaciones para hacer ejercicio, entre otros ejes.

-¿De qué forma la crisis impactó al sector de seguros en general y a La Caja en particular?
-El contexto actual afecta a una gran cantidad de sectores. Por ende, impacta en la economía de muchos de nuestros clientes. En relación a los seguros, la consecuencia es una desaceleración importante en las ventas y una disminución en los ingresos por cobranzas. De todas formas, la evolución de la industria seguirá los pasos de la reactivación económica y financiera del país. Esta situación servirá de aprendizaje para delinear las estrategias post cuarentena. Para las empresas, esto abre la posibilidad de ofrecer nuevas categorías, nuevos servicios, innovadores espacios para navegar y comprar. Además, este contexto permitió que las empresas les demostraran a sus asegurados su compromiso social. Y en esto nuevamente la creatividad es muy importante, cómo aportarle valor a un cliente en esta situación. Nuestro foco está puesto 100% en retener, valorar y cuidar a nuestros clientes. Lo importante es estar cerca de la gente, el toque humano de una empresa y cómo puede apoyar a sus clientes, a la comunidad y a todos los que la rodean. Creo que esto es fundamental en momentos de pandemia.

-Recientemente asignaron la cuenta de comunicación de La Caja a Isobar Argentina. ¿Cuáles son los lineamientos y que le están pidiendo a la agencia? ¿Qué tiene de especial Isobar para La Caja?
-Desde Generali, realizamos un acuerdo a nivel global con el Grupo Dentsu Aegis Network para trabajar en toda nuestra comunicación ATL, BTL, digital y en redes sociales. Hoy, a través de Grupo DAN, con sus agencias Isobar y Vizeum, buscamos una estrategia integral que nos permita ser eficientes y ágiles para posicionarnos como los socios de por vida de nuestros clientes, potenciándonos con las experiencias globales de esta alianza. Comenzar a trabajar con Isobar nos trae muchas expectativas hacia el futuro, en nuestro camino a convertirnos en socios de por vida de nuestros clientes. La Caja es una compañía con foco en la innovación y tecnología. Nuestra filosofía de trabajo es anteponer siempre las buenas relaciones y demostrar compromiso con nuestros clientes. Con un equipo multidisciplinario, Isobar Argentina se convierte en partner estratégico de La Caja.

-¿Cuándo empezaremos a ver sus primeras campañas?
-Desde el mes de julio, Isobar Argentina trabaja junto a La Caja en toda su comunicación ATL, BTL, digital y en redes sociales. Isobar ya se encuentra trabajando de manera integrada con nuestro equipo, y comenzando a aportar su estrategia e impronta en las acciones que estamos realizando. Esperamos, cuando comencemos a retornar a la normalidad, lanzar la campaña en la que estamos trabajando.

-¿Con qué otras agencias están trabajando hoy?
-Como mencioné anteriormente, Vizeum es una de nuestras agencias, la cual está integrada con la agencia creativa. Continuamos trabajando con Rapp Argentina, como agencia de endomarketing y con Feedback PR, nuestra agencia de comunicación. Además, MG54 como agencia de performance digital. En nuestro contexto, ha pasado a ser clave la democratización de la información. Todos los actores deben conocer en profundidad el objetivo a concretar, siendo partes también en el resultado. En los equipos multidisciplinarios, todos los roles son relevantes y la articulación entre cada uno es clave para el éxito de la campaña. Tanto las agencias, como los integrantes de mi equipo.

-¿De qué forma se están comunicando hoy con su target en términos de mensajes? ¿Cuál es la mayor dificultad a la hora de hacer este planeamiento?
-Lo importante es estar cerca de la gente. El toque humano de una empresa y cómo puede apoyar a sus clientes, a la comunidad y a todos los que la rodean. Creo que esto es fundamental sostenerlo, aún más en momentos de pandemia. Toda acción que una marca realice debe estar atravesada por un mensaje, a fin de colaborar con una causa. A la vez, todo mensaje que una compañía brinde debe estar sustentado en acciones concretas que la legitimen para poder salir a hablar sobre ese tema. Hay que hacer saber que se hace, pero primero hacer, dar el ejemplo. Si una organización desarrolla una campaña de marca sobre seguridad vial, debe tener como background un compromiso concreto con el tema: hacer talleres de educación vial, colaborar con organizaciones del tercer sector, a modo de ejemplo. Esto tiene que ver con que las marcas les hablamos ahora a consumidores más informados, conscientes y exigentes, quienes esperan que las empresas trabajen en pos de una causa social que atraviese el negocio. Ya no es solo el negocio lo que importa, debe haber un propósito. Nuevas generaciones -millennials y centennials- empiezan a asumir el rol de compradores-usuarios y se convierten en el público objetivo de las organizaciones. Y las empresas tenemos que estar a la altura.

-¿Cómo están distribuyendo su pauta de medios? ¿Qué cambió durante la pandemia?
-Respecto a este punto, nuestro foco está en la concientización social, a través de nuestros canales de comunicación. Este contexto implicó reformular los planes previstos para 2020, porque como compañía debemos acompañar las necesidades y los intereses de nuestros clientes y de la sociedad en general. Nuestro foco para este año estaba puesto en la digitalización de nuestros canales de atención, el lanzamiento de productos y en seguir reforzando nuestro trabajo con ONGs. De manera que la pandemia nos abrió posibilidades para potenciar estos objetivos. Para La Caja, la salud es lo prioritario en este contexto. Decidimos aportar a esta causa a través de ejes: la colaboración con las ONGs con las que tenemos vínculo desde hace años; la donación a entidades que están haciendo un trabajo ejemplar para ayudar a la sociedad (Fundación Trauma, Cruz Roja Argentina y Seamos Uno).

-Cerraron un nuevo acuerdo con Banco Galicia, ampliando la sociedad con el banco ¿Qué representa para la compañía este acuerdo?
-El acuerdo se realizó con el objetivo de mejorar la experiencia de los clientes, incorporando nuevos segmentos. El mismo se generó gracias a una relación que se viene construyendo desde hace muchos años con Banco Galicia. Para La Caja, el peso de la marca, los canales de contacto y la innovación tecnológica son piezas clave a la hora de que nuestros aliados comerciales vuelvan a elegirnos para sus proyectos en el mercado asegurador. Desde 2011, Banco Galicia y La Caja trabajan en conjunto en la comercialización de seguros de autos para el segmento masivo. Ser un socio estratégico comercial implica establecer un compromiso a largo plazo con el fin de lograr objetivos, y para ello es fundamental el valor agregado que puede aportar cada compañía involucrada.

-Realizaron una serie de acciones sociales para ayudar a combatir la pandemia. ¿Qué acciones destacaría? ¿Qué resultados obtuvieron?
-La Caja reconoce este contexto de pandemia y su impacto, por lo cual asumió el foco social como prioridad, a tal nivel que este eje atravesó los objetivos de negocio de los últimos meses. Así, decidió atender una de las necesidades más importantes y urgentes de la sociedad: la salud. Y hacer un aporte significativo, no solo para sus clientes, empleados, socios estratégicos y ONGs con las que se vincula, sino para contribuir con la comunidad en su conjunto. En La Caja, seguimos trabajando con nuestro programa global de patrocinio social y RSE, The Human Safety Net. Personas ayudando a personas, seguimos colaborando con la ONG Haciendo Camino a través de una campaña de voluntariado digital. Nuestros colaboradores graban videos con alguna actividad como la lectura de un cuento, una receta de cocina saludable y simple, o recomendaciones sobre cómo reciclar elementos de la casa, cómo hacer un juego en familia, entre otras acciones. Y dicho material se distribuye en las comunidades a través de WhatsApp. Colaboramos desde la compañía, con el apoyo de nuestros empleados, en la compra de kits de limpieza para las familias a las que asiste Haciendo Camino. Además, la empresa lleva adelante diferentes iniciativas: realizó donaciones por un total de 45 millones de pesos (600 mil dólares) a distintas acciones que apuntan a proveer de recursos médicos al sistema de salud y de insumos alimentarios y de higiene a 20 mil familias en situación de vulnerabilidad. Decidió acompañar el programa PARES de la Fundación Trauma para ampliar la capacidad de respuesta del sistema de salud en cuidados críticos y en la organización de las instituciones sanitarias. A su vez, la compañía brindó su respaldo a dos reconocidas campañas: “Argentina nos necesita”, de la Cruz Roja Argentina, y “Seamos Uno”, con foco en proveer de recursos al sistema de salud y a familias en situación de vulnerabilidad. La aseguradora comprende lo que los argentinos están atravesando y busca acompañarlos en este momento de incertidumbre y dificultad, comportándose como un socio de por vida de la sociedad. Su objetivo es devolver parte de lo que la comunidad le brindó durante más de 100 años.

-¿Cuál cree que es hoy el rol de las empresas y en particular de lo que pueden hacer a nivel de comunicación en esta pandemia y en esta crisis mundial?
-Un contexto tan difícil como este de la pandemia de Covid-19 puede traer aparejados grandes e importantes desafíos para las organizaciones, pero a la vez oportunidades. Es el momento de demostrarles a nuestros clientes y a la sociedad en general que las empresas estamos comprometidas en atender sus necesidades, ejerciendo el rol social que predicamos desde lo discursivo, es un contexto que nos permite demostrar con hechos. Más allá de lo estrictamente comercial, las marcas tienen la oportunidad de crear en este contexto un universo de marca en el terreno digital que empatice con la situación que está viviendo el usuario. Esto es lo que nos permite acercarnos, brindar un contenido relevante para este momento, más allá del producto, dar a conocer el compromiso y los valores de la marca. En un momento de tanta sensibilidad, preocupación y desinformación resulta vital empatizar con lo que está pasando en el entorno y poder brindar una solución a ello.

-¿Es posible no cortar inversión en comunicación en este momento? ¿Cómo están manejando el tema de la inversión en comunicación hoy?
-Debido al contexto, y frente al desafío de ver en qué ponemos foco las compañías, debimos reorientar nuestras planificaciones para este 2020. No obstante, hemos buscado mantener nuestra presencia en aquellos medios que se vieron menos afectados por la pandemia, como los medios digitales, donde hoy el consumidor ha dado un salto enorme, avanzando en su adopción y solicitando soluciones cada vez más sofisticadas. Se aceleró lo digital. En el marco de la actual pandemia, la salud es lo prioritario y requiere de la colaboración de todos los actores, por lo cual la concientización social es el eje que se prioriza en las acciones de las marcas en los últimos meses.

-¿Qué rol le están dando al eCommerce, la IA, la Big Data?
-Desde La Caja, venimos trabajando con foco en lo digital desde hace tiempo. Tenemos distintas iniciativas y herramientas que nos encontraron preparados para este momento. Los canales digitales hoy se convierten en el principal y prácticamente el único contacto con la marca que los clientes tienen para gestionar sus necesidades. La Caja lleva adelante una estrategia multicanal, con foco en tecnología e innovación, priorizando la practicidad y conectividad que rige el mundo. Queremos estar en donde están nuestros clientes, alcanzarlos en los canales y las plataformas que consumen. La tecnología es un gran aliado en este proceso. Estas iniciativas forman parte de un largo camino recorrido. Las tendencias de consumo están cambiando, sobre todo a medida que nuevas generaciones de nativos digitales ingresan al mercado. En este sentido, notamos que, independientemente del segmento de seguros, el consumidor ha cambiado su forma de interactuar al momento de realizar una compra, un trámite u otro servicio. Por ello, debemos abordarlo de otra manera. En la compañía, nos encontramos recorriendo este camino, hacia un servicio que complemente la calidez de la atención presencial con la comodidad y facilidad de los servicios digitales, simplificando la experiencia de nuestros clientes bajo una estrategia de innovación constante. Sin lugar a dudas, este contexto le da un claro protagonismo al canal online. Los consumidores se animaron a experimentarlo por primera vez, empujados por un contexto no solo de comodidad, sino también de seguridad, marcando un inicio de hábito: los debutantes en el canal online piensan que seguirán comprando de manera digital en el futuro. En esta línea, el marketing digital asume nuevos desafíos: generar contenido relevante que logre diferenciarse entre tanta información; seleccionar los canales óptimos para cada contenido y audiencia; y trasladar lo offline a lo online. Las compañías deben hacer que la rueda siga girando en un entorno ágil en el que la atención y los trámites presenciales no son una opción. Entonces, deben reinventarse y potenciar sus canales digitales. El marketing digital permite sostener las ventas. Con plataformas óptimas, quienes tengan la necesidad de contratar un seguro, en nuestro caso, o de realizar compras virtuales en un supermercado o marca de ropa, podrán hacerlo, garantizando la satisfacción de su necesidad de consumo. ¿Qué debemos asegurar? Facilidad de acceso y simplicidad en todas las operaciones que se puedan realizar en el escenario digital. Para esto es clave adecuar las plataformas para tales fines y garantizar que soporten el tráfico y volumen de visitas. A su vez, es clave contar con un diseño centrado en la experiencia y usabilidad del usuario. Este escenario nos hizo hacer una prueba en caliente de toda nuestra infraestructura, nuestras redes de comunicaciones y nuestro universo de aplicaciones y plataformas. Hoy, después de tener más de 1.500 personas trabajando de manera remota, puedo decir orgulloso que estamos preparados para este tipo de contingencia.

-¿Cómo se están preparando para la post pandemia? ¿Cuáles cree que serán los efectos sobre la marca La Caja y sobre el sector de seguros que dejará la pandemia?
-Esta situación adversa no solo revaloriza el rol del marketing hoy, sino que servirá de aprendizaje para delinear las estrategias post cuarentena. Considerando que desde hace varios meses el contexto forzó al uso del canal digital, y teniendo en cuenta que el ser humano se norma por costumbres, será muy interesante ver qué sucede luego de la pandemia. Y monitorear qué porcentaje sostiene los hábitos digitales instaurados por el aislamiento, quiénes vuelven a sus rutinas y quiénes se permitirán explorar un escenario híbrido entre el mundo On y Off. Eventualmente, regresaremos a una nueva normalidad. La manera en la cual las marcas se muevan en este contexto definirá cómo serán recordadas por los consumidores en el futuro.

-¿Cree que la humanidad puede salir fortalecida de este desafío global que hoy tenemos? ¿Qué aprendizajes ya se están viendo?
-Por supuesto que la pandemia trajo aparejados desafíos para las compañías y la sociedad en general. Creemos que este contexto dejó muchos aprendizajes, principalmente relacionados a dos temas: que lo social es prioritario y que la digitalización llegó para quedarse. En este sentido, muchas de las iniciativas que las empresas empezamos a implementar a partir de la pandemia, o que consolidamos en la pandemia, se mantendrán en el tiempo y se potenciarán luego del aislamiento. En términos de responsabilidad social, las compañías que sobrevirarán son aquellas que sigan acompañando las necesidades de la sociedad. Porque la pandemia no terminará cuando se levante el aislamiento, ya que la recuperación económica y social será lenta y progresiva. Y las empresas debemos entender y respaldar a los argentinos en ese proceso. A la vez, aprendimos que debemos ser “organizaciones inteligentes”, empresas que pueden adaptarse de manera rápida y flexible a este escenario digital que incluye inteligencia artificial, Big Data está, Internet de las Cosas, Blockchain, entre otras aristas.

-¿Cuál es la oportunidad que abre para las marcas todo este contexto actual?
-La pandemia trajo aparejados desafíos para las compañías, pero a la vez creó nuevas oportunidades. Este contexto permitió que las empresas les demostraran a sus asegurados su compromiso social. Creo que las marcas de la industria del seguro que se van a destacar son aquellas que estuvieron cerca de sus clientes, que entendieron el contexto y empatizaron con las necesidades de sus asegurados y de la sociedad en general. En este escenario y en las distintas situaciones que se le pudieran presentar a los clientes, debemos acompañarlos, ser socios de por vida. Estamos orgullosos de poder colaborar con distintas iniciativas que trabajan con foco en la prevención, uno de nuestros principales valores. En estos momentos, lo social es la prioridad de nuestra compañía. Es sumamente importante responder en estos casos y demostrar desde la práctica.

* Si querés disfrutar del Especial Argentina de LatinSpots 156, ingresa aquí.

* Mirá el programa online de LatinSpots 156 aquí.

* Para vivir la experiencia LatinSpots completa, se pueden adquirir suscripciones Personales o Corporativas a LatinSpots Revista + Programa + Membresía LatinSpots.com + Conferencias de El Ojo en: www.latinspots.com/sp/suscribite