Fabiano Coura: La velocidad como ventaja competitiva

Velocidad es un concepto que R/GA maneja en todo el mundo siempre ligado a la transformación. El contexto actual marcado por la pandemia del Coronavirus exigió de prácticamente todos los sectores de la economía una aceleración de las transformaciones en función de todos los cambios impuestos por la nueva realidad. Al cumplir 10 años de operación en Brasil, la oficina local de R/GA vive el momento actual manteniendo su filosofía de transformar con velocidad el negocio de sus clientes. Integrando varias capacidades que los hace más completos para lidiar con la complejidad de los desafíos de esta nueva era. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Fabiano Coura, CEO de R/GA San Pablo, hace un balance de la primera década de operación de la agencia en Brasil, evalúa el momento actual y revela los planes de la compañía para lo que se viene.

-Están cumpliendo 10 años este año. ¿Qué balance hace de esta década de trabajo en Brasil?
-Mi mayor orgullo fue participar en la construcción de nuestra reputación y nuestra cultura en el mercado brasileño desde cero, un trabajo realizado por muchas personas talentosas que tuvimos la suerte de acercarnos a nuestro sueño. La reputación surgió a través de mucho esfuerzo, mucha voluntad de hacer algo diferente y también atrajo a clientes que se convirtieron en socios y amigos de por vida. Nuestra cultura creció, se convirtió en un referente en nuestra red y formamos muchos talentos. Fueron 10 años de muchos aprendizajes que nunca olvidaré.

-¿Todo lo que pasó fue como imaginó en un principio?
-Observábamos los servicios digitales de las grandes empresas brasileñas, la experiencia de comercio electrónico de los minoristas más importantes, el trabajo de contenido de los anunciantes digitales más importantes, que en su mayor parte era comunicación tradicional adaptada para redes sociales, y sabíamos que había una gran oportunidad para perseguir el espacio de una agencia digital más centrada en la innovación y que pondría el craft, el diseño y la calidad del producto digital al frente de todo lo demás. El camino sería mucho más sinuoso, selectivo y lento, pero creo que acertamos privilegiando las decisiones que nos acercarían a esta visión. De manera intuitiva, terminamos desarrollando una estructura de servicios muy diversa y única, que luego se convertiría en el modelo adoptado por R/GA a nivel mundial, organizando nuestros servicios en tres grupos: Business Transformation, Experience Transformation y Marketing Transformation.

-¿Cómo dividiría estos 10 años, teniendo en cuenta todas las transformaciones de la industria?
-Creo que los primeros años representaron una buena combinación de trabajo que nos permitió explorar nuestras intenciones y vocaciones de una manera más completa de lo que vimos que otras agencias exploraban para los clientes brasileños. Fue alrededor de 2015, cuando comenzamos a tomar más forma de empresa, con una estructura más grande y un liderazgo más amplio y estructurado. Consolidamos el negocio y acordamos nuestro plan de diversificación de servicios, privilegiando las capacidades que creíamos más relevantes para nuestro mercado. Lanzamos oficialmente nuestra oferta de consultoría, invertimos para hacer crecer nuestra presencia en los medios y nuestro Content Studio. Con el lanzamiento de next en 2017, desarrollado con Bradesco durante más de 2 años, pudimos integrar prácticamente todos los servicios que creamos a lo largo de los primeros años de vida de la empresa. next nos dio muchas alegrías, muchos amigos y muchos logros. Con un liderazgo fuerte y muy unido, seguimos invirtiendo en nuevas capacidades, siempre de forma muy sostenible. Nunca dejaremos de gestionar y hacer crecer nuestra diversidad de servicios, porque viene de la mano del crecimiento de nuestra diversidad de talentos, que creo que es el gran diferencial que R/GA puede ofrecer a sus clientes.

-Teniendo en cuenta el contexto de la pandemia, ¿qué tipo de información viene arrojando la data que tienen disponible?
-Aunque se están consolidando muchos cambios recientes, con la pandemia el mundo básicamente vivió 10 años en 5 meses. La experiencia de transformación, aunque muy individual, ha promovido en general una redefinición completa de las prioridades de consumo, tanto de productos como de canales. Muchos datos y señales digitales muestran los impactos de esto, que son muy particulares de cada industria y de la estrategia de datos, medios y transformación digital de cada empresa. Quizás el hecho más importante es que el 72% de los brasileños planificó recortes de gastos en el primer mes de aislamiento. Es posible que muchos de los artículos cortados nunca regresen a su lista de compras. Por otro lado, muchos elementos que no existían antes en sus prioridades, deberán tener espacio garantizado en sus presupuestos en el futuro. De hecho, los consumidores saldrán de esto con una lista completamente diferente de sueños, deseos y ambiciones. Con eso, utilizarán una nueva lente para sus decisiones de consumo y para elegir las marcas que quieren tener en sus vidas. Una gran parte del negocio está esperando pasivamente a que el mundo vuelva a la "vieja" normalidad lo antes posible. Pero para mí, las marcas tienen la oportunidad de anticipar la comprensión de la transformación que están atravesando sus consumidores para que puedan transformarse a si mismas rápidamente para aprovechar esta nueva “lente” del consumo.

-¿Cuáles fueron los cambios más importantes en la relación con sus clientes dentro de esta nueva realidad que estamos viviendo?
-Creo que en una relación construida para durar entre dos empresas, en la que hay una base sólida de valores y metas comunes, la dinámica de prosperidad y crecimiento es algo similar a la lógica de un matrimonio exitoso. En ambos casos, las crisis nunca son fáciles, pero si ambas partes tienen un deseo genuino de hacerlo juntos y mejor, de prosperar juntos, la capacidad de entender al otro y el reconocimiento de la importancia de la relación, las dificultades ciertamente se convierten en oportunidades. Las respuestas y los comportamientos durante una crisis dicen mucho sobre la calidad de cualquier relación. Y el desafío, como en un casamiento, es aceptar hacer lo mejor que puedas sin esperar recibir nada a cambio. Valoro mucho el hecho de que estemos casados con clientes que reconocen la importancia de nuestro partnership, que están orientados, en medio de todos los desafíos de ese momento, en hacer todo lo posible para proteger los ecosistemas de sus socios en este momento delicado, para seguir acelerando mientras otros están deteniéndose o perdidos. Me identifico demasiado con nuestras relaciones, y creo que eso es exactamente lo que haría si estuviera también del otro lado del mostrador y es lo que me parece fundamental en este momento. Primero, porque esta crisis va a pasar y es seguro que seremos juzgados por las actitudes que estamos teniendo en este momento, y eso vale para todo. En segundo lugar, porque creo que no se puede tener una marca empática con el consumidor de la puerta para afuera si, más que nunca, no hay empatía de la puerta para dentro, entre todos los que reman juntos en medio de la tormenta. Y tercero, porque la creatividad es la mejor medicina que una marca puede tomar en ese momento y, sin colaboración, es simplemente demasiado ingenuo esperar por la innovación.

-¿Cómo fueron evolucionando los pedidos de sus clientes?
-Quizá no hemos experimentado necesariamente una evolución en los pedidos, sino una evolución en la mentalidad para afrontar una nueva realidad, algo que sucedió a diferente velocidad en el escenario de cada cliente. Entiendo que el marketing se comunica y vende para un contexto, antes de para una audiencia. Y sabemos que esta crisis es muy diferente a todas las demás que enfrentó nuestra generación, porque crea un contexto que apunta a una reconstrucción muy lenta, donde incluso muchos de los cambios en lo que vivimos hoy deben volverse permanentes. Para prosperar, tuvimos que aceptar rápidamente y aprender a vender y comunicarnos con fluidez en un contexto de más escasez y que requiere mucha más asertividad, sensibilidad, creatividad y precisión. Además, este contexto hace que los consumidores juzguen, amen o castiguen a las marcas de una manera diferente, considerando un conjunto de expectativas y prioridades muy diferente a las que todos estábamos acostumbrados a cumplir. Nuestra ambición en R/GA todo el tiempo es anticiparnos en la medida de lo posible a esta adaptación, evitando la posición del optimista cauteloso, que socava la creatividad y el coraje que exige la crisis.

-¿Qué trabajos recientes destacaría?
-Más que campañas, la demanda de contenido fue la que más creció. La gente está consumiendo más plataformas sociales, para entretenerse, pero especialmente para mantenerse informada con contenido de calidad, de fuentes confiables. Y las marcas pueden asumir este papel de informar, estimular e inspirar los comportamientos más adecuados y optimistas, de capacitar mejor a que los consumidores tomen mejores decisiones en ese momento. Lo más destacado fue la campaña que creamos y producimos para Johnson que tuvo un impacto importante en ese momento. La empresa hizo una gran donación de 1,5 millones de jabones en asociación con Unicef a comunidades necesitadas. Y junto a la marca tuvimos una campaña cuyo principal objetivo era educar a las familias y a los niños a lavarse las manos adecuadamente, sobre todo para protegerse en ese momento. Desarrollamos la idea y nuestro estudio de contenido produjo todo en un tiempo récord y 100% de forma remota. Tomamos la muy conocida canción infantil brasileña “El Sapo no se lava los pies” y la adaptamos, diciéndoles a todos que ahora el sapo se lavó las manos y enseña cómo hacerlo. En una semana tuvimos más de 4 millones de visitas y vimos con orgullo que escuelas de todo el país usaban los videos para ayudar a educar a sus estudiantes.

-¿Cómo se vio afectado el craft digital?
-Nos enfrentamos a las nuevas expectativas de forma muy natural e intentamos aprovechar las oportunidades. En contenido, nuestro Content Studio nunca ha tenido tanta demanda. La producción digital, dadas todas las limitaciones a las que se enfrenta la interrupción de grandes producciones, ha ganado mucha importancia. Bajo la influencia de las lives y en función de todas las alternativas más desestructuradas que los principales medios de comunicación tuvieron que encontrar para seguir produciendo sus contenidos y su periodismo, los consumidores se acostumbraron rápidamente a una nueva estética, más simple, cercana, más espontánea y, definitivamente, menos técnica. Esto no significa que las grandes producciones pierdan su valor, al contrario. Frente a esta "cualidad" que se ha convertido casi en un estándar, las producciones elaboradas ahora tienen el poder de romper una pausa, de llamar la atención durante esta vuelta de formas que ya no necesariamente lograban atraer. El gran desafío para las marcas está en sus interfaces y servicios digitales, ya que muchas empresas todavía se basan en estándares de craft de la década pasada. Los consumidores se vieron obligados a realizar una transformación digital y rápidamente se familiarizaron con la eficiencia y la intuitividad de nuevos servicios digitales más modernos que se han convertido en parte de sus vidas, elevando drásticamente el nivel de calidad que esperan como estándar a partir de ahora.

-Siempre se diferenciaron del mercado en general, rechazando incluso la nomenclatura “agencia”. ¿Cuáles son los grandes diferenciales de R/GA en el contexto de hoy?
-Entendemos que estamos en un negocio de crear valor para nuestros clientes y ciertamente una parte importante de nuestro trabajo es administrar sus inversiones en medios de manera inteligente y eficiente, pero es la integración con varias otras capacidades lo que nos hace más completos para lidiar con la complejidad de los desafíos que encuentran para expandir su negocio. Hacemos esto combinando el talento de creativos, estrategas, artistas, desarrolladores y personas que simplemente aman trabajar juntas para resolver problemas con el diseño, las historias y la ciencia. El término “agencia” puede conducir a una comprensión limitada de nuestra misión, ya que define que nuestra única forma de resolver problemas sería a través de “agenciar la compra de medios”. Si bien contamos con una operación de medios relevante y creciente, está incluida en nuestra mayor vocación, que es administrar y curar nuestro Capital Creativo de una manera más amplia para nuestros clientes.

-Teniendo en cuenta uno de los lemas de la compañía, “Transformation at speed”, ¿cómo cambió el concepto de transformación?
-La velocidad es lo más importante en un escenario cambiante. Es obvio que cuanto antes una empresa sea capaz de adaptarse, junto con todos sus talentos y assets, antes estará por delante para aprovechar una oportunidad emergente. Si el objetivo de cualquier negocio es su crecimiento, el crecimiento de sus actividades y las oportunidades que ofrece también para el crecimiento de sus talentos, obviamente el mundo nos regalará en el corto plazo un listado aún mayor de oportunidades que simplemente no existían hace algunos meses. ¿Qué oportunidades serán estas para mi negocio? Tener la velocidad para comprender, cuantificar, decidir e implementar será una ventaja competitiva buscada por muchos. Llevamos mucho tiempo invirtiendo en un amplio repertorio de servicios para garantizar esta entrega, con todo integrado dentro del hogar para combinarse de manera muy diferente dentro de nuestra industria. Creo que la integración de estos servicios nos permite ayudar a los clientes a pasar de la planificación estratégica a la ejecución con mucha más rapidez, con un único socio más completo. El Covid-19 nos está quitando muchas cosas, pero también nos está dando algunos regalos: la oportunidad de unirnos más como seres humanos, de redefinir nuestras prioridades individuales, de observar un mundo completamente nuevo, de replantear el papel de la tecnología en nuestras vidas y nos transformamos para que todo sea mucho mejor. Y la tecnología ha sido parte de cada paso de este proceso, trayendo a valor presente un mundo donde absolutamente todo y todos usan la combinación de teléfonos celulares, redes sociales y video para conectarse, informarse, divertirse y sentirse más humano, compartiendo sus experiencias. Con eso, siento que el futuro ya está ante nosotros, en varios comportamientos que se vuelven cada vez más naturales y que también llevan a un amplio abanico de nuevos comportamientos que necesitan las empresas y las marcas.

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