John Lynn: Sobrevivir y crecer en tiempos de pandemia

La consolidación del proceso de fusión de VML con Y&R finalmente llegó a Brasil, bajo el liderazgo de John Lynn, CEO y Director Regional de VMLY&R Latinoamérica. VMLY&R Brasil será liderada por Fernando Taralli, CEO de VML y CIO (Chief Integration Officer) de VMLY&R Latam. El año pasado, Taralli abrió el ciclo de conferencias de El Ojo de Iberoamérica 2019, brindando la charla “Marcas Conectadas, más que un propósito, una realidad”. Brasil era hasta entonces uno de los pocos países donde no se había concretado la fusión de las dos agencias, cuyo proceso global se dio inicio en 2018. VMLY&R nace con más de 550 empleados y ya es la oficina principal de la red VMLY&R en Latinoamérica. La expectativa es finalizar la primera fase de la fusión en enero de 2021. La nueva agencia, ofrecerá comunicación integrada (BX) con la experiencia del consumidor (CX) a sus clientes. VML Rio se mantendrá como una operación independiente en Río de Janeiro. David Laloum dejó la gestión de Y&R para dedicarse a sus proyectos, enfocados en los segmentos de tecnología e innovación. Laloum seguirá contribuyendo a la integración de las operaciones como Head of Business Development del Grupo VMLY&R en Brasil, junto con Marcos Quintela, quien se convertirá en el Chairman del Grupo VMLY&R, supervisando la integración de las agencias y de otros activos dentro del grupo Chairan VMLY&R, como Mutato y VML Rio. Quintela también cuenta con el apoyo de Alejandro Suarez, CFO y COO de Grupo VMLY&R. Rafael Pitanguy, quien fue conferencista en El Ojo 2020, fue ascendido a Chief Creative Officer, Leo Balbi es el nuevo Chief Client Officer y Sumara Osório asumió el cargo de Chief Strategy Officer. La red tuvo una buena participación en El Ojo 2020, logrando conquistar 2 Grandes Ojos, con "I am", de VMLY&R Brasil para Starbucks, y "Kiddy World", de VMLY&R México para Pharmaton Kiddi de Sanofi México. La red quedó en la posición 11 en el ranking de redes de El Ojo 2020. En un contexto de enormes desafíos para la red en la región, LatinSpots entrevistó a John Lynn, quien revela cómo la pandemia del Coronavirus impactó en el grupo, cómo están trabajando hoy y cómo lo harán a futuro, hace un balance de las operaciones de la red en la región y revela su visión sobre los aprendizajes en estos tiempos de tantos cambios.

-Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿qué balance haces de todo el proceso de fusión de VML y Y&R en Latinoamérica? ¿Se puede decir que el proceso de fusión está finalizado en todas las oficinas de la red en la región, incluido en Brasil?
-El proceso ya se terminó hace tiempo. En el caso de Brasil, funciona como un grupo que es el VLMY&R Group. Y ya hemos tomado los pasos para finalmente juntar VML y Y&R en Brasil que era el único mercado que faltaba. Nuestro plan es que en enero de 2021 la unión de nuestras agencias sea una realidad y que, a raíz de reunir todas nuestras fortalezas, se vean positivamente beneficiados todos nuestros actuales y futuros clientes. Estaremos todos en un mismo edificio. De hecho, la reacción ha sido fantástica por parte de clientes. Con respecto al proceso de la fusión, y aunque no me lo creas, ha sido mucho más fácil de lo pensado, ya que en nuestra región yo ya me responsabilizaba de VML en Brasil, Colombia y México y de Y&R en todos los mercados, con lo cual todo resultó mucho más natural y fácil de lo que uno se hubiera imaginado. Existían vínculos de gestión y trabajo que llevábamos trabajando juntos hacía bastante tiempo. Nuestras reuniones regionales siempre consideraban a las dos empresas tanto Y&R como VML.

-¿Qué balance hace de 2019 para VMLY&R?
-2019 fue un gran año. Crecimos a doble digito. Fue un año en el que consolidamos las operaciones, los clientes y fue el mejor año desde que estoy liderando la operación en América Latina, hace seis años. En 2019, hemos seguido ganando clientes y consolidamos las estructuras de las agencias, como, por ejemplo, en México con el liderazgo de Héctor Fernández (CEO) y Andrés Sanchez (Presidente), consiguiendo tres años seguidos ser la Mejor Agencia en El Ojo Local y en el Círculo Creativo en México. En Colombia, también con el liderazgo de Catalina Sánchez como CEO y Santiago Crespo en el liderazgo creativo. En Argentina, y dentro de las dificultades económicas por las que atraviesa el país, la operación ha seguido creciendo con el liderazgo de Santiago Olivera, Nino Goldberg y “Cheche” (Fernando Tchechenistky). Brasil tuvo otro excelente año, muy fuerte y con gran trabajo, gracias al liderazgo creativo de Rafael Pitanguy y la excelente gestión de nuestros líderes David Laloum y Fernando Taralli. Puerto Rico se está recuperando muy bien con el trabajo creativo de Gerardo Vázquez, y, a nivel regional, Nino Goldberg está haciendo un magnífico trabajo que, junto con todo el trabajo de la agencia, nos ha permitido tener un gran 2019, crecer a doble digito y ganar los concursos a los que nos hemos presentado.

-¿Cómo los encontró la pandemia y cómo están trabajando hoy?
-Por ser una red mundial, ya teníamos información de lo que estaba pasando en Asia y en Europa desde principios de año, por lo que a partir del 17 de marzo decidimos que todos pasaríamos al teletrabajo. La idea original era probar primero por dos días y ver que teníamos que ajustar, pero por cómo fue evolucionando todo, al final lo que empezamos ese 17 de marzo se convirtió en permanente y no volvimos a la oficina. Nos hemos adaptado muy bien y hemos podido trabajar mucho mejor de lo que nos hubiéramos imaginado previamente. Pudimos organizarnos bien, los equipos se adaptaron a esta dinámica de trabajo y pudimos cumplir con nuestro objetivo de apoyar a todos nuestros clientes, que tuvieron que ajustar, modificar y adaptar la mayoría de sus planes. Y no solo cumplimos con todos ellos, sino que incluso, y en plena pandemia, tuvimos varios concursos y hemos ganado la mayoría a los cuales entramos, entre ellos, conquistamos la cuenta de Softys, una de las mayores papeleras de la región, enfocada en productos de consumo higiénicos y sanitarios, que es de origen chileno. Por otro lado, consolidamos toda la cuenta de Telefónica en Perú y Chile, donde antes era atendida por tres agencias. Y también ganamos el concurso de Whirlpool para la región, con un equipo de coordinación desde México y Brasil. La verdad es que hacer un RFP (request for proposal - basicamente un pitch formal), recibir un brief, presentar y finalmente ganar un nuevo cliente todo a través de Microsoft Teams es algo que nunca había hecho en el pasado... ¡y ahora sabemos que se puede!

-¿Qué fue lo más difícil de esta etapa?
-Al principio fue difícil acostumbrarnos a esta situación. No todos nuestros empleados en sus casas tienen todo preparado y acomodado para estar frente a un ordenador todo el día o a contar con la calidad de internet para trabajar, pero fuimos resolviendo rápidamente todos estos temas operativos y hemos aprendido que podemos trabajar muy bien, conectados y brindado el soporte y apoyo que nuestros clientes precisan y esperan de nosotros. Hoy, ya estamos todos adaptados y trabajando muy bien, cada uno desde sus casas, con las sillas y la calidad de internet adecuadas. Tuvimos que adecuarnos rápido a esta nueva forma de trabajo y a las necesidades de los clientes. Pero ya estamos perfectamente adaptados. Lo más difícil de esta situación fue que todos estamos todo el día trabajando en plataformas online, sea Teams o Zoom o la que uses. Pero creo que hoy todos estamos viviendo de videoconferencia a videoconferencia. De hecho, ayer tuve mi record de horas seguidas de videoconferencias. Pero la realidad es que tantos meses de videoconferencia en videoconferencia también crean sus problemas. ¿Cómo ayudar a delimitar los tiempos de trabajo con el tiempo a la familia, cuando nuestra casa se ha convertido en nuestra oficina? Atendiendo a este problema, hemos creado un programa que pone límites a las horas de la semana que dedicamos a videoconferencias, para que nuestros empleados puedan planificar mejor su trabajo, y sus horas con la familia. Son cosas que tenemos que hacer proactivamente porque sino el día a día puede acabar siendo muy demoledor. Este programa de actuaciones ha tenido un gran recibimiento por parte de nuestra gente. Encontrar el equilibrio adecuado para que el trabajo sea más productivo es una de las claves de la pandemia.

-¿Cómo serán los próximos meses en cuanto a la forma de trabajo?
-Por ahora vamos a seguir trabajando en forma remota. Nos ha funcionado bien, nos hemos adaptado y hemos aprendido que podemos ser muy productivos y creativos trabajando así. Hemos reconocido los problemas que el trabajar en remoto crea y hemos implementado programas para nuestra gente. Con respecto a volver a la oficina, nuestra prioridad es la salud de nuestros empleados. Estimamos que hasta principios de 2022 no volveremos a trabajar en las oficinas, excluyendo un par de excepciones. Las dos excepciones son Uruguay y Puerto Rico, que han controlado mucho los efectos de la pandemia, pero aún en estos casos, reduciendo el número de personas en la agencia, y el mantenimiento de los protocolos pertinentes para asegurar la salud de todos. En 2021, si las condiciones lo permiten, empezaremos a volver solo con los que quieran volver a la oficina –muchos la extrañan- pero en un esquema donde habrá grupos rotativos y donde la oficina cumpla la función de ser un lugar de encuentro. Al principio, posiblemente solo el 50% de nuestros empleados estén en la agencia en un momento dado. A futuro, creemos que seguiremos trabajando algo en remoto y esperemos que esto de mejor calidad de vida a nuestros empleados y mayor equilibrio trabajo-familia. Quizá, imaginamos que habrá entre un 25% a 30 % del tiempo de cada uno que se trabajará desde la casa post pandemia – posiblemente uno de los cambios permanentes que nos deje el Covid-19. Quizá, de los poco positivo de esto. Hemos visto que esto ha funcionado, que la gente pierde mucho menos tiempo viajando, y que puede ganar calidad de vida estando con su familia en su casa. Pero también creemos que es importante poder tener momentos para encontrarse, discutir y pensar en forma presencial y colaborativa. Somos un negocio colaborativo y esto se echó de menos. Por esto, estamos imaginando para la vuelta que las oficinas serán más flexibles, donde las personas no tendrán un espacio físico definido, sino que serán espacios móviles y que el objetivo de venir a la oficina sea para reunirse a tratar temas que se benefician del intercambio personal de ideas. Esto implicará redefinir los espacios necesarios de trabajo.

-¿Cree que la pandemia sirvió para consolidar la relación con los clientes?
-Sin duda que fortaleció la relación y consolidó los vínculos. Los clientes tuvieron que cambiar también o, por lo menos, reajustar todos los planes que habían hecho con muchos meses de anticipación. Como agencia, estuvimos a su lado, construyendo con ellos los nuevos planes, donde además había que estar midiendo permanentemente lo que pasaba en las redes sociales y en la sociedad. Con nuestros Engagement Centres, con equipos que están monitoreando lo que se dice en las redes permanentemente, aprovechamos toda esta data que se genera para proponer ideas y acciones para nuestros clientes. Por ejemplo, con Movistar estamos y estuvimos en los diferentes países, mostrando el apoyo y acompañamiento de la marca a sus consumidores, de cómo la marca intenta ayudar a que estemos conectados o a asumir nuestras responsabilidades cívicas.

-¿Como los afectó a nivel negocio?
-La mayoría de las relaciones con nuestros clientes son por fee, con lo cual nos mantuvimos bastante bien. En Brasil, donde manejamos medios, nos vimos más afectados, ya que allí hubo una muy fuerte caída en toda la inversión de medios. Sin duda, nosotros y todas las compañías a nivel mundial, o por lo menos la gran mayoría, vamos a tener un año peor que el anterior. En nuestro caso, 2019 y 2018 fueron excelentes años, con lo cual la comparación va a ser más difícil. En un principio, en los primeros meses de 2020, y ya entrado el confinamiento, imaginábamos que este año sería muy complicado y pensábamos que podríamos lograr una recuperación para 2022 o, incluso, para 2023. Pero hoy, viendo la recuperación que se está dando en estos momentos en la economía de muchos países, creo que es posible que ya en 2021 haya una recuperación significativa, ya que, de hecho, no creemos que 2020 va a ser tan malo como originalmente preveíamos. Sobre todo porque hemos tenido mucho éxito en nuevos negocios. En estos momentos, 2020 está generando aún más ingresos en nuevos negocios que 2019. Algo que yo, honestamente, no me esperaba. Ahora eso no esconde el hecho de que se han reducido inversiones, planes y actividad. Hay que comprender que la pandemia ha generado un efecto de empobrecimiento importante en todo el mundo. Para América Latina se estima que habremos retrocedido 10 años en términos de los avances socioeconómicos de nuestra sociedad, y eso es una tragedia. Pero, a pesar de todo, pudimos mantener a la mayor parte de nuestra gente. Además, este año y en plena pandemia, estamos reforzando algunos equipos y acabamos de incorporar en Chile a Daniel Pérez Pallares, un gran talento que se suma a Raimundo Undarriaga en VMLY&R Santiago y a Ernesto Jara en todo el área digital. Pero con todo el gran equipo creativo que ya tenemos en la región, liderado por Nino y Rafa Pintaguy, junto a los equipos de Planning y de nuevos negocios, vamos a estar enfocados en fortalecer las relaciones con nuestros clientes y seguir con la conquista de nuevos negocios para la región. Warren Buffet decía que solo cuando hay marea baja se puede ver quién se está bañando desnudo. En nuestro caso, es al contrario. Estamos muy bien armados para asumir no solo la situación actual en la que nos vemos envueltos sino también con vistas de ver con ilusión los próximos años.

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