Leo Burnett Colombia: Reacción y adaptación

Mauricio Sarmiento, VP Creativo, y Lukas Calderón Giraldo, Director Creativo de Grupo de Leo Burnett Colombia.

<p>Mauricio Sarmiento, VP Creativo, y Lukas Calderón Giraldo, Director Creativo de Grupo de Leo Burnett Colombia.</p>

Leo Burnett Colombia tiene una visión y una manera de trabajar integral, que le permite ofrecerle una propuesta completa a sus clientes, desde antes de que el Grupo Publicis fusionara a sus agencias bajo el concepto “Power of One”. Para Mauricio Sarmiento, VP Creativo, y Lukas Calderón Giraldo, Director Creativo de Grupo, la pandemia obligó a acelerar los procesos y a repensar lo que hasta ahora se consideraban las formas correctas de hacer las cosas. La nueva realidad los puso más creativos aún y aseguran que los hizo darse cuenta del equipo sólido y completo que tienen, que es capaz de abordar cualquier desafío y que, incluso, desarrolló más habilidades en esta nueva normalidad. En El Ojo 2020, la agencia conquistó 1 Bronce y 1 Plata y quedó en la posición 38 del ranking de Mejores Agencias de Iberoamérica, con 17 puntos. En la siguiente entrevista, detallan cómo han vivido estos últimos meses y hablan sobre los principales desafíos que han surgido en el camino.

LatinSpots (LS): -¿Cómo encontró la pandemia a la industria?
MS: -Es como si hubiera estallado una bomba y todos hubiéramos empezado a reaccionar aturdidos con lo que pasaba, pero tratando de seguir en lo posible con nuestro día a día. Si lo llevamos al ámbito creativo, no había mucha pieza digna de ser aplaudida, pero eran dignas de una posición, frente a los consumidores que estaban asustados, al igual que todos. Lo que hicieron todas las marcas fue muy similar. No lo juzgo para mal, porque eran manifiestos y mensajes de comunicación muy amigables, esperanzadores, que decían que íbamos a estar bien. Todos estábamos asustados. Como agencia y como grupo, nos dimos cuenta de que el pánico venía de ambos lados, del cliente y de los empleados. Lo primero que se nos vino a la cabeza fue ver cómo salvar algunas cuentas puntuales, como la de Cine Colombia, por ejemplo, que tuvo un impacto letal, sin vida social y sin centros comerciales. Empezamos a trabajar, trabajar y trabajar. Creo que, en general, le ha pasado a todo el gremio, el compromiso de todo el mundo ha sido de 1000%. Para manejar el pánico de los clientes y de los empleados, la mejor forma fue estar juntos, trabajando en bloque, como equipo Leo Burnett, como equipo Publicis Groupe, y estando más cerca de nuestros clientes, lo que trae cosas difíciles, pero también muy positivas. De verdad empezamos a trabajar como partners. Actualmente, estamos más tranquilos y organizados. Más allá de esperar a que pase la pandemia, debemos trabajar y convivir con ella. También hubo cambios en los procesos de trabajo, que hoy trajeron buenos frutos. Hasta ahora, vamos bien, yendo en bloque y cuidando la cuchara de todos.


LS: -¿Cómo se adaptaron al teletrabajo?
MS: -Fue importante ver qué le pasaba a la gente y a los equipos de trabajo. Por ejemplo, ¿qué pasa conmigo que tengo dos hijos? Porque uno se queda en casa a trabajar y también maneja un colegio y tareas, y allí comienza el circo. Ahí surgió algo interesante para poder ayudarnos entre todos, “Publicis Schooling”. Es una plataforma donde los empleados del Grupo ayudan a los compañeros que son padres. Te conviertes en profesor por 30 minutos y le das una clase de lo que quieras: de dibujo, contar un cuento, armar Legos, hablarle de películas, de cocina o de lo que sea, con el objetivo de que, en esa media hora, los padres puedan trabajar y concentrarse en sus cosas, mientras que el otro se conecta para ayudar a sus hijos. La plataforma fue creada para Publicis Colombia, a través de Leo Burnett. Arrancó a nivel local y hoy es motivo de orgullo como plataforma regional. Está realizándose también desde Estados Unidos. Es interesante cómo no solo nos acercamos más hacia nuestros clientes sino entre nosotros, como empleados, no solo diciéndonos que todo estará bien sino buscando herramientas que nos faciliten la vida. Eso está bueno y creo que ha funcionado bien. Todas las iniciativas y cosas que se le ocurran a la gente son bienvenidas.


LS: -Tras más de 160 días, el 1 de septiembre salieron de la cuarentena y pasaron a un “aislamiento selectivo”. ¿Cómo está Colombia hoy?
MS: -La verdad ha sido una cuarentena muy larga. Como en todos lados, hay sectores de la economía más afectados. Hasta ahora, los comercios vuelven a abrir (los que pudieron sobrevivir) y la gente, poco a poco, también sale a la calle con muchas precauciones, pero con ganas de volver a salir. En cuanto a la industria publicitaria, creo que estamos mucho más cerca de nuestros clientes. La situación ha hecho que trabajemos más de la mano, mucho antes de hacer comunicación.


LS: -¿Qué es lo que necesitan hoy los clientes?
Lukas Calderón Giraldo (LCG): -Hoy, el discurso de la agencia de creatividad e innovación se vuelve más real que nunca. Con innovación me refiero a la forma en la que trabajamos, entendiendo la necesidad del cliente y del negocio. Trabajamos con diferentes categorías: automóviles, entretenimiento, laundry…cada una de ellas demanda una necesidad diferente y, como equipo creativo, debemos ir más allá de hacer lo que veníamos haciendo normalmente. Hoy el cliente necesita que lo entendamos aún más, que entendamos cuál es su objetivo de comunicación y su negocio. Estamos más cerca que nunca, nos hablamos más que cuando podíamos hacer reuniones presenciales. El cliente necesita un aliado que lo ayude salir a flote y pueda maniobrar la situación que sea. Ahora nos tocó difícil, pero en las peores es donde se conocen a los mejores.


MS: -Pasó algo bueno para toda la industria. Teníamos paradigmas de “esto es así y así”, para hacer campañas, que eran como una religión y no había forma de refutar nada. Hoy nos dimos cuenta de que nada era así, porque la vida nos cambió a todos de pronto y nos hizo cambiar procesos. En lo primero que se vio fue en lo que comenté en la similitud de todas las campañas, porque todos tuvimos que rodar desde casa. Pero eso fue lo que rompió el primer “esto se hace así”. Nadie tuvo tiempo ni salió de la casa para ir a filmar. Incluso, en muchos casos, los actores fueron los clientes, creativos, directores de cuentas o planners. El equipo dio todo. Estábamos condicionados a hacer las cosas de determinada manera, dentro de las reglas “del marketing”. Hoy empieza un cambio de conversación y seguramente va a ser para el bien de todos los procesos que tenemos. Creo que trae cosas difíciles, obvio, pero también cosas muy positivas, porque estamos rompiendo lo que era irrompible. El mundo nos explicó que todo es rompible y que lo podemos cambiar. Hoy me siento mucho más cerca de cualquier anunciante, teniéndolo frente a la pantalla. Ya no hacemos planes a futuro tampoco, porque necesitamos reaccionar rápido. Eso nos cambia el modelo de trabajo.


LS: -¿Qué ha pasado con los presupuestos publicitarios?
MS: -Los presupuestos, al comienzo de la pandemia, se congelaron. Fue un momento difícil. Pero con el pasar de los meses, poco a poco y dentro de lo posible, las marcas han retomado su “normalidad”, para activar sus presupuestos y continuar el camino de convivir con una pandemia que tendremos por largo tiempo aún.


LS: -¿Dónde se centran las pautas de medios hoy?
MS: -Creo que el lugar idóneo hoy en día es digital, por el consumo que tienes, pero no hay que desvalorizar a ninguno de los medios. Estamos donde están las personas, no se trata de abarcar todo, como tal vez en otro momento, que uno disparaba 360 para todos lados. Creo que hay que ser muy eficientes con cada uno de los movimientos que hacemos. Pero sí se siente un auge muy agresivo y un crecimiento de consumo digital, altísimo en el país y en la región y en el mundo.


LC: -Indudablemente, la amplificación de un mensaje en un canal digital es gigantesca. Los clientes van a pedir eso, ¿no? Sin embargo, no hemos visto muchas ideas brillantes. Puedes tener una implementación en outdoor que sea descabellada, tal vez porque al comienzo de la cuarentena no existía un peatón en la calle, pero si hacías que la gente se asomara por la ventana, era válido. Entonces, nos estamos enfocando en digital claramente, pero bienvenidas las otras ideas que hagan que interactuemos con la marca de otra forma.


+ Podés leer la nota completa aquí




* Para leer la nota completa y disfrutar del Especial Brasil de LatinSpots 158, ingresa aquí.


* Mirá el programa online de LatinSpots 158 aquí.

* Para vivir la experiencia LatinSpots completa, se pueden adquirir suscripciones Personales o Corporativas a LatinSpots Revista + Programa + Membresía LatinSpots.com + Conferencias de El Ojo en: www.latinspots.com/sp/suscribite

Agregar a Mi Latin

Agregar a Mi Latin

Ingresá con tu usuario o registrate en LatinSpots.com y podrás almacenar, clasificar y filtrar todo nuestro material, de manera simple y rápida.