AB InBev Ecuador: Sembrando creatividad e innovación

Con más de 17 años de experiencia en la industria de alimentos y bebidas, Alejandro Molina es el Head of Marketing de AB InBev Ecuador desde hace un año y medio. Uno de sus objetivos al llegar fue robustecer el portafolio de productos. Así fue realizando distintos lanzamientos claves, de la mano de la agencia Fantástica, como el de Club Platino, Suprema, Becks, Pony malta Fruti Fresh y NutriMalta. Con el objetivo de seguir creciendo e ir por más, la compañía lanzó recientemente Nuestra Siembra, la primera cerveza realizada con productos ecuatorianos. A continuación, Alejandro Molina, de la mano de Daniel Bermúdez, Socio Fundador y DGC de Fantástica, cuenta cómo han llevado adelante el lanzamiento de Nuestra Siembra, cuáles han sido los desafíos y qué objetivos tiene la compañía para el futuro.

-¿Hace cuánto que está en AB InBev Ecuador y cuál fue su principal foco de trabajo?
-Tengo un año y medio manejando Ecuador. Estoy hace ocho en la compañía, antes estaba en Colombia. El principal desafío que he encontrado en Cervecería Nacional es que tiene marcas que son muy fuertes, particularmente Pilsener y Club Premium. Sin embargo, había que robustecer el portafolio que, básicamente, estaba apalancado en dos marcas, una core y una premium. Teníamos que ver cómo le dábamos un poco más de dinamismo. El mercado ecuatoriano era un mercado con muy poca innovación de líquidos y eso es lo que hemos venido empezando a hacer en este año y medio que hemos estado acá.

-¿Qué diferencias y similitudes encontró entre el mercado colombiano y el ecuatoriano?
-Similitudes, el perfil de líquido que prefiere la gente. Son líquidos que son muy parecidos. Creo que la mayor diferencia es el hábito de consumo. En Colombia toma mucho más productos en formatos pequeños. En Ecuador la gente utiliza formatos un poco más grandes, más para compartir, cervezas de más mililitros. En Colombia ahora está empezando a entrar en esa tendencia.

-¿Cómo trabajan con las agencias?
-Trabajamos con MullenLowe y con Fantástica. Ya había trabajado algunas cosas con Daniel Bermudez de Fantàstica en Colombia. Particularmente, con la BTL, que es Bombai. Pero cuando llegamos acá tuvimos el desafío de lanzar una extensión de línea de Club Premium, y ese fue un task que lo hicimos con Dani. A partir de ahí, Fantástica se convirtió en nuestra agencia principal en Ecuador.

-¿Cuál es la clave de este vínculo?
-Creo que siempre lo atractivo para mí de trabajar con Fantástica es que siempre te están trayendo cosas nuevas y siempre piensan un poco fuera de la caja, diferente a las agencias tradicionales. Por eso, le entregamos el proyecto de Club Platino y posteriormente, el lanzamiento de Nuestra Siembra, que ha sido el lanzamiento más destacado que ha tenido Ecuador en los últimos 20 años.

-¿De qué se trata Nuestra Siembra?
-Ecuador es un país que no ha tenido mucha innovación. Los precios de la cerveza son bastante altos. Logramos tener el apoyo del Gobierno para poder lanzar una cerveza que nos permitiera tener precios más bajos y entregarle al consumidor un producto que fuera de muy buena calidad. Nuestra Siembra es el primer producto de cerveza con ingredientes ecuatorianos que hay en el mercado. Lo lanzamos en pandemia. Creo que calzó perfecto el momento, porque el Gobierno nos apoyó, empezamos a ayudar a muchas familias, a mucha gente que depende del campo, del agro e hicimos realidad este proyecto. Lo más importante es que fundamos un proyecto que se llama "Siembra por contrato", que estaba parado por el Gobierno, que se acoge en los campesinos, que nos venden las materias primas que necesitamos. Con esto, aseguramos siempre un precio que está por encima al del mercado para estos productos y les aseguramos la asistencia técnica. A partir del próximo mes vamos a empezar a aportar también con maquinaria a estos campesinos, para que puedan tecnificarse y lograr un mejor rendimiento de sus cosechas. Coincido con lo dice Daniel de Fantástica, nosotros no estamos haciendo PR sino que estamos de verdad haciendo la diferencia con este producto, porque nace para tratar de solucionarle muchos problemas a Ecuador, y tratar de poner un granito de arena, comenzando por el agro

-¿Cómo surgió el programa?
-Ya veníamos con el programa Siembra por contrato. Era un programa en donde empezamos a ayudar a los campesinos, pero nunca lo habíamos materializado como tal en un producto como tal. El Gobierno nos ayudó con una exención de impuestos para todo lo que son productos ecuatorianos. Lo que estamos haciendo es utilizar ese partnership que tenemos con el Gobierno para ayudar a los campesinos, extraer estos productos que son ecuatorianos y hacer esta cerveza. El momento de pandemia calzó perfecto, porque Ecuador fue uno de los países que en el momento inicial fue de los más afectados, no solo por el virus sino por la situación económica. Todo el componente campesino recibió muy bien la noticia. Nunca en mi carrera como marketer había visto que el tema del componente social fuera tan importante. Cuando preguntamos a los consumidores qué es lo que más les gusta del producto, salen inmediatamente los ingredientes ecuatorianos y el componente social.

-¿Qué ha sido lo más difícil del proyecto?
-Creo que este proyecto entró en fast track. Empezamos a trabajar en noviembre del año pasado. Con Fantástica empezamos a trabajar en enero. La velocidad fue uno de los componentes más difíciles del proyecto, porque teníamos que salir con un producto que fuera un líquido de calidad, con una campaña que de verdad fuera diferenciada. Por ser un producto que tiene un precio más bajo, queríamos hacer que el look and feel fuera premium. Estamos entregando un producto que de verdad es de calidad.

-¿Cuál es el consumo de Ecuador de cerveza?
-El consumo per cápita de cerveza es uno de lo más bajos de la región y el precio está muy por encima del precio que también tiene la cerveza en la región. Lo que ha hecho es que el consumo per cápita y la penetración de la cerveza se hayan visto muy afectados. Con Nuestra Siembra estamos logrando precios de hace cinco años por tener los ingredientes ecuatorianos. Este es un vehículo de penetración muy grande para la categoría de cerveza.

-¿Cuál fue el mayor aprendizaje en este contexto de pandemia?
-Una de las cosas que fueron más difíciles fue entender cómo los hábitos de consumo cambiaban de un momento a otro, cómo el consumo pasó de on a off de la noche a la mañana. Este era un producto que tenía un tema digital bastante atrasado. El delivery no existía prácticamente. Entonces, fue como montarnos en una ola rápidamente, en un mes, porque el consumo cambió totalmente.

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