Rafa Antón: Construir desde el tono

En un año de pandemia, CHINA pudo afrontar la incertidumbre y el pánico de los clientes con la templanza de siempre. La tercera mejor agencia de España en El Ojo 2020, pudo consolidar los buenos resultados como compañía en un escenario de profundos cambios, pero también de más espacio para la creatividad. En esta entrevista con LatinSpots, Rafa Antón, Co-Fundador y Director General Creativo de CHINA, cuenta los dilemas por los que han pasado en el último año, revela el secreto de un cliente que los hace ganar, como lo es Adolfo Domínguez, además de analizar los cambios de comportamiento del consumidor y la situación actual de la industria creativa en España.

-Tuvieron un gran 2020, con trabajos premiados y el reconocimiento en El Ojo 2020 como tercera mejor agencia de España y décima a nivel iberoamericano. Mirando hacia atrás, ¿cuáles fueron los grandes desafíos de 2020 y los pilares de CHINA para seguir trabajando y entregando una gran creatividad?
-Se hace casi incómodo reconocerlo, pero ha sido un buen año para la agencia, uno de los mejores en términos de negocio y de reputación. Y eso es algo de lo que podemos sentirnos muy agradecidos y orgullosos en un contexto tan duro para todos. Pero también ha tenido un precio alto: la falta de tiempo. Tiempo para la reflexión, tiempo para esos espacios indefinidos y espontáneos en los que aparece la magia y que no se pueden programar en un Zoom, tiempo para las relaciones humanas entre compañeros. Y, por supuesto, tiempo para la vida personal.

Al igual que todas las sociedades del mundo han tenido que lidiar con un debate imposible de resolver, elegir entre seguridad y economía, nosotros hemos tenido que hacerlo con otro debate: elegir entre ser el aliado incondicional de nuestros clientes en el momento más difícil de su historia y ofrecer el mejor de nuestros rendimientos como parejas, como padres y madres, como hijos. Siempre nos quedará la duda de dónde estaba exactamente el equilibrio virtuoso, ojalá hayamos estado a la altura.

Esta es una industria en la que es demasiado fácil identificar las prioridades y necesidades de una marca cualquiera o un simple montaje que no termina de estar perfecto y, en cambio, muy difícil hacerlo en relación a las necesidades personales y a tu propia vida. Dicho esto, estamos contentos. Nuestro plan siempre ha sido sonrojantemente simple: intentar hacer trabajos potentes y cuidados que atraigan cada vez a mejores clientes. No tanto en número o tamaño como en ambición y predisposición a comprar creatividad y a hacer cosas interesantes. Y, sin saltos cuánticos, parece que el plan se va cumpliendo.

-Una vez más se destacaron con Adolfo Domínguez. ¿Qué tiene este cliente de tan especial, que les permite crear trabajos icónicos y trascender como agencia?
-Por un lado, saber quiénes son y quiénes no. Defienden de una manera radical su esencia y no intentan agradar a todo el mundo, y eso les hace, a cambio, conectar de una manera inusualmente fuerte con los que sí comparten su apuesta por la compra racional y por un cambio cultural que plante cara al auge del fast fashion: comprar menos y comprar mejor.

Y luego tener a alguien al frente como Adriana Domínguez quien, desde la posición más alta en la organización, no solo aguanta la presión interna, sino que nos desafía a ser más audaces y a mirar más allá de la pura comunicación, incluso a participar en decisiones que afectan a la reinvención de su negocio. Un ejemplo lo tuvimos en los primeros días de la pandemia.

Como todo el retail, tuvieron que cerrar sus casi 400 tiendas físicas, un mazazo para una compañía que había entrado por fin en una fase de clara recuperación. Pero nos surgió el dilema moral de salvar el canal online, a riesgo de exponer innecesariamente a los repartidores. Así que les sugerimos que animaran a sus clientes a no recibir sus compras hasta el fin del confinamiento. Un mensaje que podía resultar disuasorio, pero que decidieron apoyar por pura coherencia con el sentido común que siempre han defendido en sus campañas. 

-¿Cómo han sido los últimos meses en términos de proyectos, negocios y nuevos clientes?
-Hemos arrancado con varios clientes nuevos que espero que nos aporten más variedad en tonos. Y nos hemos reforzado con la llegada de dos supervisores creativos que vienen de hacerlo muy bien, Jeza (González) y Gabri (Fernández). Son creativos difíciles de clasificar, porque han destacado tanto en la construcción de territorio para clientes importantes como en la parte más puramente experimental. Además, tienen una enorme inquietud por la forma, una de nuestras obsesiones: construir desde el tono, desde la personalidad, a menudo visual, de las marcas.

-¿Cuáles son los valores que debe tener una marca hoy para ser exitosa con sus consumidores?
-Cada marca es un mundo. No quiero caer en el lugar común de que la única manera de conectar hoy con la gente es desde la construcción de un propósito que demuestre que a la marca le preocupan las mismas cosas que al consumidor-ciudadano. Porque no creo que sea verdad. Por supuesto que cualquier empresa tiene que estar cada vez más al día con sus obligaciones, llamemos higiénicas, de respeto al medio ambiente, a la diversidad, a la igualdad de género y salarial.

Y que hay marcas cuyo mayor capital es precisamente el compromiso con las causas. Pero no podemos caer en esa simplificación que está llevando a muchas marcas a una irrelevancia buenista. De hecho, cada vez fantaseo más con trabajar al lado de marcas que decidan construir desde el profundo orgullo de fabricar el mejor producto o servicio posible. Una y otra vía, cuando están bien seguidas, tienen algo que es común a las marcas que triunfan: la autenticidad.

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