Sebastián Terzi: Apuesta a la innovación y la automatización

Sebastián Terzi, VP Managing Director de IGNIS

<p>Sebastián Terzi, VP Managing Director de IGNIS</p>

“Los dos últimos años han sido muy especiales para IGNIS”. La afirmación de Sebastián Terzi, VP Managing Director de la agencia de medios, en entrevista con LatinSpots, muestra que los cambios constantes en la industria de las comunicaciones impactaron de forma positiva en la forma como la compañía encara su negocios, desde distintos abordajes. Por positivo se entiende una carrera con foco en lo digital, pero también en la construcción de un equipo de management sólido y la inauguración de una nueva oficina en el barrio de Palermo, Buenos Aires, un lugar aún más amplio, con un concepto totalmente nuevo y adaptado a los tiempos que corren, según revela Sebastián. A continuación, el líder de negocios de IGNIS cuenta los detalles de todas las transformaciones por las que viene pasando la compañía, los desafíos más importantes que tienen por delante no solo IGNIS, sino que toda la industria de las agencias de medios y los planes a futuro para seguir evolucionando de forma positiva.

-Después de más de un año y medio de pandemia, ¿cómo está Argentina hoy en términos económicos y sociales y cómo esta realidad ha afectado a los anunciantes, los consumidores y en particular a su industria publicitaria?
-Nuestro país está cursando una franca crisis con muchos frentes, así como muchos otros de la región o la gran mayoría de los que están por fuera del cordón del primer mundo. Como toda crisis, hay una gran porción de perdedores, pero hay una reservada cantidad de anunciantes y consumidores que salen favorecidos. Creo que hay de todos modos un ánimo positivo en la industria en 2021, pero sospecho que es simplemente porque no es 2020, es decir, que en comparación de lo que veníamos en términos económicos el mercado tiene una recuperación notable, ya que el consumo se acerca cada vez más a tiempos normales.


A raíz de las consecuencias del contexto actual (pandemia), la industria se encuentra atravesando grandes inconvenientes en el campo de los recursos humanos, tanto para encontrar profesionales cualificados como para retener talentos. La primera se centra en cualidades dominantemente digitales, que con la explosión digital provocada por el aislamiento aumentaron proporcionalmente las búsquedas de perfiles especializados, siendo captados la gran mayoría por los gigantes tecnológicos y otro gran resto por los mismos anunciantes que necesitan reforzar desesperadamente sus capacidades en este rubro.


Lo que deja el mercado escaso de perfiles con experiencia y vuelve la necesidad del semillero (la capacitación interna desde el entry level), pero con la dificultad de los tiempos, es decir que ya no es posible esperar dos años hasta que un perfil alcance una experiencia “intermedia” y deje de ser principiante. Hoy, contamos con meses para construir criterio y allí radica una gran crisis.


-¿Qué balance hace de IGNIS en este año y medio de pandemia?
-Estos últimos dos años han sido muy especiales para IGNIS desde muchos abordajes, ya que hemos llegado a un escalón de nivel profesional, producto de una construcción de años que ha podido tomar forma, justo antes de comenzada la pandemia. Esto se entiende por una carrera con foco en lo digital, pero también en la construcción de un equipo de management muy sólido, a diferencia de muchas otras agencias en que se destacan dos o tres grandes figuras.


En IGNIS, contamos con muchas personalidades visibles y activas en el mercado, tanto en clientes como en cámaras o en un vínculo estrecho y diario con nuestros socios estratégicos (principalmente medios). Hemos aprovechado los tiempos de pandemia para una reestructuración estratégica del organigrama de la agencia, mediante una distribución de responsabilidades adecuadas a los perfiles más experimentados, dando así herramientas más directas de conducción y especialización. A su vez, avanzamos con un punto clave de este logro que fue la inauguración de nuestras nuevas oficinas en Bulnes 1142 (barrio de Palermo, ciudad de Buenos Aires). A diferencia de muchos colegas que han aprovechado el contexto para realizar ahorros estructurales, desde IGNIS, nos hemos mudado a un lugar aún más amplio, con un concepto totalmente nuevo y adaptado a los tiempos que corren.


Esto quiere decir que respondemos de manera dinámica y pensando en nuestro principal recurso, las personas que confían en nosotros, eligiendo ser parte de IGNIS. El camino continúa, pero estamos muy bien actualmente y preparados para los nuevos desafío que vendrán en lo que esperamos sea la “post pandemia”. Desde ya, todos los caños (al igual que el de todos) están apuntando a recursos digitales, pero todo esto nos ha enseñado que los valores que siempre tuvimos hoy son más importantes que antes, ya que, como en toda crisis, los valores humanos sobresalen sobre los comerciales para casi todos.


-¿Cómo definiría la filosofía y cultura de IGNIS?
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Toda persona que haya pasado por IGNIS entiende que un punto muy importante de todo lo que significamos radica en la cultura, en nuestros valores y en la integridad sostenida ya hace más de 16 años en un mercado como el argentino. IGNIS es una empresa basada en emociones, lo cual la hace un lugar muy particular e, incluso, a veces, difícil de explicar con palabras. Todas las decisiones parten desde la racionalización de los sentimientos por lo que cargan con valores humanos, lo cual no es un denominador común en el mundo de los negocios, ya que la mayoría de las veces estos principios tienen costos monetarios desde ya.


Los años nos han respaldado y, en el largo plazo, el retorno emocional en lazos y vínculos ha sido una gran fortaleza que, sin ninguna duda, ha validado cada paso.El trabajo a distancia ha puesto a prueba muchas culturas organizacionales. Por suerte, la nuestra, al ser flexible y empática, ha podido adaptarse con gran éxito a estos nuevos desafíos, aunque, siendo honestos, la duración del contexto es compleja, ya que el contacto diario o el intercambio humano también formaba parte de un refuerzo vital a nuestro modelo. Es por eso que hemos trabajado sobre el proyecto del nuevo espacio de trabajo. Nuestras nuevas oficinas están preparadas para justamente reforzar este concepto. Creemos firmemente que el mundo cambió y las oficinas hoy serán para socialización, más que para largas jornadas de trabajo en soledad con auriculares.


-¿De qué forma se vienen transformando las agencias de medios para estar alineadas con el contexto actual y las nuevas necesidades de las marcas?
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Las agencias de medios vienen en un cambio constante, pero lento, desde hace ya varios años. El contexto las ha puesto en un lugar de privilegio por tema de volúmenes y, principalmente, el poder de la data. Pero, para ser sinceros, hay muchas cosas que se han mantenido en su lugar, ya que la televisión en Latinoamérica continúa siendo muy poderosa. Desde ya, los medios gráficos han caído y todo lo referido a lo digital se ha potenciado exponencialmente. Pero si uno analiza las estructuras de las agencias poco más han respondido a estos cambios sin grandes variaciones. Muchas se han adaptado principalmente a la compra programática, pero por fines comerciales, desde ya, es una gran herramienta de segmentación y compra, pero también es un gran negocio para muchos en donde han encontrado márgenes que, por obvias razones, no pueden obtener de Google o Facebook, tanto así que han creado sus propios DSPs.


Desde mi punto de vista, el cambio circunstancial que debemos realizar las agencias de medios es más blanda, es decir, aparte de los fierros con los que contemos, y si podemos correr a la velocidad del contexto, creo que lo importante es y sigue siendo (quizá más que antes) el entendimiento del negocio de nuestro cliente. Hoy, los gerentes de marketing tienen muchas más dudas que antes, los viejos modelos y las respuestas esperadas han fluctuado y nadie tiene grandes respuestas, lo cual da pie a hacerse nuevas preguntas. Por ello, es que desde Ignis trabajamos de la mano de Tina Geracaris (Chief Knowledge Officer) todo lo referido a consumer insight e investigación de mercados y tendencias. Las respuestas pueden ser variadas, tanto digitales como analógicas aún, pero el punto clave es entender al consumidor primero, para luego pensar en el mensaje y en el lugar de impacto, así podremos obtener resultados de negocio reales y no solo de comunicación.




*Para leer la nota completa a Sebastián Terzi, VP Managing Director de IGNIS, quien habla sobre las transformaciones por las que viene pasando la compañía, los desafíos más importantes que tienen por delante y los planes a futuro para seguir evolucionando de forma positiva, entrá aquí.


* Para ver la edición completa de LatinSpots 163, entrá aquí.


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