Hugo Veiga y Diego Machado: Contando historias líquidas

 Hugo Veiga y Diego Machado, CCOs Globales de AKQA,

<p> Hugo Veiga y Diego Machado, CCOs Globales de AKQA,</p>

En AKQA, ya hace tiempo que se venían planteando nuevas propuestas de modelo de trabajo y distintas miradas hacia la publicidad. La pandemia y las nuevas demandas culturales solo consolidaron lo que la red ya venía empezando a implantar, como trabajar desde distintos espacios físicos o reducir la burocracia en los procesos creativos. Sin embargo, los nuevos modelos no opacaron el valor de la cercanía física, sobre todo en los que se refiere a Casa AKQA, la oficina de la agencia en San Pablo, cuyo espacio fue diseñado desde cero para ser acogedor y familiar. Al mismo tiempo, Hugo Veiga y Diego Machado, CCOs Globales de AKQA, reconocen la necesidad de tener entre sus predicados la capacidad de anticipación y adaptación constantes. En entrevista con LatinSpots, Diego Machado, quien fue Conferencista en el Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica 2021 y Hugo Veiga que preside el Jurado de El Ojo Film, cuentan como transitaron los últimos dos años y cómo están viendo las nuevas transformaciones de una industria cada vez más cambiante

LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen de estos casi dos años como CCOs Globales de AKQA?
Hugo Veiga (HV): -A finales de 2019, cuando asumimos el reto de ayudar a elevar la producción creativa de AKQA, habíamos definido como prioridad fomentar la interacción entre los diferentes estudios de la red. Con el inicio de la pandemia y todos nuestros talentos trabajando desde casa, este plan se volvió aún más pertinente. AKQA siempre ha funcionado como un estudio, con diferentes salas alrededor del mundo, pero a pesar de varios proyectos creados y producidos con diferentes oficinas, el mayor intercambio siempre ha sido en términos de conocimiento y experiencia. En 2020, atenuamos algunas dificultades a nivel laboral, como por ejemplo reducir o eliminar las burocracias financieras y crear rituales para que todos en la familia AKQA se conozcan y puedan trabajar juntos. Fue una forma de viajar desde sus propios hogares, interactuando con diferentes culturas y formas de pensar. Una diversidad que suma mucho a los proyectos y que arrojó nuevos logros comerciales y el mejor año en los festivales internacionales. Otro momento importante en los últimos dos años fue la integración de Grey en el grupo AKQA. Una fusión que fortaleció aún más la escala global y la capacidad creativa del grupo. 


LS: -¿Cuáles fueron los grandes momentos y los grandes desafíos de la agencia en este periodo?


Diego Machado (DM): - Uno de los términos que estamos escuchando en diferentes calls con líderes mundiales de varios lugares es " good momentum". Hemos ganado diferentes lanzamientos a nivel mundial. Hemos contratado líderes sólidos para las oficinas de Nueva York y Portland (JoRoan y Luciana Cani respectivamente) y estamos recibiendo muchas propuestas para proyectos ambiciosos. Yo diría que el gran desafío ha sido con respecto a los recursos humanos. La pandemia ha llevado a muchas personas a buscar nuevas formas de vivir sus vidas, lo que a menudo implica buscar una nueva ocupación. Es fundamental dar la atención necesaria a quienes están con nosotros, escuchando sus ansiedades y expectativas, para acomodar estas ansias y definir planes de crecimiento. Al mismo tiempo, necesitamos identificar y contratar talento a tiempo para las oportunidades que surjan.


LS: -¿Cómo ha cambiado el tipo de servicios que ofrece hoy y qué nuevos servicios planea ofrecer en el futuro?


HV: -Con el mundo cambiando a una velocidad cada vez mayor, nuestra vida diaria se compone de una anticipación y adaptación constantes. Pero dos cosas son inmutables para nosotros: la cultura y los valores. Las tecnologías, las plataformas, las personas, los clientes pueden cambiar, pero la cultura y los valores son la base del propósito de AKQA, la razón por la que existimos: crear un futuro mejor para el planeta y para nuestros clientes y socios.


LS: -¿Cómo definiría hoy la cultura y la filosofía de AKQA? ¿Cuál es la importancia de una cultura de agencia hoy en día y cómo logras mantenerla y reforzarla con un modelo de trabajo a distancia?


DM: -En San Pablo, la oficina de AKQA no es un simple espacio. Ella es parte del alma de la agencia. Diseñado desde cero para crear un espacio acogedor y familiar, tiene rituales que hacen tangibles nuestra cultura y valores. Ser privado de la vida cotidiana en ese espacio resultó difícil. Para salvar la distancia física, creamos rituales de cercanía que, si bien no reemplazan por completo las relaciones en un mismo espacio, logran al menos hacer tangible nuestra cultura de cuidado y respeto por todos los que forman parte de la familia AKQA. 


LS: -¿Con qué clientes y para qué mercados trabajan hoy?
HV: -En AKQA Casa San Paulo, siempre tenemos proyectos internacionales en la agenda. Ya sea liderando o apoyando. En este momento, por ejemplo, estamos trabajando con Londres, San Francisco, Los Ángeles y Tokio. En Brasil, AKQA trabaja con grandes marcas como FreeFire, Pepsico, Netflix, Google, Becks, además de otras marcas de Ambev. También estamos produciendo proyectos para nuevos clientes, que anunciaremos.


LS: -Como CCO Global de AKQA, ¿podría hacer un balance del desempeño creativo de la oficina de cada agencia en el mundo, sus mayores desafíos y mayores logros?
DM: -A pesar de los desafíos que plantea la pandemia, estamos viviendo la mejor fase de todo el Grupo AKQA. A diferencia de otras épocas, tenemos muchas oficinas desarrollando grandes obras locales y globales. Además, nunca hemos tenido un espectro de trabajo tan diferente entre nosotros. Desde videos musicales hasta proyectos arquitectónicos; de los Grammy a D&AD; gracias a la colaboración entre oficinas y departamentos, lo que nos permite tener el control del oficio de cada proyecto y todos sus fines.En D&AD, contamos con seis oficinas premiadas, un total de 2 lápices amarillos, 5 grafitos y 5 maderas. Destacando AKQA San Pablo, que alcanzó la 7ª posición global de las agencias más premiadas.En Cannes, AKQA también tuvo su mejor año con 17 Leones, uno de ellos fue el Grand Prix de Design. El mayor desafío actual es eliminar barreras. Las personas, los clientes, las producciones quieren y deben ser globales y flexibles; un virus logró correr el mundo; y nuestros gobiernos, política y economía todavía están aislados. Necesitamos usar nuestra red para facilitar el intercambio de talentos, tecnologías, proyectos y minimizar la burocracia que no acompaña.


LS: -¿Qué piden los clientes hoy?
HV: -Nuestros clientes siempre nos piden ideas que puedan atravesar el ruido de la comunicación predominante y que tengan el poder de preparar su negocio para el futuro. Es por eso que no buscan en AKQA tecnología, sino innovación. Innovación de procesos, y pensamiento, una innovación que extrapola los medios tradicionales para vivir en plataformas digitales. Otro punto común a la mayoría de nuestros clientes es la búsqueda del pragmatismo. No buscan solo el discurso, quieren soluciones reales e impactantes para sus objetivos. Por lo tanto, nuestras relaciones se basan en la colaboración y la transparencia. No trabajamos para, sino con ellos, mirando de manera integral su negocio, estableciendo oportunidades juntos, priorizándolos en función del valor del consumidor, creando hipótesis que validen oportunidades omnichanel y multisectorial. Otro punto que vale la pena mencionar es que cada vez más clientes quieren ser cuestionados. Por eso es tan importante construir una relación de respeto mutuo.


LS: -Cómo ha ido cambiando la estructura de AKQA para cumplir con los cambios que la industria requiere. ¿Cuáles son o fueron los pasos de esta transformación?
DM: -Durante tres años consecutivos, AKQA ha liderado el cuadrante mágico de Gartner, la autoridad independiente en investigación de empresas. Este liderazgo se debe a una transformación continua de la empresa y a la atracción de talentos que buscan convivir con la innovación en el día a día. De esta manera, podemos ayudar a los clientes a definir su futura experiencia de marca, alentándolos a tomar los riesgos necesarios para progresar. Una transformación continua no es fácil. Es por eso que nos hemos asociado con nuestros clientes para crear una visión de lo que podría ser una experiencia de marca y crear una estrategia de experiencia integral para lograr esa visión. La implementación incluye diseño, creación de prototipos y experiencias piloto que se alinean con las necesidades y comportamientos humanos reales. También buscamos aclarar la estrategia y propósito de una marca y definir y ejecutar experiencias diferenciadoras en los puntos de contacto con el cliente en línea con esta estrategia. Los clientes eligen AKQA por sus servicios estratégicos y creativos e informan que, si bien AKQA puede parecer costoso, reciben valor por su inversión.


LS: -Qué trabajos recientes realizados por AKQA destacarían?
HV: -Hemos producido varios proyectos para clientes de los que estamos orgullosos, pero destacaría 3 proyectos internos de AKQA que se enfocan en la inclusión de personas diversas y el desarrollo profesional de grupos minoritarios, para fomentar una cultura de diversidad. Proyectos que son el comienzo de historias más grandes que la propia AKQA y con un alcance inconmensurable.


Soma+: Un programa de tutoría en producción, negocios y gestión de proyectos para estudiantes de la periferia. Las clases son impartidas por los líderes de estas áreas en AKQA, todas en línea, una vez a la semana, con una duración de 1h30, durante seis semanas. También se creó una base de datos con los datos de los pasantes que participan en la mentoría, a la que pueden acceder todas las agencias y productores del mercado, con el fin de dar visibilidad y oportunidades a estos jóvenes profesionales. El éxito de este programa fue tan grande que acaba de recibir una inversión de WPP para ampliar su alcance a 1000 estudiantes por año.
AKQA en tu Casa: Cuando dejamos las paredes de nuestra Casa AKQA y nos quedamos confinados dentro de nuestras propias casas, nos dimos cuenta de que podíamos conectarnos con casas fuera del eje Río de Janeiro-San Pablo. Así que cada seis meses hemos seleccionado tres nuevos talentos, cada uno con un mentor en el estudio. Las primeras personas fueron de Pernambuco, Bahía y Distrito Federal. Los elegidos participaron en un proceso de selección que contó con más de mil postulantes. Uno de los aspectos más fascinantes fue que el mentoring desarrolló una metodología enfocada a acoger, motivar e integrar nuevos talentos, incluso a distancia.
Coala.Lab: En julio de este año formalizamos una colaboración a largo plazo entre AKQA y Coala.Lab, el núcleo de proyectos especiales del Coala Festival. Esta Joint Venture asumió que la música es la herramienta más poderosa para la conexión humana con una oportunidad comercial real. Estamos en medio de un renacimiento en la industria de la música, que, según el informe “Music in the Air” de Goldman Sachs, se espera que alcance su punto máximo en 2030. Se prevé que los ingresos por música alcancen los 131.000 millones de dólares en la próxima década. En este escenario, los artistas buscan el impacto que tiene una marca, con solidez y estrategia. Al mismo tiempo, una marca quiere lo que tiene el artista: alta relevancia cultural. Emparejamos ambos, transformando este encuentro en contenido relevante, buscando siempre una salida creativa, que está en nuestro ADN.


-Todo nos lleva a creer que estamos viviendo en las últimas etapas de la pandemia y en algunos países ya estamos viviendo lo que se llama “la nueva normalidad”. ¿Cuáles creen que serán las claves que los líderes de la industria creativa deberían considerar en esta nueva etapa?
DM: -Una de las palabras clave para los próximos años es “flexibilidad”. Mucha gente ha pasado por cuestiones existenciales y la búsqueda de respuestas puede implicar huir de los grandes centros urbanos, trasladarse a otro país o incluso a cambiar su profesión. Son decisiones personales que no deben privar a los profesionales de explorar su potencial ni a las empresas de beneficiarse de su talento. Depende de los líderes ser flexibles para adaptarse a las aspiraciones de varias personas. Permitiéndoles trabajar desde cualquier parte del mundo o cambiar de departamento.


LS: -¿Cómo la publicidad entró en sus vidas?
HV: -En mi vida, entró a través de un programa publicitario presentado por el brasileño radicado en Portugal, Edson Athaíde (CEO y Director Creativo de FCB Lisboa). En el programa, presentó lo mejor de lo que se hacía en el mundo del cine publicitario. La capacidad creativa de contar una historia poderosa en un corto espacio de tiempo siempre me ha fascinado.


DM: -En mi caso, fue completamente a contracorriente. Siempre he sido una persona de exactas, me encantaban las carreras de coches, la física y las ecuaciones. Todavía estoy interesado, pero nunca imaginé trabajar con ella. Me quedé entre la arquitectura y el diseño, pero empecé por el diseño, más concretamente el diseño de envases. Traté de hacer una combinación de los cálculos (empaque, modelado 3D, volumen etc) y el arte (color, tipografía, ilustración). Al poco tiempo, me sentí frustrado por las limitaciones técnicas. Nada se pudo. Todo era caro y complejo de cambiar. Decidí cambiarme a mí mismo. Y me dijeron que la publicidad sería más divertida. Yo les creí. 

LS: -¿Cuál es la mayor dificultad y el secreto para ser eficazmente creativo en el contexto actual?
HV: -En estos días, el mayor desafío es mantenerse concentrado. La creatividad necesita ociosidad, silencio y tenemos la mala costumbre de pensar que siempre tenemos que estar haciendo algo. Además, el trabajo a distancia ha normalizado una rutina sin interrupciones. Si queremos ser creativos, debemos establecer límites.


LS: -¿Cuáles son sus mayores fuentes de inspiración?
HV: -El arte siempre ha sido mi mayor inspiración, pero estos últimos años me he rendido al poder creativo (y salvador) de la ciencia. Esa fue una de las razones por las que decidí unirme a AKQA. Por su innovadora combinación de arte y ciencia. Aquí, tengo la suerte de tratar con profesionales que están trabajando en proyectos que no entiendo en la primera presentación. La ciencia tiene tantas cosas que me gustaría explorar que te puedes volver loco. Por ejemplo, acabo de ver la nueva película de James Bond y la trama gira en torno a la nanotecnología. Vivimos en tiempos increíbles donde, mientras las mentes crean máquinas que permitirán la exploración del espacio infinito, otras mentes crean formas de explorar el universo microscópico. Es la realidad que casi suplanta a la imaginación.


LS: -¿Cuáles son las metas y objetivos de AKQA a corto y medio plazo?
DM: -En San Pablo, una de las metas es volver a la Casa y volver a vivir una rutina familiar, en la oficina. A nivel mundial, continuaremos experimentando con nuevas formas de aplicar la creatividad y crear las condiciones para que cada persona del equipo se sienta continuamente motivada y evolucionando. La diversidad y la equidad siguen siendo una prioridad en nuestras agendas. Hemos dado buenos pasos en esta dirección, pero todavía estamos lejos de lo deseado y aceptable. Este es uno de nuestros mayores enfoques actuales.

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