Álvaro Fuentes, Diana Triana y Samuel Estrada: Experiencias y oportunidades

Las formas cambian, las dinámicas se transforman, pero nunca hay que perder la conexión con los consumidores. Esta es una de las premisas básicas de McCann para ayudar a las marcas a seguir siendo relevantes en un contexto de profundos cambios. Para Álvaro Fuentes, CEO de McCann Colombia, Diana Triana, Directora General Creativa responsable de la oficina en Bogotá, y Samuel Estrada, Presidente Creativo Latam y Caribe para Commonwealth//McCann, el escenario postpandémico tiene muchas nuevas experiencias y propuestas para los consumidores, resultando en distintas oportunidades para las marcas. En esta entrevista con LatinSpots, los lideres de una de las agencias más creativas de Colombia, recientes ganadores de 3 Oros, 1 Plata, 4 Bronces, El Ojo Contenido, El Ojo Experiencia De Marca & Activación, El Ojo Film, El Ojo Sustentable y El Tercer Ojo por “Lost roads” para Chevrolet de General Motors Colombia y 1 Plata en El Ojo Media por “Apartamentos El Río” de Banco de Bogotá, comparten su visión sobre el actual momento del país, como transitaron la cuarentena y qué esperan de una industria cada vez más volátil.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Colombia hoy en términos económicos y sociales?
Álvaro Fuentes (AF): -En general, se siente un ambiente de cauto optimismo, que sería mayor sin la incertidumbre política, el desasosiego social y la ansiedad asociada a la evolución del virus. La recuperación no ha sido fácil y el tema político no ayuda, menos entrando en un año de elecciones particularmente difícil. La recuperación del empleo aún sigue rezagada, compartimos con buena parte de la región un creciente malestar social y cierta normalización de la protesta, y se mantiene la incertidumbre en relación con el virus y sus variantes.

Pero por otro lado, hay una historia de estabilidad y resiliencia que pocos países pueden contar. La reactivación de la economía y la demanda están siendo más aceleradas de lo esperado. El gasto de los hogares, el consumo, la apertura de todos los sectores de la economía, la mejoría en los índices de confianza del consumidor y los empresarios, todo esto seguirá impulsando el crecimiento, que el FMI ya proyecta superior al del promedio regional para este año y el próximo, y que analistas y firmas calificadoras han puesto por los lados del 9% para 2021 y 4% para 2022.

La industria publicitaria también empieza a mostrar signos de reactivación interesantes y se habla de una recuperación superior al 14% para este año, muy impulsada entre otras cosas por el tema digital. Como con la economía del país, no se espera una recuperación total antes del 2023 o 2024.

LS: -¿Qué balance hace de la agencia en este último año?
AF: -Es claro que en general este ha sido otro año difícil y se ha demostrado nuevamente cómo este sector siente muy rápido el impacto de fenómenos negativos que afectan el entorno, pero es mucho más lento en sentir el impacto positivo de las señales de recuperación. Sin embargo, ha sido un año importante de evolución en esquemas de operación, en producto creativo, en integración, en consolidación de la relación con nuestros clientes y con nuestra gente.

LS: -¿Cómo está organizada la agencia hoy tras un año y medio de pandemia? ¿Quiénes lideran sus principales áreas?
AF: -Como a todos, la coyuntura de la pandemia nos ha obligado a repensar nuestra forma de operar y nuestra estructura en diferentes dimensiones, no sólo para navegar la crisis sino para fortalecer nuestra oferta y posición frente a los clientes y consolidar nuestro equipo de cara a los retos de los años que vienen. Hemos intervenido prácticamente todas las áreas de la compañía con incorporaciones, refuerzos, promociones y reasignaciones en posiciones clave y creo que esto nos ayudará a empezar un 2022 de muchos retos con muy buenas perspectivas. En el equipo creativo tenemos un staff de directores renovado que hoy lideran Diana Triana y Juan Cárdenas, y con el que queremos llevar a la agencia al siguiente nivel. Sabemos que en este negocio los objetivos son dinámicos, y que eso demanda una constante transformación, una permanente evolución.

Hay cosas obvias que seguramente llegaron para quedarse en este y otros sectores, como el tema de los modelos de trabajo flexible. Pero a mi manera de ver, detrás de eso lo que es realmente importante, que definitivamente llegó para quedarse y a lo que le damos toda la importancia en McCann, es el tema del bienestar de nuestra gente. De dinámicas y ambientes de trabajo saludables, que estimulen la creatividad, el crecimiento personal y profesional, y que respeten los espacios e intereses personales de todos.

LS:-¿Cómo definirían hoy la filosofía y la cultura de McCann Colombia? ¿Cuál es la importancia de mantener viva la cultura de la agencia en el contexto de hoy?
AF: -Sabemos que mantener viva la cultura es más difícil trabajando en remoto, con una cantidad no despreciable de gente que nunca se ha visto en persona y con unas cargas de trabajo, ansiedad e incertidumbre que pesan sobre todos. Eso resalta la importancia de tener un equipo de “gente buena”, de buenos profesionales que también son personas buenas, empoderadas y motivadas por las ganas de hacer las cosas bien, el compromiso con nuestros clientes y la pasión por sus marcas, la transparencia, la recursividad, adaptación al cambio y resiliencia, la inclusión, la generosidad y el respeto e interés permanente por el bienestar de los demás. Y de tener una cultura y políticas inclusivas y responsables, que estimulen y no coarten la creatividad. 

Somos parte integral de la que es probablemente la red de agencias más premiada, mejor integrada y conectada, más consistente hoy a nivel global, y desde la filosofía de “La Verdad bien Dicha” y con la visión global de ser la compañía #1 de soluciones de marketing impulsada por la creatividad, trabajamos duro en nuestra misión de ayudar a que las marcas ganen un lugar significativo en la vida de las personas. Con esta visión seguimos enfocados en consolidar y fortalecer nuestra oferta para entregar soluciones potentes a nuestros clientes que tengan la creatividad en el centro, la estrategia fundamentada en data relevante y conocimiento  de consumidor como punto de partida, y la tecnología al servicio de todo lo que hacemos, ayudando a nuestros clientes a enfrentar nuevos retos y problemáticas.

LS: -Álvaro, Con la pandemia, ¿cambió la relación anunciante- agencia?
AF:-Es cierto que los clientes demandan cada vez más involucramiento nuestro en diferentes aspectos del negocio, más allá de lo tradicionalmente limitado a la publicidad. Y es cierto que coyunturas como esta agravan inevitablemente la tendencia de pedir más por menos. También se sabe que las crisis sacan lo mejor y lo peor de la gente. Y si bien siempre habrá uno que otro caso en que lo segundo hace sus estragos, es realmente destacable cómo en este período se han estrechado, fortalecido y consolidado las relaciones con nuestros clientes. Creo que hay más transparencia, más apertura y franqueza, mayor entendimiento, mejor trabajo en equipo, mayor consciencia del esfuerzo y el trabajo detrás de las cosas, de la importancia del bienestar de la gente. Y sobre todo de la responsabilidad compartida en ese bienestar, en su salud física, mental, emocional. De la manera en que los clientes participan de la cultura de la agencia y ayudan a forjarla.

LS: -¿Con la pandemia cambió el negocio de las agencias?
AF: -Estamos en evolución constante, y aunque la pandemia impacta algunas formas de hacer nuestro trabajo (más ágil, menos dependiente de la presencialidad, más iterativo, más eficiente), en la esencia de ese trabajo también se concentra la transformación permanente. En aproximaciones diferentes a la creatividad, en conocimiento de consumidor, en análisis de data, en consultoría estratégica, en producción y desarrollo, en cubrimiento geográfico remoto, en metodologías de trabajo, en modelos de compensación, en aprovechamiento de la red… en todo hay exploración e innovación permanentes. 

LS: -¿Actualmente con qué clientes están trabajando y para qué mercados?  
AF: -Cubrimos desde Colombia marcas locales y de diferentes países de la región, con proyectos que van hasta EE.UU, para más de 50 clientes que trabajan con nosotros para que sus marcas ganen un lugar significativo en la vida de las personas. Todos con problemáticas, dolores y oportunidades diferentes, pero todos también compartiendo un entorno global tan retador como lleno de potencial.

AF: - Estos modelos de arquitectura abierta realmente no son nuevos. En la red tenemos años de evolución con diferentes versiones para clientes como Bimbo (Vector B), Latam Airlines (Graphene), Mastercard (XBC), entre otras. Clientes que buscan soluciones  integrales y con profundidad a retos complejos de negocio, y para quienes la integración de capacidades dedicadas, con una misión, visión y cultura compartidas, y las mejores competencias de la red, se traduce en construcción de marcas e impacto positivo de negocio.

Creo que aunque no son una solución universal ni aplican para todos los casos, representan una extensión fundamental de la red que tiene lo mejor de los dos mundos. La independencia, autonomía, foco en el cliente, profundidad y capacidad de respuesta, con el alcance, la integración, el respaldo y potencia de todos los recursos de la red en talento, herramientas, experiencia, tecnología, metodologías y procesos. Commonwealth//McCann, que en nuestro caso atiende a GM desde Colombia para el mercado oeste de Suramérica bajo el liderazgo de Samuel Estrada, es un ejemplo de cómo confluyen de manera exitosa (en construcción de marca, en reputación, en premios, en desarrollo de negocio) todos estos factores en beneficio de un cliente clave a nivel global.

Samuel Estrada (SE): - Es un reto muy interesante porque no se trata solo de equipos dedicados. Son unidades que se diseñan específicamente para generarle un valor al cliente entendiendo en profundidad su negocio y creando modelos que nos permitan generar soluciones que van mucho más allá de la comunicación. Hemos visto resultados muy buenos en esta interacción y los clientes también han identificado el valor que esto les trae.  Este tipo de modelo también nos permite  generar experimentación e innovación en un ambiente más controlado y así mismo escalarlos en la medida de su éxito.

LS: -¿Cómo se logra conectar de forma relevante hoy con los consumidores, luego de tanto tiempo de pandemia, cuarentena y aislamiento?
AF: -Lo clave es que la conexión nunca se pierda. Las formas cambian, las dinámicas cambian, y cuando las marcas lo hacen bien, la conexión incluso se fortalece. Sobre todo cuando las marcas son honestas, cuando se habla con la verdad. Puede haber algunos ejercicios de interacción y observación de consumidor que se hicieron más difíciles en este periodo, o algunos medios que han cambiado, pero como en todo en este oficio, la recursividad y la creatividad son la solución. Si pensamos en pos-pandemia, la gente está más sensible, más abierta a nuevas experiencias y propuestas, más dispuesta a explorar y vivir, más consciente del valor de las cosas, pero sobre todo de los momentos, de las conexiones, de las personas, de las experiencias. Las marcas tienen ahí una oportunidad inmensa, pero también una responsabilidad vital.

LS: -La campaña “Encontrando los nuevos caminos de Colombia” para Chevrolet este año conquistó un León de oro. ¿Cuáles fueron los grandes desafíos de este trabajo hasta su lanzamiento, qué repercusiones está generando y cómo sigue la campaña?
SE: -Este proyecto estaba lleno de desafíos, era la primera vez que un cliente se aventuraba a hacer contenido de marca de gran formato. Y para esto era necesario traer a la mesa de trabajo partners que estuvieran dispuestos a ensayar. Este fue un proyecto que llevaba a la marca a entrar en territorios que hasta hoy no se habían explorado. Debíamos tener la certeza de manejar un tono adecuado y no entrar en terrenos políticos ni que generaran polarización. Cada detalle debía ser cuidado para estar seguros que el mensaje era el adecuado para una marca como Chevrolet que forma parte de la historia de Colombia. Fue realmente un proceso de descubrimiento desde cualquier ángulo que se le mire. Afortunadamente contamos siempre con clientes como Diana Reynoso y Raul Mier que apoyaron el proyecto y nos dieron la confianza de llevarlo hacia adelante. Me atrevo a afirmar que hasta el día de hoy todo lo que hemos visto de este proyecto después de su salida al aire ha sido muy positivo, la recepción que tuvo fue inclusive mejor que la que imaginábamos. Desde el liderazgo regional de Mercadeo de Chevrolet en cabeza de Federico Wassermann y Hermann Mahnke lo que más recibimos fue apoyo y el reto a continuar con este tipo de iniciativas mirando hacia al futuro. Y a nivel global se ha convertido en un referente de como la marca lleva su propósito al hacer. Esto es el principio y ya estamos trabajando en como continua este proyecto, esperamos poder traer noticia antes de que este año termine.

LS: -Por otro lado, para Sodimac Colombia y sus marcas Homecenter y Constructor realizaron la campaña “Arriendos libres de estereotipos” ¿Cómo fue su proceso de creación, ejecución y resultado de esta campaña?
Diana Triana (DT): -Esta campaña es el resultado de un esfuerzo entre McCann y Sodimac por hacer de la casa el mejor lugar en el mundo. En medio de esta búsqueda, nos enteramos de que en Colombia casi el 50% de la comunidad LGTBIQ+ aún evita revelar su inclinación sexual por miedo a ser rechazado en el momento de alquilar vivienda y lo más triste es que se trata de una discriminación oculta, que se esconde en medio de las conversaciones privadas que se dan a la hora de negociar la renta de un apartamento.

Por eso, partiendo de la práctica local de anunciar la oferta de arriendos con avisos en las ventanas o puertas de las viviendas, resolvimos crear los carteles de “Arriendos Libres de Estereotipos” que evidencian esta problemática a través de un mensaje claro que promueve el arriendo en Colombia sin ningún tipo de discriminación. Los resultados hasta hoy han sido muy gratificantes, pues incluso aquellos que no están en el negocio del arriendo de vivienda se han sumado a la causa y la han hecho pública.

LS: -Del trabajo que han hecho este último año para sus clientes, ¿Cuáles y por qué destacaría?
AF: -Para GM,  Commonwealth//McCann: “Livestore”. Más que una idea publicitaria, una idea de negocio, una forma de abrir un canal de ventas para un cliente que necesitaba soluciones en un momento en que la actividad comercial se veía restringida por la pandemia. Sus resultados han sido no menos que espectaculares, al día de hoy Livestore ha sido reconocido  con un Effie De Oro en Ecuador, un Effie de plata y uno de bronce en Colombia, Un Effie de Plata en Chile y un Effie de Plata en Effie Latam. Un proyecto resultado de un esfuerzo regional con resultados regionales que vale la pena resaltar.

Para Sodimac: “Arriendos libres de estereotipos”. Una iniciativa que logra convertir un medio tan tradicional y usado en Colombia como son los carteles de arriendo, en una nueva herramienta para visibilizar la posición de una marca líder sobre el fenómeno de discriminación hacia la comunidad LGBTIQ+ en el sector inmobiliario, dándole además a esta comunidad la confianza para buscar un alquiler sin temor a ser rechazadas.

Para Tiendas ara, de Jeronimo Martins: “Misión Nutrición”. Una muestra de valentía y compromiso de un cliente. Un sistema de ofertas diseñado para combatir la malnutrición a través de un mercadeo consciente. Cruzamos la data de las necesidades alimentarias por región en Colombia con los alimentos que mejor combaten cada necesidad, y desarrollamos un nuevo sistema de ofertas que destaca y promueve, no necesariamente lo que más se vende en esa zona, sino los productos, las recetas y los platos indicados para combatir las deficiencias nutricionales en cada región.

Para la fundación Tiempo de Juego: “La ventana de Soacha”. Una identidad visual que transforma un código popularmente identificado con la inseguridad local (las rejas de las ventanas) en un sistema gráfico que exalta y promueve el arte y la cultura, resaltando una cara diferente de una zona y una comunidad que son mucho más que lo que se percibe a primera vista.

Para Cimento y su centro comercial Fontanar: “Wearable Bags”. La moda y la sostenibilidad se unen en una pieza de diseño que todos podemos vestir cada vez que salimos a hacer compras evitando el uso de hasta 7 bolsas plásticas en cada salida.

LS: -¿Qué es para ustedes la publicidad hoy?
AF: -En McCann hablamos de soluciones de marketing más que de publicidad. Claramente hace rato que no se trata solo de mensajes, ni siquiera ampliados a diferentes medios, canales y formas de comunicación. Se trata de propósitos de marca, de conexiones y experiencias, de ideas de producto, de innovación tecnológica, de automatización, de inteligencia artificial, de data, de walled gardens, de ecommerce, de no-cookies, de agilidad, de descentralización, de resultados, etc. De creatividad, sí, en todas sus formas, en su definición más amplia posible. 

LS: -Cuáles son las metas y objetivos de McCann Colombia para el 2022?
AF: -Mantendremos para el año que viene el foco en las cinco prioridades estratégicas de la red: Inclusión Consciente, Creatividad, Transformación de Negocio, Integridad Operacional y Financiera, y Crecimiento. Con mucha atención al tema de diversidad, equidad e inclusión, en el que hemos venido trabajando desde hace varios años para desarrollar una base de talento diversa, una cultura inclusiva y responsable, un ambiente de trabajo apto para la generación de estrategias e ideas con diferentes puntos de vista y una adecuada representación. Con políticas y prácticas en pro del bienestar de nuestra gente; diseñando modelos, procesos, espacios y herramientas para asegurar que permitan crecer forma saludable, exitosa, productiva, y sobre todo feliz.

FOTO: Álvaro Fuentes, Diana Triana y Samuel Estrada.

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