Benjamín Jara y Valentina Sulbaran: Diversificar el talento y los puntos de vista

Benjamín Jara y Valentina Sulbaran, Group Creative Directors de Dieste

<p>Benjamín Jara y Valentina Sulbaran, Group Creative Directors de Dieste</p>

Ubicada entre las agencias multiculturales de mayor éxito en Estados Unidos durante las últimas dos décadas, Dieste atraviesa uno de sus mejores momentos de calidad creativa y de negocio. Tras el período de pandemia, rearmaron los equipos con el objetivo de mejorar la calidad creativa para sus clientes. El director creativo ejecutivo desde 2015, Abe García, fue ascendido a Chief Creative Officer en febrero de 2022 y un mes antes, Valentina Sulbaran se incorporó a la agencia para liderar el área creativa junto a Benjamín Jara, como Group Creative Directors. Como agencia líder dentro de la industria, Dieste brinda oportunidades a la comunidad creativa a fin de diversificar el talento y fomentar la creatividad y la proactividad.

En esta entrevista con LatinSpots, Benjamín Jara y Valentina Sulbaran, Group Creative Directors de Dieste, realizan un balance y comentan los cambios que atravesó la agencia, incluida la reorganización a nivel creativo y las nuevas contrataciones. Comparten la filosofía creativa de Dieste y lo que significa para ellos encontrarse bajo el liderazgo de Abe. Además, presentan las campañas más recientes y las claves de la agencia para conectar con el consumidor a nivel humano.


LatinSpots (LS): -¿Cómo está Estados Unidos hoy y cómo este contexto afecta a la industria?
Valentina Sulbaran (VS): -Las marcas tanto como los consumidores están tratando de navegar el clima político, financiero y cultural ‘elegantemente’. Como líderes en la industria no podemos hacer oídos sordos de la situación global que vivimos, y por ello tenemos la responsabilidad de apoyar y fomentar cambios que ayuden a las minorías y a los grupos subrepresentados, quienes son los que más sufren en momentos de crisis. 


(LS): -¿Cómo está la creatividad latina en Estados Unidos hoy? ¿Cuáles son los temas y desafíos que vislumbra para este año y el que viene?
VS: -La población en Estados Unidos está creciendo rápidamente hacia un mercado multicultural. Por ello, el approach a la creatividad debe ser global, con insights universales –basados en comportamientos y no en perfiles demográficos. La publicidad ‘latina’ como tal está bien, pero cuando no se trabaja con un ‘global mindset’ es más de lo mismo. 


Benjamín Jara (BJ): -Creativamente hablando, el día a día de la creatividad hispana en Estados Unidos puede mejorar, y se le debe de dar una mayor importancia empujando a los clientes, y demostrándoles que dejando de un lado el miedo a la creatividad, se pueden lograr cosas maravillosas. En Dieste, nos esforzamos muchísimo por empujar a que los equipos creativos le aporten mucho amor y dedicación a cualquier pieza que se tenga que ejecutar. Mi desafío más grande siempre ha sido tener un equipo que se sienta orgulloso de vender trabajo creativo del día a día, que destaque, sea la referencia y hasta gane premios. 


LS: -Dieste es una de las agencias multiculturales de mayor éxito en Estados Unidos. ¿Qué balance hacen de Dieste de 2021 y del primer semestre de 2022? ¿Cuáles fueron los mayores desafíos de este tiempo y cuáles los mayores cambios en la agencia?
BJ: -Obviamente, el desafío más grande de 2021 fue la pandemia, pero afortunadamente a nosotros no nos afectó ya que tenemos cuentas a las que les fue muy bien durante ese período y le generó mucho trabajo a la agencia. Lastimosamente, tanto trabajo generó mucho desgaste en nuestro equipo y eso llevó a un cambio generacional. El desafío fue volver a armar rápidamente un equipo altamente creativo. Tomó tiempo, pero en este momento puedo decir que tenemos a uno de los equipos más talentosos del mercado hispano y ahora toca demostrarlo en los festivales. 


VS: -La pandemia fue un desafío global, sin embargo, como dijo Benja, Dieste se mantuvo con la cabeza en alto. Desde mi punto de vista, el desafío más grande hoy es mantener los aprendizajes de la pandemia e implementarlos para trabajar mejor como equipo. Colaborar remotamente sin necesidad de estar ‘encima de la gente’, confiar en que el trabajo está progresando con calidad, respetar el work-life-balance, ser más empáticos. A veces nos olvidamos de todo lo que pasamos juntos durante dos años, pero pasó y hay que mantener los aprendizajes que nos ayudan a evolucionar una industria llena de burnout creativos.  


LS: -Este año Abe fue nombrado Chief Creative Officer de la agencia y Valentina se sumó a Benjamín Jara como Group Creative Director, asumiendo nuevos roles de liderazgo creativo en la agencia. ¿Qué implicaron estos cambios a nivel organizativo en la agencia y en particular en sus respectivos roles?
VS: -Tener una sola voz con dos pilares de apoyo ayuda a los creativos y a la agencia a tener un objetivo claro: mejorar la calidad creativa para todos los clientes. También nos permite estar más cerca de nuestros equipos de una forma efectiva y auténtica. Obviamente, ha sido un primer semestre muy movido, reorganizando al equipo creativo y contratando talento que realmente vaya con la ideología creativa de Dieste. 


LS: -Este año Abe fue nombrado Chief Creative Officer de la agencia y Valentina se sumó a Benjamín Jara como Group Creative Director, asumiendo nuevos roles de liderazgo creativo en la agencia. ¿Qué implicaron estos cambios a nivel organizativo en la agencia y en particular en sus respectivos roles?
VS: -Tener una sola voz con dos pilares de apoyo ayuda a los creativos y a la agencia a tener un objetivo claro: mejorar la calidad creativa para todos los clientes. También nos permite estar más cerca de nuestros equipos de una forma efectiva y auténtica. Obviamente, ha sido un primer semestre muy movido, reorganizando al equipo creativo y contratando talento que realmente vaya con la ideología creativa de Dieste. 


BJ: -En lo personal me sentí muy orgulloso del nombramiento de Abe como CCO, ya que fue mi jefe en Bromley y ahora es mi líder creativo en Dieste. Es maravilloso tener a alguien arriba que piensa igual que uno y con quien, además, tienes una gran amistad. Por otro lado, siento que con Valentina estamos conectados y remando para el mismo lado. Valentina es una persona que siempre está dispuesta a colaborar y su energía es contagiosa. Estamos creando un gran proyecto juntos, en el que se nos está permitiendo imponer nuestra forma de trabajar. Queremos seguir elevando el nivel creativo de Dieste y que se mantenga como la agencia exitosa que es. 


LS: -¿Cómo definiría la filosofía creativa de Dieste?
VS: -Somos una agencia verdaderamente multicultural con una visión global. Trabajamos con insights universales puestos bajo el lente de los ‘Tribes’ que no es otra cosa que grupos de consumidores con gustos y comportamientos afines más allá de su raza, idioma, edad, income o ubicación geográfica… Este conocimiento es valiosísimo, porque nos permite tocar la fibra humana del consumidor mientras nos alejamos de estereotipos y trucos publicitarios de la vieja escuela.


FOTO: Benjamín Jara y Valentina Sulbaran.




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