Entrevistas - Argentina

Así fue el trabajo de Cablevisión junto a Drab para lanzar Flow

(11/10/17). Alejandro Sobrino, Gerente de Marketing Cablevisión Fibertel, y Ricardo Drab, CEO de Drab Agencia de marca, dialogaron con LatinSpots acerca del trabajo que realizaron en conjunto para llevar adelante el proyecto de lanzamiento de Flow.

-¿Cómo nace esta idea?
Alejandro Sobrino (AS): -Flow, no solo es un nuevo producto de Cablevisión sino una nueva categoría en el consumo de contenidos. Es la primera plataforma de este estilo en toda Latinoamérica y corona el trabajo de más de 4 años.

-¿Por qué eligieron a Drab para materializar este proyecto?
AS: -Con Drab Brand Agency venimos trabajando desde hace años y conocemos la visión con la que plantean la identidad de las marcas. Una visión más actual, ligada a lo que nosotros vemos como innovación. Para nosotros, la identidad de una marca hoy es la identidad de su comunicación. Es acompañar a las personas para interactuar, buscando desde dónde generar un vínculo que permita entablar conversación con el eje puesto en sumar y ser útiles en el día a día de las personas.

-Ya tienen historia trabajando juntos, ¿cómo es trabajar con Drab?
AS: -En Cablevisión trabajamos desde el 2007. Fueron responsables de la estrategia y diseño de la identidad de Cablevisión y Fibertel en el 2009. En ese momento se trabajó en conjunto, la estrategia de marca, que se basó en generar un mismo lenguaje visual y multi-soporte para dos marcas con diferentes posicionamientos. Fue un desafío, ya que no existían antecedentes de un caso similar. Después trabajamos sub-marcas como Evolution, On-demand, Fibertel Zone y los involucramos luego en el proyecto de Flow.

-¿Qué es lo que les ofrece la agencia que los diferencia de otras?
AS: -Lo que hace a Drab un partner estratégico, para nosotros, son las habilidades que poseen asociadas a la mirada estratégica, en cuanto al negocio, y de diseño.
Ellos tienen una visión ligada a que, hoy, lo táctico se volvió estratégico y nos acompañaron, además de llevar adelante proyectos globales, en crear herramientas para que nuestros socios estratégicos puedan trabajar las ejecuciones de las marcas. Esto nos permite potenciar a nuestros socios estratégicos, optimizar nuestros procesos internos y generar un ahorro de tiempo y costos de producción en todas nuestras ejecuciones. Básicamente, lo que hace poco tradicional el trabajo de la agencia es el alcance que tienen y la combinación entre estrategia, diseño, creatividad y producción audiovisual, todo en uno.

-¿Cómo es ver nacer y crecer a una marca de cero?
AS: -Siempre es muy interesante. En este caso, el desafío estaba ligado a un upgrade en la experiencia del entretenimiento. Sentimos que Flow llegó para sumar un valor real al día a día de las personas y, sin duda, en ese camino es donde la compañía siempre va a tratar de estar. Los resultados fueron más que favorables. Un 85% de awareness de marca; 70% de atribución a cablevisión y más de 540.000 descargas del app, un número increíble comparado con plataformas similares.

-¿Qué les pidieron específicamente?
Ricardo Drab (RD): -Flow fue un desafío para nosotros. Era generar un proyecto para inaugurar una categoría que no existía en el consumo de contenido. Tenía que cubrir expectativas ligadas al appeal de la marca y cómo ésta traccionaría atributos y valores a Cablevisión. Es decir, crear una sub-marca que tuviera potencia de marca, pero que se pudiera articular también con contenidos de terceros y vivir bajo la órbita de Cablevisión. Conocer el mercado y la categoría, además de cuáles son las tendencias en identidad marcaria, nos llevó a trabajar de manera conjunta con el equipo de marketing de Cablevisión, para decodificar cómo podíamos lograr una marca realmente relevante. La marca y su sistema de identidad debían pensarse desde una visión people centric. Es decir, cómo la marca podía acompañar y no solo interrumpir, que es como se generan comúnmente las interacciones. Ese fue nuestro punto de partida. Nuestra mirada estratégica se basa en que una marca, hoy, no es solo un “logo”, un color y una tipografía. Creamos un lenguaje con el cual la marca pueda expresarse en diferentes contextos y ser identificada sin la necesidad de utilizar un logo o isologotipo sino desde su personalidad visual y discursiva. Desde lo sensorial, audiovisual y gráfico. Poder construir un ecosistema comunicacional en base a una galería de recursos propios, combinados de manera orgánica y dinámica, con los cuales debería ser posible generar un lenguaje y sub-lenguajes marcarios según el tipo de ejecución, el contenido, el público y el medio donde la marca interactúe, dando vida al universo de Flow.

-¿Cómo es crear una marca de cero?¿Cómo fue el proceso creativo?
RD: -En este caso, la marca tenía que tener personalidad propia pero, a la vez, tenía que convivir con Cablevisión como endorser/ masterbrand. En un primer momento se trabajó sobre cómo cargar de contenido esa palabra. Como Flow podía hablar de tecnología y entretenimiento, siendo simple, moderna y cercana a la vez. En cuanto al signo, creamos una marca viva, donde el isotipo pudiera cambiar y ajustarse, por ejemplo, a diferentes tipos de contenido. El isotipo fue pensado y diseñado para que mute según ciertas necesidades. Nuestro foco siempre fue dotar a Flow de un lenguaje de marcario abierto que pudiera hacerla hablar desde cualquier touchpoint donde tuviese interacción, desde lo comunicacional, experimental, táctico o emocional. Hoy no se puede crear una marca desde un solo ángulo, ya que le hablamos a audiencias amplias y dinámicas, como el contenido que ofrece Flow. Por eso, creamos un lenguaje que convive con sub-lenguajes que están relacionados al contexto, al contenido, al público y al medio, y dentro del medio a qué plataforma. No es lo mismo hablar en Instagram que en Facebook y no es lo mismo la gráfica o la animación. Flow lo desarrollamos bajo nuestra metodología Brand Engagement System (BES) que es, básicamente, un conjunto de herramientas ejecutables y una evolución de los manuales de marca.

-¿Qué cosas destacaría?
RD: -En un mundo en donde las marcas, desde hace años, vienen hablando de lo que dicen que son, hoy deben generar interacción real para que la gente experimente y viva lo que éstas dicen ser. Creemos que Flow es un claro ejemplo de cómo se puede lograr exitosamente esto.

FOTO: Alejandro Sobrino (Cablevisión Fibertel) y Ricardo Drab (Drab Agencia).

Flow x Drab. Anunciante: Cablevisión. Marca: Campaña Cablevisión Flow - La Evolución de la tele . Producto: Lanzamiento Cablevisión Flow. Agencia de Publicidad: Drab Brand Agency. Director Creativo: Ricardo Drab. Equipo Creativo: Santiago Brandani, Sebastian Barrena, Quique Carballo, Laura Calvo, Fernando La Mattina, Ariel Palanzone. Director Cuentas: Andres Mazzoncini. País: Argentina. Categoría: Servicios.

Flow x Drab 2. Anunciante: Cablevisión. Marca: Campaña Cablevisión Flow - La Evolución de la tele . Producto: Lanzamiento Cablevisión Flow. Agencia de Publicidad: Drab Brand Agency. Director Creativo: Ricardo Drab. Equipo Creativo: Santiago Brandani, Sebastian Barrena, Quique Carballo, Laura Calvo, Fernando La Mattina, Ariel Palanzone. Director Cuentas: Andres Mazzoncini. País: Argentina. Categoría: Servicios.