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López Grañeda: From data to experience

(19/06/18). José Ramón López Grañeda, Global Company Lead de Findasense, compartió en el marco de los WINA 2018, la visión de la compañía From Data to Experience y respecto a la relación Marca-Consumidor. A continuación, su reflexión.

Hace 15 años recibíamos entre 250 y 350 mensajes de comunicación por día. Ahora recibimos el mismo número de mensajes cada hora que estamos despiertos. Entre 85 y 95% a través de canales digitales. Los dos grandes cambios han sido de carácter tecnológico (con qué medio me conecto a la comunicación, qué medio nos sirva para interactuar con otras personas o marcas y qué medios tenemos para expresar nuestras opiniones) y epistemológico (de qué forma nos estamos en un mundo de continua mutación que cambia la forma de desarrollar el conocimiento, donde el único elemento persistente es el cambio.

El día a día de un niño o una persona joven es la procrastinación, pueden hacer 7 tareas a la vez, y todas ellas hacerlas de manera armónica, manejando diferentes elementos y diferentes tiempos en un solo gesto, que es su manera de relacionarse con la realidad. Estamos continuamente conectados con la información. Pero, en este sentido, no solo es importante el mensaje en sí, sino en qué contexto, en qué habitat se comparte ese mensaje y siempre teniendo en cuenta que el mensaje será recibido por una persona, cuyas motivaciones y necesidades siguen siendo muy parecidas a las que tenían nuestros antepasados.

Es verdad que en las redes sociales y sitios web, lo que vemos es muy importante. Sin embargo, siempre va a ser necesario generar empatía o emoción en el usuario que será nuestro consumidor final. No se trata solo de crear material atractivo, sino que debemos entender cómo vive el consumidor su día a día, la ciudad en la que habita, cómo se relaciona, etc. para poder mejorar la conexión con ellos y la experiencia que van a tener.

En Findasense ofrecemos soluciones de marketing omnicanal basadas en el rendimiento del CX, gracias a un conocimiento profundo del consumidor. Usando data pública de consumidor e Inteligencia, ayudamos a las marcas a conectar, enganchar y construir relaciones con los consumidores de forma targetizada, relevante, sostenible y personalizando el contenido al canal y al momento para unificar las experiencias de marca a lo largo de los canales.

Para ello concebimos la necesidad de afrontar la relación con cliente desde tres perspectivas, y convivir tres líneas de servicio:

1) Consultoría de innovación: Ayudamos a las Organizaciones a definir el presente y futuro de su relación con su consumidor, y guiarles en su proceso de transformación para alcanzar un modelo de experiencia de consumidor omnicanal. Este proceso de transformación afecta a personas, estructuras, procesos, herramientas…

2) Factoría de experiencias: Ayudamos a las marcas a alcanzar sus objetivos de marketing y negocio, a través del desarrollo e implementación de experiencias con sus consumidores a lo largo de su consumer journey.

3) Integradora tecnológica: Ayudamos a las organizaciones a identificar y correlacionar todos los silos de datos a su disposición, con alto valor , a través del desarrollo de plataformas físicas o virtuales, que mejoran la relación entre Marca y Consumidor.

La coexistencia de estos tres pilares, en una misma propuesta de valor, es lo que nos permite ayudar a nuestro cliente a responder al cambio de paradigma que vivimos, afrontar los retos desde tres perspectivas diferentes: Marca, Consumidor y Compañía y construir relaciones que funcionen.

La marca no es solo el nombre de una empresa. La marca se asocia a toda una cultura, una experiencia de contacto, de consumo que, si es satisfactoria, podrá conseguir notoriedad y un posicionamiento, destacar y perdurar en el tiempo. El discurso con el que se dirija la marca a los clientes debe ser coherente, consistente entre canales y tener unos valores que conecten con ellos y si, además se levanta sobre el profundo conocimiento de sus necesidades y expectativas, podrá despertar un sentimiento de empatía y amor por la marca, elevando la fidelización a otro nivel e, incluso, la prescripción y la repetición de compra.

El consumidor se relaciona con las marcas por diferentes canales y en su proceso de decisión intervienen otras personas, recomendaciones y opiniones de terceros, lo que modifica el consumer journey habitual y exige más a la marca. Hay una necesidad de crear mensajes personalizados y específicos para cada canal. El cliente no solo ya conoce bien el producto, sino que tiene una experiencia, unos insights bien definidos y demanda una experiencia que conecte con él, personalizada.

Nuestro modelo es Customer Centric, un modelo de capas de prácticas que giran entorno al consumidor, permitiendo levantar la Experiencia desde la Data. Claramente, identificamos y definimos 7 prácticas. Platforms, que situamos junto al consumidor como punto de contacto con él o ella, Inteligencia, Estrategia, Creatividad y Engagement, para apoyar el alcance con Media, y todo orquestado desde una perspectiva de Project Management.

Por último, compartimos dos proyectos de innovación que trabaja nuestro departamento de diseño de servicios. Son dos bajadas de nuestra visión “from data to experience” al campo de la innovación y de la ejecución:

-Social CRM, que integra data desestructurada, transformándola en conocimiento profundo de consumidor.

-Brand Empathy and Perception, que ayuda a las marcas a medir cómo son percibidas, y como sus valores conectan con los de su consumidor.

-Smart Content: Conseguimos influenciar a las nuevas generaciones de consumidores logrando relevancia a través de micromomentos con contenido emocional de marca.