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Covid-19: El consumo de TV en aislamiento

(24/04/20). La visualización de TV y video está experimentando un cambio rápido a medida que el público de todo el mundo adopta la "nueva normalidad" resultante de COVID-19. A medida que el distanciamiento social, el autoaislamiento y las medidas de cuarentena se vuelven rutinarias, los proveedores de contenido de TV y video enfrentan desafíos y oportunidades en igual medida.

Para entender cómo proceder, es importante conocer qué hacen las audiencias y qué dicen, para así poder responder de la manera más efectiva.

Las audiencias hoy tienen mayor tiempo disponible para consumir contenidos. En la mayoría de los países, como por ejemplo España, UK, Brasil o China, aumentó el consumo de TV cuando comenzó el confinamiento.

En cuanto a los momentos en los que más se consume, la necesidad de las audiencias sobre información en TV del COVID aumenta durante el paso del día. El momento con mayor pico es entre las 18 y las 20 horas. De todas formas, la necesidad fue bajando con el correr de las semanas.

La visualización de TV aumenta a medida que el COVID-19 rompe los récords de audiencia de los canales de noticias. En Argentina, por ejemplo, el consumo de noticias aumentó en un 55% desde el 12 de marzo. Un momento de máxima audiencia en UK fue la transmisión del 28 de marzo, en la que Boris Johnson habló acerca del COVID-19, tras haber anunciado que estaba infectado. Ese momento se convirtió en el tercero del Top 5 de los momentos con mayor audiencia de la historia del país.

En cuanto a las preferencias de medios, las personas confían más en la información de los diarios y la TV, mientras que no le resultan tan confiable los datos que provienen de las redes sociales.

El momento y la manera de consumo cambia también, teniendo en cuenta cómo se reacomodan los horarios. Los más chicos (de 4 a 12 años), al no ir al colegio, fueron reacomodando sus horarios de consumo y tienen más tiempo aún. por ejemplo, de los más chicos, ya que no deben ir al colegio. Por su parte, los adultos, en su mayoría, están trabajando desde sus casas, lo que hace que los momentos y la cantidad de consumo sean bastante similares a los de la rutina normal. De todas formas, el confinamiento ha aumentado un poco ese consumo de medios.

Estos cambios de consumo, en distintos horarios y según el género no son consistentes en los distintos países del mundo y se van modificando con el correr de los días.

Otra cuestión importante son los diferentes tipos de consumo y en qué pantallas. Por ejemplo, en Noruega, las audiencias están usando todas las pantallas disponibles para consumir más contenido. Además, todas las plataformas de contenido han tenido gran incremento. En ese país, las que más han crecido en audiencia son: YouTube +105%, Netflix +68%, BVOD +99% y Linear TV +25%.

Un dato interesante es el del público del fútbol en Brasil, por ejemplo, donde las repeticiones les están ayudando a recuperar el juego. La suspensión del campeonato brasileño hizo que disminuyera en un 87% el consumo de las audiencias de fútbol. Pero el repetir el mundial de 2002, en el que se consagraron campeones, hizo que volviera a incrementarse la audiencia en un 40%.

Datos como éste demuestran que es importante que las marcas puedan comunicar en más de una pantalla, considerando los horarios, hábitos y preferencias de la audiencia. La publicidad, además, debe ser útil, positiva y consistente con sus valores. Las marcas no deben recurrir a sus mensajes habituales.

¿Qué pasaría si los anunciantes pararan de invertir en publicidad? Las ventas disminuirán dramáticamente si los presupuestos de venta se rebajan en gran porcentaje. Las marcas deben continuar presentes, incluso si deben cambiar de canales. Hay que optimizar los recursos y es importante pensar a largo plazo, sobrellevando los momentos difíciles lógicos que una crisis genera a nivel financiero ya que, si no, en un futuro será mucho peor.

Hay que volver a lo básico: las campañas multimedia siempre son las que más logran impactar. Las campañas de TV y de video son más beneficiosas si están integradas y customizadas con el resto de los medios. Los anunciantes y marcas deben prestar atención a eso al momento de crear estrategias.

Hay más TV, más videos y más contenidos, lo le da a la gente más oportunidades que antes se elegir y consumir contenidos. Por ende, hay más competidores. La guerra del streaming se está acelerando.

El desafío y el contexto plantean entonces varios interrogantes, que las marcas deberán resolver:
-¿Se necesita más inversión en mediciones que cruzan plataformas?
-Con un total de vistas en consumo de TV y video, ¿cómo pueden los proveedores de contenido moldear y monetizar su futura oferta para la audiencia?
-¿Puede la circunstancia económica acelerar el avance de mediciones que crucen todas las pantallas?

Esta información se expuso en el webinar sobre consumo de TV y video en la “nueva normalidad”, organizado por Kantar IBOPE Media. Andy Brown (CEO y Chairman de la División Media de Kantar) y Jane Ostler (Global Head of Media de la División Insights de Kantar) dieron a conocer las últimas tendencias de visionado y las consideraciones a tener en cuenta para adaptarse a los nuevos desafíos. Además, brindaron información necesaria para poder responder a estos cambios sociales.

* Puede ver el informe a continuación: "KANTAR - TV & Video consumption in the new normal"