Festivales - Cannes 2023

Palpitando Cannes 2023 con los jurados Almeida, Fernández Oxté, Cardoso, Schaeffer Medina y Rodrigues

(15/06/23). Seguimos compartiendo la visión de los jurados de la región, hoy los invitamos a conocer todo lo que dialogamos con Rodrigo Almeida, ECD de AlmapBBDO, Brasil, Jurado presencial de Innovation; Carlos Fernández Oxté, Executive Creative Director de Archer Troy México, es Jurado en la categoría Print & Publishing; Luciana Cardoso, Directora Ejecutiva Creativa de CP+B, Brasil, participará este año en Cannes como Jurada presencial de Print & Publishing Lions; Fabiana Schaeffer, Cofundadora de Netza&CO y CEO de Netza Martech Agency, participa este año del Jurado presencial de Sustainable Development Goals Lions al igual que Henry Medina, CEO & Chief Creative Officer de Ogilvy Bolivia y Gabriela Rodrigues, Head de Impacto de SOKO Brasil, participará este año como Jurada del Premio Creative Strategy

Rodrigo Almeida: Inventando ideas increíbles

Rodrigo Almeida, ECD de Almap BBDO, Brasil, Jurado presencial de Innovation en Cannes Lions 2023, buscará en los trabajos ideas que sean originales e inventivos. Según Rodrigo, la categoría abarca ideas diversas, siempre con la premisa de proponer algo nuevo, más allá de la presencia obligatoria de la creatividad. LatinSpots dialogó con el ECD de AlmapBBDO, que comparte en esta entrevista sus expectativas para la premiación. 

LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene el Premio Innovation Lions y cuál es su diferencial?
Rodrigo Almeida (RA): -Innovation es una categoría fascinante. Tiene tanta variedad de trabajos hasta el punto de tener, en una misma subcategoría, ideas que son prácticamente imposibles de comparar. Al mismo tiempo, es tan específica que descarta grandes ideas porque carecen de un requisito previo fundamental: la invención. En Innovation, no basta con tener una campaña innovadora, como mucha gente imagina. Tampoco es suficiente tener un concepto disruptivo o encontrar una forma completamente nueva de atraer su audiencia, lo importante es haber inventado algo. Poniendo ejemplos del año pasado, buscamos ideas como cuero hecho de piña o una casa que resista catástrofes. ¿Ves la diferencia con la mayoría de las otras categorías? Por supuesto que la creatividad está ahí, esto es obligatorio. Pero no es suficiente tener una idea de comunicación increíble. Debes haber inventado algo increíble.

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?
RA: -Los trabajos que se sirven de Inteligencia Artificial estarán en todo el festival y no solo en Innovation. Esta ya es una tendencia que hemos observado incluso antes de que comenzara Cannes. Particularmente, la presencia de IA en un trabajo no me influye ni positiva ni negativamente. Lo importante es que la idea sea buena, consistente y eficiente. Y creo que este brillo se puede lograr con o sin la ayuda de la Inteligencia Artificial. Lo que me molesta un poco es que pensemos que una idea es más innovadora simplemente porque utiliza este tipo de herramienta. A menudo, es al revés.

LS: -¿Qué trabajos cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?
RA: -No puedo nombrar lo que he visto en mi categoría. Pero, corriendo de Innovation, vi muchas cosas interesantes recientemente. Los primeros que se me ocurren de la región son “Heineken – 0.0 Barreras” (LePub San Pablo), “Unfilter México”, para Corona (GUT México) y “Grita”, para Movistar (VMLY&R México). A nivel global, me gusta el trabajo “Missing Matoaka”, para Muskrat Magazine (BBDO Toronto), “El puente”, para Paws NY (Klick Health) y “FIFA 23 contra Ted Lasso”, de EA Sports + Apple.

LS: -¿Cómo ve a la creatividad de Brasil este año?
RA: - Fuerte, como todos los años. Brasil siempre se destaca en Cannes porque la creatividad es parte de nuestro ADN. No sabemos cómo hacerlo de otra manera. Y eso se aplica a América Latina en su conjunto. Incluso creo que el hecho de que no tengamos los enormes presupuestos de Estados Unidos y Europa nos hace, también en publicidad, sacar a relucir la creatividad con la que vivimos nuestras vidas en general.

LS: -Almap BBDO inscribió este año ideas en Cannes?
RA: -Sí, entramos en las obras que destacaron a lo largo del año. Voy a nombrar tres que me gustan mucho: “TERR4” (EART4), para UN Global Compact, “B3”, para Bolsa de Valores de Brasil”, “The Gol that became a goal” para Volkswagen, y “Tastes like Competiton”, para Habib´s.

Les deseo mucha suerte a todos los amigos de Latinoamérica. ¡Vamos!

Carlos Fernández Oxté: Audaces y sorpresivas

Carlos Fernández Oxté, Executive Creative Director de Archer Troy México, es Jurado en la categoría Print & Publishing de Cannes 2023. Conversamos con Carlos acerca de su expectativa sobre este premio que le tocó juzgar, nos cuenta lo que van a buscar en los trabajos inscriptos en la categoría y comparte su visión sobre los trabajos de la región.

Carlos Fernández Oxté, Executive Creative Director de Archer Troy México, es Jurado en la categoría Print & Publishing de Cannes 2023.

LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene Print & Publishing este año en Cannes y cuál es el diferencial de este premio?
Carlos Fernández Oxté (CFO): -Me tocó ser jurado en Print & Publishing, la categoría más difícil del festival y como dijo nuestro presidente de jurado, Ali Rez, la categoría más difícil requiere al jurado más exigente. Print es la máxima expresión de la síntesis, las buenas ideas no se pueden esconder entre artilugios, y aun cuando el craft juega un papel fundamental en la categoría, sin duda, las buenas ideas destacan por sí solas. Es mi categoría favorita, no podría haber pedido ninguna otra, mi primer premio en festivales fue justo en Print y mi primer León de Cannes también fue en esta categoría, así que para mí fue ideal siendo mi primer jurado en este festival. Pero fue un gran reto, porque si bien es una disciplina muy querida, su evolución ante las plataformas digitales ha sido más lenta. Cannes siempre ha creído que la creatividad debe de llevar al progreso y eso buscamos este año al juzgar esta categoría, qué ideas le dan un norte a la categoría, qué ideas ayudarán a evolucionar la disciplina y seguirán expandiendo sus posibilidades.

LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
CFO: -Antes que nada, las buenas ideas destacan. Deben inspirar el progreso del uso del Print, deben de ser frescas, no antes vistas, deben de ser audaces, insightful, sorpresivas. Un buen print siempre tiene que entablar una conversación con el espectador, generarle una pregunta, y en el mismo anuncio, darle la respuesta. Es como cuando alguien te dice una verdad que sabías, pero que no te habías percatado que sabías. En ese momento de asombro, está la magia de un print.

LS: -¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio, Ali Rez, Chief Creative Officer de Impact BBDO, Región de Oriente Medio, África del Norte y Pakistán (MENAP), para llevar a cabo este juzgamiento?
CFO: -La línea fue clara, ser exigentes a la hora de juzgar, buscar el norte de la disciplina, entender y adentrarnos en las ideas, en el cómo se llegó a ellas, en el contexto social del país donde se produjeron, en el por qué son inspiradoras y, lo más importante, que te muevan algo como jurado. Hoy en día lo más importante que tenemos los creativos es nuestra intuición, eso las computadoras no lo pueden replicar. La intuición se basa en nuestro bagaje cultural y en el acervo que como profesionales hemos adquirido. Hay que hacerle caso, hay que escuchar a la tripa y contraponer a la razón. Darnos suficientes argumentos racionales para enamorarnos con lo que un anuncio nos hace sentir. Y si a todo eso le sumamos el tener un impacto social, ahí tenemos el criterio para evaluar el trabajo.

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?
CFO: -La IA es una herramienta de trabajo, es parte de la técnica, no una categoría nueva. No deberíamos de darle un lugar específico porque si no perdemos la oportunidad de usarla a nuestro favor para inyectarle progreso creativamente a la categoría. Hubo varias ideas que utilizaron IA en su desarrollo, ideas brutales e interesantes, pero al final lo más importante es cómo la tecnología ayuda a la idea, la tecnología no es la idea. Así que bajo ese criterio algunas ideas quedaron desnudas y no resaltaban, pero debo decir que sí hubo un par que me volaron la cabeza y, sin duda, plantean una manera muy interesante para usar la tecnología en la disciplina más vieja de nuestra industria.

LS: -¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?
FO: -Lamento ser aguafiestas y aplicar el quita risas, pero estoy bajo juramento y no quisiera entrar en detalle de piezas que estoy juzgando. Pero sí te puedo decir que me llamó mucho la atención la frescura y la simpleza de muchas ideas de la región. Creo que como latinos le estamos dando un toque muy particular a la publicidad, más sabor, menos seriedad, pero al mismo tiempo mucho ingenio e inteligencia. Muchas piezas se basaban en insights y hallazgos muy fuertes que siempre han estado ahí, pero no se habían comunicado de esa manera. 

LS: -¿Cómo ve a la creatividad de México este año?
CFO: -Subiendo la cresta de la ola. No creo que aún hayamos alcanzado nuestro máximo pico creativo, pero sin duda, vamos por buen camino. Hay ideas que retan el statu quo de la industria en el país, que desafían la concepción de la creatividad mexicana, pero sobre todo que tienen las agallas de mostrar que en México se puede hacer creatividad de nivel mundial. Y cada año se ven más ideas y muchas más agencias entrando con todo, desde agencias conocidas o de red como agencias independientes con mayor frescura. Y para mí ese es un círculo virtuoso que no debemos perder. 

LS: -¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?
CFO: -Claro que sí, como en los últimos 6 años. En Archer Troy tenemos un compromiso con la creatividad, con las buenas ideas que transforman el negocio de nuestros clientes y no hay mejor manera de seguir creciendo que compitiendo con los mejores del mundo y eso pasa en Cannes. Así que hay que medirnos ahí, dejar que el sueño de ganar un León nos guíe a la consolidación de nuestras ideas. Cada año sentimos que enviamos mejor y mejor trabajo y eso es progreso, de eso trata la creatividad. Esperemos que este año lleguen buenas sorpresas porque sin duda este año inscribimos el mejor trabajo que hemos hecho en los últimos años. Nos emociona mucho el 2023. Inscribimos tres ideas en diversas categorías: “Lego Brickers” para nuestro cliente Lego México; “Who´s the minority, cabrones” para nuestro cliente Prime Video; y “Corrido of Duty” para Call of Duty y Activison. Les tenemos mucho amor y esperamos que se conviertan en gemas en el festival. 

Luciana Cardoso: Comunicar ideas concisas

La brasileña Luciana Cardoso, Directora Ejecutiva Creativa de CP+B, Brasil, participará este año en Cannes como Jurada presencial de Print & Publishing Lions, una categoría bastante tradicional, pero que conquistó un nuevo rol a partir de las nuevas herramientas tecnológicas. Al dialogar con LatinSpots, Luciana compartió su mirada sobre la categoría y detalló algunos de los trabajos inscriptos por CP+B. A continuación, sus palabras.

LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene el Premio  y cuál es su diferencial?
Luciana Cardoso (LC): -El gran reto de una categoría tradicional como Print & Publishing es evolucionar sin perder su esencia en un momento en el que surgen tantos nuevos canales y formatos. Además de tener una audiencia fiel, Print es la forma más concisa de transmitir una idea. Aunque hayan tantas nuevas formas de comunicarse, la experiencia de juzgar los trabajos me demuestra que la categoría mantiene esta característica.

LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
LC: -Además de la originalidad y la creatividad, premisa básica en Cannes, extrapolar el propio medio aportando una nueva forma de mirarlo es un punto súper positivo.

LS: -Qué mensajes y lineamientos recibieron de Ali Rez, Chief Creative Officer, Impact BBDO, MENAP para juzgar las mejores ideas?
LC: -Mi jurado es muy colaborativo, ya hemos tenido algunas rondas de conversación para estar bien alineados con el camino que vamos a seguir. Ali imprime esta tónica de cercanía. Dio algunas pautas, pero la principal fue mirar muy bien hacia dónde va la categoría. 

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?
LC: -Por ser una herramienta novedosa, he visto que crear ideas usando IA termina siendo la idea misma. Vi algunas campañas usando esta función, lo cual no fue una sorpresa ya que es el tema del momento y, de hecho, se puede hacer mucho. Creo que, en esta etapa de la tecnología, son los detalles los que marcarán la diferencia, pero me imagino que a partir del próximo año veremos ideas más elaboradas que utilizan la IA como herramienta en lugar de ser parte de la idea. 

LS: -¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?
LC: -Todavía estoy mirando los trabajos, es prematuro señalar a los posibles ganadores en este momento. Pero puedo decir que la región está bien representada en las piezas que fueron inscriptas. En general, me entusiasma especialmente la parte de Publishing, un formato que permite ideas excelentes con un craft muy especial.

LS: -¿Cómo ve a la creatividad de Brasil este año?
LC: -Brasil es, tradicionalmente, un país que tiene la creatividad como principal característica y el festival lo refleja. En la categoría que estoy juzgando, vi muy buenas ideas, tanto de mi país como de la región. Algunas bastante regionales, basadas en la cultura local, otras más globales.

LS: -¿Qué trabajos CP+B inscribió este año en Cannes?
LC: -Presentamos algunas piezas, como por ejemplo, unaacción que creamos para Latinoamérica enfocada en la trama del juego de Blizzard “Diablo Immortal”. La acción invitaba a los jugadores a visitar el infierno e invocar el mal para garantizar la preinscripción del juego a través de una aplicación web que es capaz de leer todos los pentagramas del mundo. Usando un celular, el usuario debería hacer clic en el enlace que aparecía, escanear su pentagrama y esperar a que se descargara automáticamente el 2 de junio. También se pensó estratégicamente la fecha para convocar al mal y reservar el juego en referencia al número del Diablo (666), es decir: 6 días 6 horas y 6 minutos antes del lanzamiento oficial, previsto para el 2 de junio. Ya hemos ganado algunos premios internacionales con este caso y creemos que tenemos muchas posibilidades de traer uno (o más) Leones también.

Inscribimos también otros dos casos, realizados para Petlove (uno de los pet shops más grandes de Brasil). Una de las piezas se centró en una fecha que creamos para replantear el viernes y todo el prejuicio que sucede en torno a los gatos negros, especialmente en esta fecha. Titulada “Black Cat Friday”, la fecha, para Petlove y sus clientes, se convirtió en un día de promociones y descuentos dentro de la plataforma de la marca y, además, también fomentamos la adopción de gatos negros a través de una ONG colaboradora. Quienes adoptaron también tenían derecho a descuentos en la plataforma.

l otro trabajo para la misma marca se desarrolló en la época del Mundial de Fútbol, un momento en que los fanáticos por el deporte suelen lanzar muchos fuegos artificiales. Sabemos que los animales son sensibles a este tipo de ruido y, profundizando, encontramos que muchos mueren a consecuencia de este. Para crear conciencia, hemos recopilado algunos titulares de noticias reales sobre este tema para utilizarlo en San Pablo y Río de Janeiro. Cuando la selección brasileña hacía un gol, los paneles de OOH, por medio de la tecnología, se alteraban y comenzaban a transmitir escenas de animales sufriendo por el ruido. Petlove también se asoció con instituciones protectoras de animales, como AMPARA Animal, el Instituto Luisa Mell y el Delegado Bruno Lima, para lanzar el movimiento. 

Fabiana Schaeffer: Soluciones de impacto global

La brasileña Fabiana Schaeffer, Cofundadora de Netza&CO y CEO de Netza Martech Agency, participa este año del Jurado presencial de Sustainable Development Goals Lions con grandes expectativas para conocer campañas inspiradoras que impacten el mundo. Fabiana adelanta que se evaluarán campañas que aborden desafíos sociales y ambientales urgentes, destacando las mejores prácticas y soluciones innovadoras para construir una sociedad más sostenible y equitativo. 

LatinSpots (LS): -¿Qué importancia y diferencial tiene hoy el Premio Sustainable Development Goals Lions?
Fabiana Schaeffer (FS): -Cannes es el mayor encuentro mundial de la industria creativa, extremadamente relevante para el mundo de la comunicación, y la sigla ESG se ha convertido cada vez más en protagonista en el mercado y en el festival. De esta forma, la categoría, Sustainable Development Goals Lions, de la que soy Jurada, refuerza que este movimiento de sensibilización sobre las métricas ESG y los 17 ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) del Pacto Mundial de la ONU no es solo un discurso. En la práctica, se premiarán campañas en torno a acciones sostenibles y responsables en la industria de la comunicación, y además de eso, destacaremos el importante papel de la creatividad conectada a estos movimientos. La creatividad es un vector importante para lograr el objetivo de promover cambios positivos en el mundo, y eso ayuda a llegar a soluciones sostenibles para proyectos de innovación dentro de la categoría ODS. Estas iniciativas son las encargadas de concienciar a las personas sobre la importancia de revisar el propósito de las acciones futuras, y los 17 ODS fueron creados como una forma de poner en práctica y medir nuestros esfuerzos en pos de estos cambios. Estoy muy feliz y honrada de poder juzgar los mejores casos con un impacto global positivo.

LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en esta categoría?
FS: - Se evaluarán campañas creativas e inspiradoras que aborden desafíos sociales y ambientales urgentes, destacando las mejores prácticas y soluciones innovadoras para construir un mundo más sostenible y equitativo. Iniciativas que presenten una combinación efectiva de creatividad, mensaje impactante y resultados concretos en la promoción de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, así como impacto efectivo y cambio para el entorno en el que se inserta la acción.

LS: -¿Cuáles fueron los mensajes y lineamientos que recibió del Presidente del Jurado para llevar a cabo este juicio?
FS: -El mensaje de Jean Lin, Chief Culture Officer, Dentsu Group Inc., Global, fue que no estamos juzgando las causas, sino la parte creativa de la solución. Esta solución debe ser sostenible e impactar al mundo.

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?
FS: -La inteligencia artificial ofrece muchas oportunidades, empezando por la innovación abierta, que nos da la oportunidad de experimentar de formas diferentes a las que estamos acostumbrados. Además de una gran cantidad de otros beneficios, que permiten a los anunciantes optimizar los procesos, personalizar los mensajes, mejorar la orientación de la audiencia y tomar decisiones más informadas. Sin embargo, es importante recordar que el uso de la IA en la publicidad también conlleva consideraciones éticas, como la privacidad del consumidor y la transparencia en el uso de los datos. Por ahora, las oportunidades creadas por IA se manejan mejor caso por caso. Es necesario garantizar que las prácticas de IA cumplan con las normas establecidas y los estándares éticos para que podamos actuar de manera más transparente y ética en el segmento.

LS: -¿Qué trabajos de la región ha visto y cree que tienen potencial para atraer la atención de los jueces este año?
FS: -Desde que empezamos a analizar los trabajos, he visto casos con un gran potencial. El mercado regional es muy potente en cuanto a creatividad y proactividad, tenemos obras muy ricas y consolidadas a nivel mundial, además de grandes premios mundiales. Brasil se ha mostrado cada vez más como una potencia creativa en diferentes niveles de mercado, y esto nos demuestra que estamos en el camino correcto. He visto obras e iniciativas brasileñas e internacionales muy interesantes con posibilidad de premios.

LS: -¿Cómo ve la creatividad de Brasil este año?
FS: -La creatividad en Brasil siempre ha sido sinónimo de innovación, adaptabilidad y, como historia de supervivencia, es parte de nuestra evolución como cultura para estar siempre en busca de cambios positivos. Con el mercado internacional enfocado a nuestra economía en diferentes sectores de innovación, ganamos más relevancia y protagonismo a nivel mundial. Y la creatividad, no solo este año, sino en los últimos años, siempre ha sido un diferencial en toda la visibilidad de nuestro trabajo.

Gabriela Rodrigues: Coraje y audacia

Gabriela Rodrigues, Head de Impacto de SOKO Brasil, participará este año como Jurada del Premio Creative Strategy en Cannes Lions 2023. En entrevista con LatinSpots, Gabriela comparte cuáles serán sus criterios para reconocer las mejores ideas de la categoría.

LatinSpots (LS): -¿Qué importancia y diferencial tiene hoy Creative Strategy Lions?
Gabriela Rodrigues (GR): -Cannes dice que "The Creative Strategy Lions celebrate the idea behind the idea”, y esa es la mejor definición posible, porque muestra cómo el producto creativo se vuelve más innovador cuando la creatividad no actúa solo en el proceso creativo sino en la entrega de otras áreas, como por ejemplo la estrategia.

LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en esta categoría?
GR: -Antes de decir qué ideas deben tener, es importante decir qué no pueden ser. En esta categoría, no pueden ser "creatividad por la creatividad". Es decir, necesitan partir de un problema de marca real. Recompensaremos las campañas que muestren un amplio conocimiento del negocio, de la categoría, del público y que propongan construir soluciones verdaderas con mucho coraje y audacia.

LS: -¿Cuáles fueron los mensajes y lineamientos que recibió de la Presidente del Jurado, Amrita Randhawa, CEO, Publicis Groupe, Singapur y Sudeste Asiático?
GR: -La presidenta de Creative Strategy es una mujer increíble y que viene intercambiando muchas ideas con los Jurados desde el comienzo de proceso. Más que guiarnos, nos escuchó para definir el criterios y parámetros colectivamente. El proceso de juzgar tantos trabajos es muy profundo y merece ser hecho con gran responsabilidad. En este sentido, es importante que Intercambiemos y hablemos. No hay camino en la individualidad, el mejor proceso sucede en el colectivo.

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?
GR: -Soy una mujer lesbiana negra que sigue muy de cerca la evolución de la Inteligencia Artificial con desconfianza, ya que se ha venido mostrando aún muy sesgada, principalmente racialmente. Reconozco el valor de la IA como una herramienta interesante, incluso para el proceso creativo, pero no lo apoyo como una forma de reemplazo humano en nuestra industria, al menos no hasta que la conversación sobre ética haya avanzado tan lejos como la tecnología ha avanzado. Y es esta conversación la que espero ver en los casos del próximo año, no simplemente el uso de la tecnología por el bien de la tecnología.

LS: -¿Qué trabajos de la región ha visto y cree que tienen potencial para atraer la atención de los Jurados este año?
GR: -Más que una campaña puntual, este año demostrará que las campañas vienen siguiendo dos caminos principales: o se ocupan de los principales dolores sociales de nuestro tiempo (guerra, desigualdad, discriminación, salud mental, uso de armas) o buscan mitigar los problemas de marca con el uso de tecnologías emergentes (juegos, multiverso, IA, etc). Las obras con más potencial son aquellas que innovan en el formato sin olvidar tener relevancia social. 

LS: -¿Cómo ve la creatividad de Brasil este año?
GR: -Brasil suele estar entre los tres países más fuertes en Cannes, lo cual siento que continuará en 2023. La creatividad es parte de nuestra gente y nuestra cultura, así como es también parte de la vida de muchos latinos que están leyendo esta entrevista. Digo esto porque históricamente usamos creatividad para superar barreras sociales mucho más profundas como el hambre, el racismo, la homofobia y el desempleo. La creatividad que el mundo ve en Cannes es solo del 1% de esto, pero sigue siendo muy potente y merece ser valorado.

LS:-¿SOKO inscribió este año ideas en Cannes?
GR: -"Solar Spots" (Corona), "A seat in the sun" (Dove), "Game Her" (Guaraná), "Sponsored Walls" (Guaraná), "Spooky Ingredients" (Heinz), "Tattoo Ink" (Heinz), "Beats Stage", "My Spotify", (Spotify), "Uncomfortable Food" (Stella Artois) y "Pride Podium" (VoteLGBT).

Henry Medina: La más trascendental de nuestro tiempo

Henry Medina, CEO & Chief Creative Officer de Ogilvy Bolivia, juzgará presencialmente en Cannes los trabajos presentados en la categoría Sustainable Development Goals en Cannes Lions 2023. Es el único CCO certificado en Gerencia Sostenible y Responsable por The Swedish Institute y el único CCO certificado en Wrong Thinking, una metodología de innovación aplicada por NASA, Apple, Google y McKinsey Company. En 2021 Medina conquistó el primer Gran Premio en El Ojo para Bolivia con "Cash Everywhere (ATM Móviles)” para Blink, y con ese trabajo conquistó en 2022 el primer león de bronce en Cannes. El Mejor Creativo de Bolivia en El Ojo 2021 y 2022, Henry Medina, describe en la siguiente columna los aspectos que debe reunir la idea ganadora de Sustainable, comparte su apreciación sobre el trabajo participante de la región y reflexiona sobre la creatividad de Bolivia.

Este año me tocó juzgar la categoría Sustainable Development Goals de la ONU, la categoría más relevante y trascendental de nuestros tiempos.

A diferencia de otros premios que me tocó juzgar en el pasado, SDG se centra en soluciones sostenibles y escalables para alcanzar los objetivos de salvar a nuestro planeta hacia el 2030, envueltas en una dosis de alta creatividad. No hay categoría con mayor propósito que ésta y, en mi posición como el único creativo certificado en Gerencia Responsable y Sostenible, no hay otra donde haga más fit en este momento profesional de mi carrera.

En SDG los jurados buscamos ideas que sean sostenibles y escalables para impactar en la mayor cantidad de personas posible, no importa si hablamos de un problema local o de uno global. Los resultados son importantes, pero si la idea tiene esa escalabilidad necesaria y se encuentra en etapas tempranas, también será valorada.

En esta categoría no sólo buscamos problemas impactantes por resolver, sino escalabilidad. Este es el rasgo de mayor importancia, junto a la idea, para destacar en SDG. Esta forma de juzgar convive con lo propuesto por nuestra Presidenta de Jurado, Jean Lin, Chief Culture Officer de Dentsu Group Inc. Global, al momento de arrancar el proceso. En conclusión, un trabajo ganador, debería contener 3 aspectos: un problema importante para resolver, escalabilidad y una gran idea que lo envuelva todo.

Otra cosa importante para tomar en cuenta en el caso de los SDG es que no importa de dónde venga la solución mientras tenga esos tres ingredientes. Si una IA puede lograrlo -cosa que en lo personal no creo que pueda pasar-, pues bienvenida sea esa solución y será premiada. Lo que puedo acotar como jurado es que, dada la complejidad de la categoría, no veo viable que una IA pueda dar una solución que maneje los tres ingredientes y menos uno de ellos: la creatividad de excelencia, las IA todavía no tienen el aprendizaje necesario y dudo que lo tengan en un futuro cercano. Estamos hablando de inteligencia emocional y ni siquiera los humanos la entendemos bien del todo.

Por la integridad en el proceso, no comentaré los detalles de las piezas más relevantes y con posibilidades de ganar en esta edición del festival, pero lo que sí puedo transmitir es mi asombro frente a la calidad del trabajo Latino.

Lo que nos pasa en Bolivia, pasa en la región: la necesidad es madre de la creatividad. Vi una proporción mucho más importante de trabajos relevantes frente al total de lo inscripto en Latam que en el resto del mundo. Estoy seguro que nuestra región, nuevamente, sorprenderá en los resultados. 

En contraste, Bolivia lamentablemente continúa mirándose el ombligo. No somos exigentes. Nos sentimos cómodos con la hostilidad del medio y nos quedamos ahí excusando el mal trabajo con las condiciones del mercado. Este año no hay nada rescatable. Hay talento, pero hay más comodidad que ese tremendo talento. Todos sabemos lo difícil que es ganar en festivales de alto rango, pero, sin embargo, se lucha año tras año desde todas las industrias para crear, ejecutar y competir, mientras que aquí seguimos lamentándonos de lo que nos toca.

Acaba de cerrar One Show y quedamos como Mejor Agencia de la categoría contra gigantes de la industria y, además, en el puesto 13 de Latam en la general, eso es gigante siendo que competimos con una sola pieza y por el formato boutique de nuestra agencia que no nos permite invertir mucho dadas las condiciones económicas del país, por eso en Ogilvy tenemos como mantra que, si no tenemos grandes presupuestos, tenemos que tener grandes ideas.

El problema en Bolivia es que gana la protección financiera de las agencias antes que el buen trabajo, lo que provoca que el producto creativo sea malo, que haya rotación constante de clientes, que la producción creativa sea de baja calidad y que las agencias que arriesgan sean castigadas.

Noto que hay una intención que espero no sea producto de la emoción solamente, pero puedo afirmar que hoy por hoy hay clientes con ganas de romper este molde, de competir y ganar, como pasó en varios mercados después de ganar el primer León.

Espero que el día a día no nos gane y que podamos hacer trabajo deslumbrante y que se entienda que lo urgente no debe opacar a lo importante, que los clientes dejen de pensar que la excesiva presencia en los medios es la clave y que se enfoquen más en la comunicación que la gente quiere ver, esa que extraña, ese tipo de publicidad que hace que menos del 10% de las marcas se mantengan dentro de la cultura popular y que la gente no quiere ver desaparecer.

Cannes, así como El Ojo de Iberoamérica en nuestra región, deben seguir siendo el foco de las agencias y los anunciantes, es la única vía para que la publicidad detenga su fatídica muerte lenta dentro de la cultura de nuestra sociedad.

FOTO: (arriba): Rodrigo Almeida, Carlos Fernández Oxté y Luciana Cardoso; (abajo): Fabiana Schaeffer, Gabriela Rodrigues y Henry Medina.