Festivales - Cannes

Así juzgará Pancho Cassis en Cannes Lions 2017

(26/05/17). Después de un 2016 a puro éxito, el Director Creativo Ejecutivo de LOLA MullenLowe se prepara para una nueva edición de Cannes Lions, que este año lo encuentra como jurado de la categoría Radio. En entrevista con LatinSpots hace referencia a los desafíos que enfrenta el medio debido a la revolución digital. Además, menciona algunos trabajos que, según su criterio, pueden alcanzar grandes premios durante la semana creativa en Cannes. A continuación, sus palabras.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años la categoría que juzgará en Cannes?
-Podríamos decir que Radio es uno de los medios que más se ha visto perjudicado por la revolución digital. Por otro lado, si no fuese por la digitalización bestial de todo lo que nos rodea, jamás hubiésemos disfrutado de las grandes ideas que han ganado en esta categoría en los últimos años, como The Berlin Wall of Sound y tantas otras. Creo que la evolución natural de la categoría debería ser Sound o Audio, ya que estamos hablando de eso, más que del medio mismo de la radio clásica.

-¿Cuáles son las principales dificultades que enfrentan hoy las marcas para captar la atención de los consumidores a través de la radio?
-Igual que la televisión, e incluso la gráfica, la mayor barrera es que la gente la consume cada vez menos. Eso sí, creo que la radio tiene mayor chances de sobrevivir que la televisión, porque es un medio que acompaña a la gente, un fondo de pantalla que la televisión jamás podrá ser.

-¿Cuáles considera que serán los lineamientos de juzgamiento?
-De todos los festivales que me ha tocado juzgar en mi carrera, Cannes es el más justo y el más difícil con diferencia. Ganar un león es tremendamente complicado. Pasar a la shortlist ya es un premio en sí mismo. Porque los lineamientos son siempre los mismos: premiar sólo lo mejor de lo mejor, venga de donde venga. Obviamente, más de alguna vez se cuelan ideas que no lo merecen, ideas que por error terminan expuestas en el Palais o incluso ganando un bronce. Pero al final, cuando ves el palmarés, lo mejor siempre está ahí.

-¿Hay algún trabajo español que crea que se va a destacar en la competencia, este año?
-De radio me gustan mucho las campañas de Loterías de Publicis. De las demás categorías, creo que hay cosas interesantes de Proximity, Ogilvy y Tapsa Y&R, que seguro van a ganar algo.

-¿LOLA va a participar con algún trabajo? ¿En qué categorías?
-En Madrid tomé la decisión de no participar en ningún festival este año e invertir ese dinero en la gente. Estamos apostando en la formación del equipo, en experimentar, en divertirnos (algo clave en la filosofía de LOLA), y también en apoyar proyectos personales de los emprendedores que tenemos en la casa. Sólo haremos una excepción con una campaña de Burger King que ha resultado muy exitosa y nuestro cliente, como anunciante del año, quiere que enviemos, y la campaña global de Magnum Ceremony, que Unilever también nos ha pedido enviar. Todo lo demás, para 2018, cuando hayamos cargado las pilas de nuevo.

-A nivel mundial, ¿qué es lo que más le ha llamado la atención en los últimos meses?
-2017 es de David. Si tuviese que apostar, apostaría que van a ser agencia del año. Tienen la mayor concentración de ideas buenas que vi en estos meses. Y todas para clientes grandes y con la gran ventaja de ser para el mercado americano, que es el mejor escaparate del mundo. De hecho, si apuesto más fuerte, te diría que Pass the Heinz va a ser el Grand Prix de Press, los Restaurantes en Llamas para Burger King será oro (o incluso Grand Prix, si Heinz no se lo lleva finalmente) y encima van a ganar muchas cosas con la idea de Halloween y la de Google Home.

-Antes, lo que diferenciaba las agencias era el poder de su entrega creativa. ¿Cree que eso ha cambiado? ¿Qué diferencia las agencias hoy?
-Para mí siempre fue y será el producto creativo, las ideas. La agencia con mejores y más grandes ideas, gana. Gana respeto, gana clientes, gana la admiración de los creativos que se mueren por trabajar en ella, a veces también gana premios y así con todo. Las buenas ideas primero, luego todo lo demás llega.

-Durante muchos años, las agencias han estado pasando por un período de transición en relación a nuevos métodos de proceso creativo, modelos de remuneración, etc. ¿Crees que este período de transición está cerca del final o acaba de empezar? ¿Hacia dónde va?
-Es una pena que una industria que tiene algunas de las mentes más brillantes del mundo aún no sea capaz de inventar una forma justa y digna de remunerar un trabajo que ayuda a grandes compañías a ganar millones. El caso de Pepsi y Kendall Jenner es un ejemplo brutal del impacto que la comunicación (en este caso, la mala comunicación) tiene en el mundo. Eso cuesta dinero y aún estamos cobrando por horas. Espero que los próximos años traigan mejores modelos y de a poco volvamos a cobrar por algo que hacemos bien y que ningún bot, o algoritmo, o grupo de freelancers unidos en una app puede hacer, que es entender una marca, darle forma a una historia y con ella enamorar a los consumidores.

-La integración de la diversidad, es uno de los temas principales de la agenda mundial. ¿Cuál cree que es el rol y la responsabilidad de la publicidad, si es que tiene alguno?
-Como decía David Kolbusz de Droga5 en un artículo reciente en Campaign, estamos aquí “to sell shit". Ese es nuestro trabajo. Vender productos que por el mero hecho de existir, no se venderían. Ahora, si de paso podemos ayudar a la integración de las minorías, a resolver problemas en países necesitados o incluso a mejorar el mundo transformando productos y sus procesos, genial. Pero lo primero y principal es vender. Si nos dedicamos todos a cambiar el mundo, en algún minuto nadie va a comprar lo que vendemos y nos quedaremos sin trabajo.

Don Draper pitches Pass the Heinz. Anunciante: Mad Men / Heinz. Marca: Mad Men / Heinz. Producto: Idea to Heinz en Mad Men. País: USA. Categoría: Imagen.

Caso - The Berlin Wall of Sound. Anunciante: Soundcloud Alemania. Marca: Soundcloud. Producto: Acción Soundcloud. Agencia de Publicidad: Grey Alemania. País: Alemania. Categoría: Imagen.

Italy. Anunciante: Burger King USA. Marca: Campaña Burger King - Flamed Grill. Agencia de Publicidad: DAVID Miami. CCO: Anselmo Ramos. Director General Creativo: Anselmo Ramos. Director Creativo: Russel Dodson, Anthony Kalathara. Director Arte: Curtis Caja. Redactor: Ian Holmes. País: USA. Sinopsis: Hubo varios targets para la campaña Burning Stores: aquellos que dudan de que Burger King realmente hace sus sándwiches a la parrilla, los que nunca lo supieron y los que solo necesitaban un pequeño recordatorio. En esta campaña, el enfoque fue proporcionar una imagen visual poderosa que hablara por sí misma. Creamos una campaña gráfica utilizando fotografías reales tomadas en tiendas reales de Burger King envueltas en llamas. Estos anuncios se publicaron en diarios y como pósteres en locales.. Flame Grilled Since 1954. Premios Ojo: 2017 / Gran Ojo Gráfica, 1 Oro El Ojo Gráfica.