Campañas - Brasil
El caso Almap BBDO-C&A y el debate sobre el play safe de la industria
(05/12/16). Almap BBDO anunció el cierre de su relación con C&A, por "divergencias de creencias y filosofía". Por medio de un comunicado, los socios de la agencia Cintia Gonçalves, Luiz Sanches y Rodrigo Andrade informaron que “tienen mucho orgullo del trabajo realizado para la marca en los últimos 12 meses. Solo con nuestra primera campaña logramos 16 millones de views y más de 14 millones de menciones en las redes sociales. Con nuestras campañas, pusimos en evidencia en el ambiente digital y en las calles, temas importantes para la marca e para la sociedad".
Almap BBDO trabajaba para C&A desde noviembre de 2015 luego de un concurso en el cual había competido por la cuenta con Leo Burnett Tailor Made y Ogilvy. En esos 12 meses, Almap BBDO realizó trabajos de gran impacto en el mercado brasileño, lo que llevó a C&A a conquistar incluso el reconocimiento como Anunciante del Año en el Festival del Club de Creación, el más representativo del mercado brasileño.
La campaña más polémica de Almap BBDO para C&A fue el comercial para el Día de los Enamorados, que en Brasil se festeja el 12 de junio. Como sorprendentemente suele ocurrir en algunos casos, el film generó muchos reclamos de consumidores, luego de haber sido duramente criticado en las redes sociales por una famosa cantante de música góspel, quien se dijo shockeada con la campaña. El tema llegó a ser Trending Topic en Twitter con el hashtag #SantaIndignação. Toda la polémica generó la apertura de un proceso en el Conar, organismo de auto regulación de la publicidad brasileña, solo porque mostraba chicos y chicas intercambiando su ropa, defendiendo una “libre elección de vestuario”. Un mes después, por decisión unánime de los consejeros de Conar, se archivó el proceso.
En respuesta al mercado, y al comunicado de los socios de Almap BBDO, C&A no confirmó ni tampoco desmientió que el motivo de la cancelación del contrato haya sido por las polémicas generadas por campañas como la del Día de los Enamorados. “C&A confirma que está en proceso de término de su sociedad con Almap BBDO y agradece a la agencia todo el trabajo desarrollado en los últimos 12 meses. La empresa mantendrá su trayectoria de conexión con los clientes, establecida hace más de 40 años en Brasil, ofreciendo productos y experiencia de moda siempre alineados a una comunicación innovadora, ética, atrevida, conectada a su tiempo y cada vez más en sintonía con el ambiente digital y los nuevos canales de expresión de sus consumidores y la sociedad".
Independientemente de las causas que motivaron el fin del contrato entre C&A y Almap BBDO, la Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo, y del Mundo en Cannes, todo lleva a creer que el conflicto haya sido generado por una diferencia entre los principios que nortean a las dos compañías. Hace rato que el líder creativo de Almap BBDO, Luiz Sanches, el Mejor Director Creativo de Iberoamérica en El Ojo, viene criticando la industria publicitaria por lo que llama de “play safe”.
En diversas entrevistas con LatinSpots, Sanches ha manifestado su descontento, no solo como un mensaje de alerta, sino que, muchas veces, hasta en tono de desahogo. “En todo lo que hacemos siempre hay alguien que reclama. Ponemos un anuncio y alguien reclama, publicamos un post y alguien reclama... nuestro negocio se está encogiendo y jugando en la cajita segura, que significa no atreverse a más. Se está quitando el valor que tenemos para contar historias, simplemente porque hoy las historias tienen que agradar a todo el mundo. El tema es que mucho profesional hoy no quiere tener problema, tienen miedo, y prefieren el play safe. Siempre digo que ser un buen creativo no significa ser un buen director creativo. Como director creativo hice mucha cagada y hoy ya no se da mas ese tiempo para que el director creativo experimente, se equivoque, aprenda, gane. Liderazgo creativo significa arriesgar, si algo no sale bien la culpa es mía, si funciona, el logro es de todos. hay que volver a hacerse cargo de la responsabilidad, cuando algo sale mal, eso es ser un líder creativo. Veo muy poco no solo en Brasil como de manera general. Hoy, la gente de creación se está escondiendo detrás de un cargo confortable y una actitud de play safe, y eso viene ocurriendo no solo en Brasil. Si no empezamos a tener ideas que realmente marquen la diferencia en nuestro negocio y no salimos de este lugar seguro, vamos a empezar a ser penalizados. Google y Facebook, por ejemplo, pueden ofrecer alternativas de comunicación, pero no saben contar una buena historia como nosotros. Siento que todavía, anunciantes y agencias estamos aprendiendo a lidiar con las redes sociales. Es un peligro que empecemos a dictar el tono de nuestra comunicación por los feedbacks que tenemos en las redes sociales. Si empezamos a presentar solo lo que se espera de nosotros vamos a dejar de sorprender. Tenemos que estar preparados para presentar lo que no se espera. Y para eso, a veces, es necesario tirar un poco más la cuerda para la derecha o la izquierda, es decir, nos vamos a equivocar, pero cuando funcione el logro va a ser más grande. Si nos ponemos en un lugar confortable, simplemente vamos a pasar en blanco y creo que nadie quiere eso” declaró en entrevista a LatinSpots #133.
Más allá del verdadero motivo de la ruptura, que no han querido difundir, el caso Almap BBDO - C&A sirve como testigo para la discusión de lo que realmente importa, y que tarde o temprano la industria deberá plantearse : ¿Hasta qué punto las marcas están dispuestas a salir de su zona de confort, abandonar al play safe, que tanto viene señalando Sanches? ¿Qué rol deben cumplir las agencias en incentivar y promover un mayor atrevimiento por parte de sus anunciantes? ¿Hasta dónde debe llegar la “obsecuencia” de las agencias en relación al camino que decide emprender una marca, que no sea aquel planteado por su agencia? Bienvenido el debate.
