Festivales - Cannes

Hugo Corredor: Hoy todo es Direct

(16/05/17). El Vicepresidente Creativo de Sancho BBDO es uno de los seleccionadas para representar a Colombia en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2017, donde juzgará los mejores trabajos del mundo en la categoría Direct. En entrevista exclusiva con LatinSpots, da las claves para que una pieza sea exitosa en este premio. Además, analiza las nuevas agencias donde asegura que los equipos son multidisciplinarios y "resuelven la creatividad desde un pensamiento multiplataforma". A continuación, sus palabras. 

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años la categoría que juzgará en Cannes?
-Hoy en día todo es direct. La comunicación ya no es unidireccional, llegamos a audiencias cada vez más específicas y obtenemos de ellas respuestas inmediatas, con las cuales reformamos o construimos nueva comunicación. No necesariamente tenemos que poner un call to action para obtener una respuesta, basta con que el mensaje que estamos proponiendo sea lo suficientemente atractivo para iniciar una conversación.

-¿Cuáles considera que serán los lineamientos de juzgamiento?
-Cannes es un festival que celebra y enaltece la creatividad, y ese siempre es el principal criterio. Aunque en esta categoría, obviamente, pesa mucho que los resultados sean medibles y significativos. 

-En la competencia general del festival, ¿hay alguna pieza que le guste más de su país?, ¿Y a nivel internacional?, ¿Vio algo que haya llamado su atención?
-Siempre hay piezas que llaman la atención tanto de mi país, como del mundo. No quisiera mencionar casos específicos, pero en lo que he podido revisar sin haber empezado el juzgamiento me llamaron la atención trabajos de Australia, Argentina y Reino Unido.

-Muchas agencias vienen promoviendo cambios profundos en sus procesos creativos. La integración de departamentos y una mayor cercanía a la compra de medios están entre los movimientos más fuertes. ¿Cómo ha evolucionado el proceso creativo de su agencia desde la concepción del brief hasta la entrega del trabajo final?
-Tal y como ustedes lo plantean en la pregunta, hemos evolucionado a un trabajo que se hace mucho más en conjunto con creativos, cuentas, planeación, medios y digital. Y si bien el ejercicio creativo sigue siendo igual en cuanto al valor de encontrar una buena idea que conecte emocionalmente a la gente, sí vemos un gran cambio en relación a que las mesas de trabajo se componen hoy de equipos multidisciplinarios que resuelven la creatividad desde un pensamiento multiplataforma. Ya no se trata de poner el mismo mensaje en distintos medios para una audiencia específica. Hoy definimos muchas audiencias que a través de la data nos dictan la forma como nuestro pensamiento estratégico y creativo se debe adaptar a unos objetivos muy específicos para cada una de ellas. Hoy nuestras ideas viajan más rápido y llegan más lejos que antes, pero a la vez son más efímeras que nunca.

-La transformación digital redefinió industrias enteras. Muchos dicen que el problema de la comunicación pasó a ser de negocio. ¿Está de acuerdo? ¿Qué lugar ocupan las ideas en ese contexto? ¿Cree que se están volviendo un commodity?
-El problema de la comunicación siempre ha sido de negocio. Nadie hace publicidad esperando algo distinto a vender. Y pienso que hoy más que nunca se necesitan buenas ideas para existir, para que te vean, para iniciar una conversacíon, para que alguien te de un like, para que compartan tu video o para que te trolleen. Lo que sea antes de pasar desapercibido. Lo que pasa es que sí es real que hoy las buenas ideas valen menos, duran menos. Y pueden venir desde muchos lugares distintos a la comunicación.

-¿Cómo impactó lo digital en las métricas de medición de las campañas publicitarias?
-Creo que las agencias tienen que trabajar muy de la mano de sus clientes para definir las métricas con las cuales se van a medir las campañas. Lo importante es tener claro los objetivos y medir alrededor del cumplimiento de los mismos.

- ¿Cuáles son los principales desafíos de la industria hoy?
-Creo que el gran reto que enfrentan los equipos creativos hoy es el de ser capaces de producir ideas a la misma velocidad que la gente las consume.

-¿Qué hace que un consumidor sea fiel a una marca?
-Es lo de siempre, si tienes un buen producto o servicio, constrúyele una marca que represente algo, que signifique algo desde la emoción. Pero esos lazos de emoción se construyen a través de una experiencia coherente y consistente en el tiempo.

-¿Qué nos puede contar sobre su agencia? ¿En qué están trabajando y cuáles son los planes para este año?
-La agencia se está transformando, aprendiendo a pensar de la forma en que el mercado hoy nos los exige. Nuestros planes este año no son otros que fortalecer las relaciones que tenemos con nuestros clientes actuales a través de un trabajo excelente que produzca los mejores resultados.

-Según su opinión, para lograr una buena campaña, ¿cuánto hace falta de data, de tecnología, de storytelling y de instinto? ¿Cómo sería la fórmula perfecta?
-La fórmula perfecta no existe, solo equipos que trabajan con rigor, que investigan mucho, que están propensos a equivocarse y corregir con mucha velocidad, y que buscan y buscan buenas ideas para exceder los objetivos. Lo más cercano a la perfección son esos equipos que trascienden las fronteras entre cliente, agencia, agencia de medios, productora, etcétera, y que son capaces de trabajar como uno solo para conseguir unos resultados maravillosos todos los días.