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Jose Papa: La creatividad no puede florecer donde no hay diversidad

(03/04/17). En diálogo exclusivo con LatinSpots, el nuevo Managing Director del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions habla sobre los principales cambios que el evento publicitario global está implementando con el fin de generar más igualdad en la industria. Además, asegura que América Latina es una de las regiones más importantes del festival, siendo Brasil el país más destacado y donde la organización de Cannes ha puesto un equipo administrativo para ampliar el compromiso latinoamericano con el evento.

-¿Cuál es la importancia de un festival como Cannes Lions para la industria publicitaria?
-El festival es la celebración más grande de la creatividad global haciendo que la industria se configure en una misma red, donde se pueda compartir y aprender. Los Leones premian los mejores trabajos de la industria así como a quienes no han temido asumir riegos, creatividad valiente e ideas que cambien al mundo mientras desafían las normas y generan crecimiento a nivel negocios. Los trabajos ganadores serán fuente de inspiración y servirán de vara para la creatividad mundial sirviendo para que cada vez se produzcan mejores trabajos.

-Respecto a las campañas probono que vienen aumentando todos los años, ¿cree que debería haber alguna regulación que garantice una competencia justa entre este tipo de trabajos y los tradicionales de marcas?
-Existe una idea errónea relacionada a que los trabajos que tienen que ver con ONG’S o caridad ganan premios, y como industria tenemos que tratar de definir y distinguir entre trabajos hechos con un propósito, versus aquellos relativos a la caridad. Hay muy buenos trabajos relacionados al sector de la caridad y eso no debe ser pasado por alto. Somos conscientes de que esa tendencia está en aumento y es un área que está en constante revisión. Cuando lleguemos a la conclusión que es necesario crear una categoría aparte, entonces contemplaremos esta opción formalmente.

-Este año, Cannes comunicó una decisión que podría marcar un antes y un después en la industria, no dejando participar campañas sexistas en el festival, ¿cómo se llegó a esta propuesta?, ¿Cree que tendrá impacto en la industria?
-Le pedimos a todos los jurados que consignen todas las piezas preseleccionadas en la categoría de la cual son responsables. Con esto queremos decir que le pedimos que publiquen los listados con cada uno de sus nombres para que se hagan responsables cuando salgan los shortlists. Hemos trabajado con la industria para establecer nuevos criterios a tener en cuenta por el jurado antes de que comience su evaluación. El criterio establece que el trabajo no debe propagar desigualdades negativas y nocivas, así como no debe tener sesgos relativos al género. Los criterios para saber si una presentación es objetiva o sesgada en cuanto al género, se basan en la empatía. Deberán utilizar su corazón y su mente para determinar si la presentación es aceptable para ellos. ¿Y si la persona retratada en la imagen fuera usted?, ¿o tu hija, hijo, hermana, padre o madre?, ¿estaría bien representada?, ¿siente que están siendo tratados como seres humanos iguales?, ¿cómo le gustaría ser tratado? Es demasiado difícil decir cuántos anuncios hay o cuánto tiempo tomará ver un cambio, pero estamos comprometidos a asegurar que los Cannes Lions juegarán un papel importante en este cambio.

-En este sentido, ¿qué los llevó a tomar la decisión de incluir más mujeres, jóvenes profesionales y personas de distintas nacionalidades en Cannes Lions?
-Como una comunidad creativa de personas de cerca de 100 países del mundo, Cannes Lions le da la bienvenida a gente de todos los ámbitos de la vida, y de toda la industria. Creemos que la creatividad no puede florecer donde no hay diversidad, y estamos comprometidos en reflejar esta filosofía siempre que sea posible asegurando que nuestros jueces y oradores representen a la sociedad en general. Dentro de nuestro programa de conferencistas, siempre incentivamos a las agencias, marcas y otras empresas a empujar hacia adelante para lograr este objetivo. 40% de nuestros miembros del jurado fueron mujeres en 2016 y estamos construyendo sobre esto cada año. “See It Be It”, nuestro programa en desarrollo para potenciales mujeres senior creativas, entra en su cuarto año en 2017 y estamos motivando a los participantes a transmitir los beneficios de su experiencia y a luchar por la igualdad de género en la industria. También queremos asegurar que más jóvenes puedan asistir al festival y este año estamos ofreciendo reducciones de precio de hasta un 10% en una gama de pases para menores de 30 años.

-La Realidad Virtual fue uno de los grandes protagonistas de Cannes 2016, ¿cree que VR podrá tener su propio premio a corto o mediano plazo?
- Los Leones siempre se desarrollan junto con la industria y en este momento no hay planes para lanzar nuevos Leones. Pero, sí, VR ha explotado en los últimos años y 2016 vio algunas campañas fantásticas utilizando VR para atraer a los consumidores, como el New York Times “The Displaced”. Estamos obligados a ver más trabajo de VR enfocado y que puede conducir a premios en el futuro.

-Almap BBDO se quedó con el premio de Mejor Agencia del Año, ¿cómo analiza la evolución de la creatividad en Latinoamérica y la importancia de la región para el festival?
-América Latina es una de las regiones más importantes del mundo para el festival. Vengo de Brasil y empecé mi carrera allí, y me apasiona asegurar que la creatividad latinoamericana siga siendo de clase mundial. Ahora tenemos un equipo comercial con sede en Brasil y están apoyando a LATAM más ampliamente para aumentar el compromiso de la región con Cannes Lions. Hay grandes oportunidades para el crecimiento y la inversión.

-¿Qué mercados marcan el camino hacia el futuro de la industria publicitaria?, y ¿cuáles están emergiendo?
-Nuestros principales mercados son el Reino Unido, Estados Unidos, Brasil, China y la India, entre otros. La creatividad es global y nuevos países están emergiendo para entrar en el trabajo y ganar Leones cada año. Esto demuestra que el más alto nivel de trabajo puede ser creado en cualquier parte del mundo. Estamos encantados de recibir inscripciones de países más pequeños y verlos progresar para ganar premios. Hemos visto los primeros Grands Prix de nuevos países en los últimos años, incluyendo India, China y Rusia. Y hemos visto varios Leones ganados por Costa Rica, Guatemala, Vietnam, Túnez y Líbano. Estos países no recibían premios hace cinco años. En 2016 participaron por primera vez Moldavia y Arabia Saudita, quien recibió su primer León, un Bronce en PR. Hubo un primer León para Bangladesh y Croacia, y un Oro por primera vez para Taiwán en Entertainment Lions.