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Luiz Sanches: El talento latino que conquistó América

Luiz Sanches: El talento latino que conquistó América

(28/03/23). En abril de 2022, el brasileño Luiz Sanches se mudó a Estados Unidos para ser el nuevo CCO de BBDO North America, asumiendo así el comando creativo de las oficinas de la red en Canadá, Estados Unidos y México. Una gestión que llegó con el propósito de imprimir la manera latina de hacer publicidad, con rapidez, humor y frescura, y que también promovió el intercambio de talentos en las Américas, con la fusión de la mirada latina en las estructuras de las oficinas anglosajonas. Hoy Sanches es responsable por ocho oficinas de la red en Norteamérica (BBDO Nueva York, Energy BBDO Chicago, BBDO San Francisco, BBDO Minneapolis, BBDO Atlanta, BBDO Los Angeles, BBDO México y BBDO Canadá), además de seguir liderando Almap BBDO junto a su socio, Filipe Bartholomeu (CEO y Presidente). Pese al corto recorrido en Estados Unidos, Sanches ya dejó su huella en una de las movidas publicitarias más relevantes del país: el Super Bowl, evento deportivo realizado tradicionalmente en febrero. Este año, Sanches lideró una estrategia que llevó a los M&Ms a ser una de las marcas más comentadas en las redes sociales, además de potenciar el debate de la inclusión social en el país. En esta entrevista con LatinSpots, Sanches detalla el desarrollo de la campaña de M&Ms, comparte cuáles fueron sus primeros desafíos al llegar a BBDO North America y anticipa qué esperar, para la región y para el mundo, de la nueva era de la publicidad.

-En abril del 2022, año pasado, usted asumió el puesto de CCO de BBDO North America, luego de estar liderando una agencia icónica en la creatividad mundial que es Almap BBDO. ¿Qué le motivó a dar este paso?
-Fue una de estas oportunidades que no se puede rechazar. Soy Socio y Chairman de Almap BBDO, una agencia que es una referencia no solo en Brasil sino en todo el mundo. Una de las grandes joyas de la corona de Omnicom es Almap. Si bien pasamos hace algunos años por un momento de inestabilidad, cuando traje a Filipe Bartholomeu, como socio (hoy Presidente & CEO), logramos triplicar el tamaño de la agencia. Hoy, Almap tiene 36 clientes y tiene casi 700 funcionarios. Fue algo muy llamativo para la red. Desde lo personal, por mejor que lo hiciera en Almap, siempre iba a estar haciendo más o menos lo mismo de lo que había logrado hasta ese momento. Necesitaba esta parte motivacional de tener otro desafío. Tengo la posibilidad de seguir liderando Almap y ser responsable por BBDO Nueva York, Energy BBDO Chicago, BBDO San Francisco, BBDO Minneapolis, BBDO Atlanta, BBDO Los Ángeles BBDO, México y BBDO Canadá. Además, estoy colaborando con otras oficinas de BBDO en Sudamérica. Siempre me gustaron los desafíos, nunca tuve miedo. Sumado a eso, mis hijos están viviendo en Estados Unidos y yo quería estar cerca de ellos. Fue una suma de factores que hicieron de la propuesta algo muy interesante.


-¿Qué balance hace de este primer año liderando BBDO North America?
-Fue duro, difícil, pero no podría ser mejor. La complejidad de lo que pasa con todas las oficinas es muy grande. Tuve que imprimir una visión y lograr implementarla para unir a la gente. Llegué a la oficina de Nueva York y los directores ejecutivos creativos no se conocían. Lo primero que hice fue hacer una reunión todas las semanas, transformando a los profesionales en un único equipo, no en varias pequeñas agencias. Así como creyeron en mí, quiero creer en la gente. Por ejemplo, puse a Marco "Pernil" Giannelli como CCO de Almap. A los Estados Unidos traje a Gustavo Sarkis para ser CCO de BBDO San Francisco. Son personas que tienen la cultura de ser creativos y traen un poco de esta manera latina, de creer en lo que podemos hacer y tener la pasión por lo que hacemos, con energía. Es algo que está haciendo la diferencia y está siendo muy positivo. Lo veo reflejado en las cuentas nuevas que ganamos, la conformidad de los clientes y la motivación de la gente. Como latinos, tenemos la pasión que ellos admiran mucho. Para nosotros, eso no es una profesión, es un proyecto de vida, y cuando ellos, aquí en Estados Unidos lo observan, se vuelven locos. Además, poder ver a Almap seguir creciendo y ver las cosas pasando, no podría estar más contento.


-¿Cómo fue la integración entre las culturas anglosajonas y latinas?
-Hubo muchos desafíos, pero creo que hubo algunas cosas que fueron decisivas para que las cosas estén saliendo bien. En primer lugar, me sentí muy abrazado por el liderazgo de la red. Hubo dificultad con los clientes porque acá es todo muy procesual. La gente tiene miedo, y yo no lo tengo. Creo que es mi diferencial, más allá de las dificultades. Realmente es una cuestión de creer y mantener la frente alta. Nosotros, los latinos, logramos hacer mucho más con menos. Las inversiones que tenemos en Latinoamérica son mucho más bajas y logramos hacer cosas increíbles. Todos los días hay obstáculos. En ese sentido, la creatividad no es solo para las campañas, hay que ser creativo para todo. Cómo hacer la gestión, cómo superar las dificultades. Es una lección de humildad y perseverancia para creer que lo que hacemos hace la diferencia.


-¿Cómo los equipos están compuestos a nivel diversidad? ¿Qué aporta para el pensamiento creativo? 
-Siempre creí que la diversidad trae colores distintos para pintar un cuadro. Cuanto más diversidad, más colores hay que podemos usar en un cuadro, lo que lo vuelve mucho más lindo que un cuadro en blanco y negro. Almap tiene un programa para la diversidad, hay liderazgo con diversidad. Hablamos poco sobre este tema, porque no es necesario jactarse o promocionarse por esta razón. Hay que hacerlo y mostrar que crees en eso. Cuando vine a Estados Unidos, pasé a ser diversidad, por ser latino. En la concepción de los norteamericanos, el CCO de BBDO Estados Unidos es parte de la diversidad. También me llamó la atención ver cómo este tema es tratado en serio acá. Tenemos un Chief Diversity, Equity and Inclusion Officer, que es Jason Rosario, cuya función es hacer que la diversidad esté presente en todas las oficinas de BBDO en América de Norte. Tuvimos algunas conversaciones y eso me dio la posibilidad de entender las diferentes mentalidades, y que me ha ayudado a promocionar el tema en BBDO. Siento que tenemos una oportunidad muy grande en Estados Unidos de traer más diversidad para los liderazgos.


-¿Cómo ha sido en este primer año la relación con los clientes?
-Luego que llegué, me encontré con dos brasileñas muy talentosas liderando marcas importantes. El primer contacto fue con Patricia Corsi, que es CMO Global de Bayer. Ella se queda en Suiza y es una apasionada por la creatividad, fue Presidente del premio Health & Wellness Health en Cannes 2022 y es espectacular. Viene dando un espacio para que podamos modernizar y traer una diferencia en la comunicación y esta manera latina en la comunicación. La segunda fue Renata Ferraiolo, CMO de SC Johnson. Pasamos por un proceso de revisión en que Almap sigue con la cuenta de Brasil. Ella nos trajo una oportunidad y venimos haciendo muchas cosas interesantes juntos.


Además de las relaciones con los latinos, hay grandes oportunidades porque todos los clientes quieren innovar y apostar en diversidad, pero algunos tienen miedo de hacerlo. En ese sentido, nuestro trabajo es pasarles un poco más de seguridad. Hay asociaciones maravillosas, como por ejemplo con Mars. Son espectaculares las sociedades que vienen siendo desarrolladas.


-Además de asumir el liderazgo creativo de BBDO North America, usted llevó también algunos talentos brasileños a Estados Unidos. Sumado a eso, la presencia latina es cada vez más relevante en varias partes del mundo. ¿Cómo cree que esta tendencia es vista por los anglosajones?
-Es una tendencia que está relacionada al valor de los latinos. Somos diferentes, logramos hacer mucho con poco y creo que este es el momento en que toda la industria está reinventándose. Tener este tipo de postura, de mentalidad y querer reinventarse es muy latino. Por ejemplo, el primer trabajo que hice acá fue para Cruz Roja. Creamos una película de terror cuyo objetivo era fomentar la donación de sangre. El mensaje hablaba que, en lugar de desperdiciar sangre, era más relevante donarlo. Fue un trabajo espectacular hecho por una dupla de latinos que ya estaban acá. Nuestra cultura hace la diferencia en la creatividad y en los negocios de los clientes.




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Yum 3. Anunciante: MARS. Marca: Campaña M&M - Super Bowl LVII. Producto: Lanzamiento Ma&Ya con Maya Rudolph - Super Bowl 2023. Agencia de Publicidad: BBDO New York. CCO: Luiz Sanches. País: Estados Unidos. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.



M&MS Super Bowl 2023. Anunciante: MARS. Marca: Campaña M&M - Super Bowl LVII. Producto: Lanzamiento Ma&Ya con Maya Rudolph - Super Bowl 2023. Agencia de Publicidad: BBDO New York. CEO: Kirsten Flanik . CCO: Worldwide: David Lubars // North America: Luiz Sanches // New York: Matt McDonald . Director Creativo: ECD: David Cuccinello, David Povill, Peter Kain, Alex Booker, Philip Sicklinger. Director General Cuentas: Grace Hargrave-Thomas. Director Cuentas: Melissa Reisman. Responsable por Cliente: Chief Brand & Content Officer: Rankin Carroll // Chief Marketing Officer: Gabrielle Wesley . Productora Audiovisual: Prettybird. Director de Cine: Matt Piedmont. Postproducción: Evan Sanyour, Jun Lee, Joseph Gross. Director de Arte: David Cuccinello, Alex Booker, Maya Iwata. Director de Fotografía: Giles Dunning. Redactor: David Povill, Peter Kain, Philip Sicklinger, Benner Rawley. País: Estados Unidos. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.



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