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Mark Read: Resiliencia, Innovación y Creatividad

(03/02/21). El primer día de El Ojo de Iberoamérica contó con la presencia de Mark Read, CEO de WPP, rol que asumió en septiembre de 2018. Bajo su liderazgo, la compañía se posicionó como una empresa de transformación creativa, uniendo a las ideas con innovación y crecimiento, una combinación valorada y requerida por los clientes. Durante este tiempo, lideró exitosamente las fusiones de Wunderman con Thompson y VML con Y&R. Recientemente, también anunció la unión de AKQA y Grey, para formar AKQA Group, la nueva empresa creada con la suma de Geometry con VMLY&R, compañía que funcionará como una empresa distinta dentro de la red global de VMLY&R, con el objetivo de seguir brindándole a los clientes soluciones más simples y sólidas.

Durante el conversatorio, Read compartió con la audiencia iberoamericana su análisis sobre el 2020, reveló cuáles han sido los desafíos como líder en un momento como éste y analizó la incidencia del contexto y cómo esta realidad incidió en las marcas y en la creatividad, a la que hoy considera más relevante que nunca.

-¿Cuál es su opinión sobre esta situación en cuanto a la industria, los clientes y cómo responden?
-Estoy muy sorprendido de lo bien que ha respondido nuestra industria, lo resiliente que ha sido. Creo que ninguno de nosotros pensó que podíamos enviar a más de 100.000 personas a trabajar desde sus casas desde el 16 de marzo, en un fin de semana, y que ahora estaríamos en una posición en la que el puntaje de satisfacción de los clientes ha mejorado. Hemos logrado la mayor participación en el mercado de la Unión Europea de nuestra historia, lo que significa que continuamos haciendo un muy buen trabajo para nuestros clientes. Creo que nuestra industria ha respondido bien. Diría también que ha sido el mejor período para la innovación en la historia. Hemos visto más innovación en los últimos 8 a 9 meses que en los 10 años anteriores. La clave del éxito, o la clave para la resiliencia es la capacidad de innovar y creo que nuestra industria ha realmente demostrado una gran capacidad de innovar y deberíamos estar más que orgullosos, no solo en WPP y las empresas que son parte de WPP, sino en nuestra industria en general.

-¿Cuáles fueron los desafíos para usted como líder en este contexto?
-Creo que las primeras semanas de la pandemia, para la mayoría de las compañías, fueron una mezcla de tratar de mantener a su gente segura, trabajar con los clientes verificando que recibieran los mensajes correctos, y que sus planes en los medios estuvieran en marcha. Digamos que esa fue la fase reactiva de la pandemia, que probablemente duró un mes o quizás un poquito más. Después entramos en un período que podríamos llamar de recuperación, donde empezamos a implementar los planes para poder llegar al otro lado. Siendo el segundo trimestre el más difícil, estamos en recuperación. Si bien estamos abajo mirando otros años, podemos decir que hay una luz al final del túnel. Creo que lo más interesante es mirar la fase de renovación, cómo volvimos a innovar. Para mí, en lo personal, creo que esta situación ha planteado desafíos para todo el mundo, pero me he tenido que quedar en casa largos períodos, mis hijos no iban al colegio…en fin, hemos tenido desafíos. Pero creo que soy más afortunado que muchos de los que viven por aquí. Creo que, en cierta medida, los ejecutivos senior han podido ver que algunas cosas han sido más fáciles durante la pandemia y otras más difíciles. Ha sido un verdadero reto para muchos de nuestros jóvenes y son los que más me preocupan. En cuanto a su trabajo creativo, creo que hemos hecho un trabajo fantástico durante este período. Al hablar con los creativos de esta organización, está claro que sienten que su creatividad se ha visto amenazada. A muchos de los creativos de mayor experiencia les gusta trabajar desde casa, pueden hablar directamente con los clientes, y sus clientes más antiguos están más involucrados con el trabajo, lo que es fantástico. Pero me preocupan más los creativos que están empezando su carrera. Esta industria es un aprendizaje constante, uno aprende de sus pares y de sus colegas. Normalmente los pares los presionan y estimulan, están en un ambiente competitivo donde las ideas compiten. Creo que eso es lo más difícil en la manera con la que estamos trabajando hoy en día.

-¿Cuál es el valor de la creatividad en este momento en la industria?
-La creatividad nunca ha sido más importante que en este momento, cuando tenemos que ir a buscar a la gente y persuadirlos con el valor de las ideas. En realidad, es más difícil ahora, porque uno tiene que entender en qué están las personas, cuáles son sus emociones y cómo van a responder a las ideas. Uno tiene que usar su propio criterio en cuanto a cuál es una idea creativa sólida y las barreras. Por eso, creo que la creatividad nunca ha sido más importante de lo que es hoy.

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