Cannes 2016 - Opinión de Jurados

Qué tiene que tener una pieza para alzar un León en Direct según Vecino y de Giles López

(17/06/16). En la categoría Direct, Gonzálo Vecino, Director Ejecutivo y Co-Fundador de Niña, representará a la Argentina, mientras que Pilar de Giles López, Directora Creativa de Proximity Madrid, lo hará para España. En la siguiente nota, cuentas sus expectativas para la próxima edición de Cannes 2016 desde su lugar como jurados. 

Un ADN por categoría

Por Gonzálo Vecino.

Un poco lo que me pasa en los últimos años es que veo ideas en los festivales que ganan en todas las categorías, cuando cada una debería tener algo pertinente. Entonces creo que para que una pieza sea exitosa, debería ser protagonista de la categoría, en este caso tener un ADN de marketing directo. Hay que lograr que los trabajos sean más relevantes dentro de su categoría. Eso también va a hacer que lo que salga premiado sea más ecléctico.

Este año hay mucho material que está bueno. Siento que algunas cosas son como prototipos de idea y otras son ideas que realmente le pueden agregar valor a una marca. Estamos en un momento en donde la industria necesita demostrar que agrega valor, hay que revalorizar el rol de las agencias. Desde ese lugar, prefiero ver cuáles son las ideas que suman algo o mejoran la relación de una marca con su consumidor. Me gustaría ir un poquito más en profundidad.

En el último tiempo Cannes se abrió a otras disciplinas, cosa que veo como algo bueno. Es un festival de creatividad, que se puede ver tanto en Entretenimiento, en Media, en Plataformas Online, o en las categorías de siempre. Veo muy bien que hayan abierto nuevas categorías, porque hoy, como marca, si a un consumidor no le das un contenido que sea relevante, tiene muchas más herramientas para “skippearlo”. Entonces, Entretenimiento pasa a ser un punto importantísimo dentro de la comunicación. Si a eso viene aparejado que el jurado no es estrictamente de la industria publicitaria, sino que es de la del entretenimiento, lo veo todavía mejor porque enriquece la mirada.

Creo que el festival está tratando de ensanchar la mirada, abrir el espectro de la creatividad y está bueno que no se quede solo con la publicidad. A mí me interesa ver qué pasa en las otras categorías o qué piensan los otros jurados.

Ojalá que encontremos trabajo realmente interesante para festejar y para mostrar, y que Argentina pueda demostrar que tiene talento como para ser importante en la industria. Me parece que es un lugar que ya tiene ganado, pero que siempre hay que revalidar. La verdad es que yo confío mucho en el talento argentino y en las agencias argentinas. Me parece que hacen un muy buen trabajo y que deberían tener más exposición a nivel global. Creo que antes, diez o quince años atrás, te encontrabas con un pool de tres, cuatro o cinco agencias. Hoy, todas tienen, por lo menos, uno o dos casos de éxito para presentar.

El éxito en la simpleza

Por Pilar de Giles López.

Tiendo a ser una purista de la categoría. Hoy parece que todo es Directo y no es así. Creo que, ahora mismo, es la disciplina de las disciplinas porque puede congregar a todas. Una buena campaña de Direct podría estar en todas las demás categorías de un festival, pero hay una línea clara que no se puede sobrepasar, y es que un buen trabajo de directo ha de tener interacción con el usuario, una respuesta y si eso no está muy claro, a mí particularmente no me vale.

Al igual que en cualquiera de las otras disciplinas publicitarias, creo que una buena campaña de Direct debe brillar por su idea, es una obviedad, pero es así. Es evidente que hay más factores como una buena estrategia, un buen uso de los medios, resultados, realización, innovación, pero creo que la base es la misma; ya no tanto un buen concepto sino una gran idea.

Otro de los factores que suelo tener en cuenta es la simplicidad de la idea. No sé muy bien por qué pero en Direct, se tiende a complicar la idea, a veces con el pretexto de hacerlas más grande, otras por intentar tocar más medios, etc. Hay campañas que te permiten hacerlas crecer de manera natural, pero hay otras en las que claramente la idea es sencilla y probablemente su éxito recaiga en el poder de la simplificación. 

Hay otros factores que son importantes según las tendencias del momento como por ejemplo, el éxito de las campañas sociales (tema muy debatido el año pasado en Cannes y otros festivales), pero esto puede cambiar de un momento a otro, no es un factor constante.

En España, las ideas son igual de buenas que las de cualquier otro país, de eso no tengo ninguna duda. En lo que sí se nota la diferencia es en los presupuestos, aquí no solemos tener campañas internacionales con presupuestos de “esos que te ponen los ojos al revés” por desgracia, porque lo sabríamos hacer igual de bien, o incluso mejor.

FOTO: Gonzálo Vecino (Niña Buenos Aires) y Pilar de Giles López (Proximity Madrid).