Entrevistas - USA

Roberto Orcí: Misma meta y empuje equilibrado

(01/03/12). Desde 2011, Roberto Orcí preside la Asociación Hispana de Agencia de Publicidad (AHAA) que, entre otras tareas, promueve la solidez de la publicidad y del marketing hispano para los sectores privado y público. Asimismo, Orcí ocupa el cargo de presidente en la agencia Acento que, desde hace 25 años, es líder independiente de comunicaciones de mercadeo integrado de servicio completo, centrado en los mercados hispanos. En la siguiente entrevista con LatinSpots, el ejecutivo da a conocer su visión respecto a la industria hispana en Estados Unidos y las diferencias que encuentra entre los mercados.

-¿Qué balance hace del 2011 para el mercado hispano y multicultural de Estados Unidos y cuáles considera que son las perspectivas para este 2012?
-El 2011 fue un año de transición para la industria. Si bien es cierto que la economía fue muy difícil, muchas agencias tuvieron crecimiento. Es decir que, afortunadamente, el 2012 luce muy positivo. El desempleo del año pasado fue pronunciado y nos afectó mucho pero ahora eso se revirtió y, obviamente, esto es bueno tanto para el mercado en general como para el mercado publicitario, específicamente. Creo que lo más importante de este año que acaba de comenzar es ser flexible, manejar costos y dar buen servicio.

-En este contexto, ¿cómo se encuentra AHAA particularmente?
-En el origen, AHAA se creó hace diez años para representar agencias de publicidad. Y lo que hicimos hace un par de semanas fue abrir la membrecía a incluir a todos los profesionales de la industria hispana: medios, casos de investigación, relaciones públicas, mercado directo y todo tipo de negocio que afecte a la industria. De esta forma, vamos a ser todos socios iguales y haremos lo necesario para que la industria mejore. Tendremos la misma meta. En el pasado teníamos socios asociados, no completos, que participaban en algunos eventos de acá pero no eran miembros. Ahora todos se convierten en general members y pueden participar de la meta directiva.

-¿Qué respuestas tuvo este cambio en la Asociación? ¿Va a modificar su funcionamiento?
-Si bien este cambio es muy reciente, debo reconocer que comienza siendo muy positivo. Antes de hacerlo, estuvimos hablando con diferentes líderes de la industria latina y todos estaban de acuerdo en esta incorporación. Ahora tendremos eventos que reflejen todas nuestras actividades, supervisados por gente con muy buen nivel que asesore en estrategias a largo plazo.

-Usted es un pionero de la industria de las comunicaciones hispanas en Estados Unidos, ¿cómo cree que está hoy parada la industria y hacia dónde cree que va?
-La industria creció muchísimo en términos de inversión y eso se refleja en lo que ha pasado con el mercado latino, con su crecimiento. El mercado es joven y ha contribuido para el crecimiento de muchos negocios y cada día crece más la inversión. En términos de números, la inversión hispana en 1998 era de 980 millones. El año pasado, llegó a los 12 mil millones. Es impresionante, lo sé.

-¿Considera que se están perdiendo las líneas entre lo que es el mercado hispano y el mercado general en la industria actual?
-Muchas agencias del mercado general quieren meterse en el mercado hispano y viceversa. Y, en parte me gusta y en parte no. El mercado general intenta insertarse en el hispano de forma muy débil. Básicamente, lo que hacen es usar la campaña anglo y arrastrar el audio. Claramente, esto no es suficiente porque no refleja la actitud latina. En el caso de las agencias latinas que se acercan al mercado general, lo hacen de forma diferente. Por ejemplo, nosotros tenemos varios clientes que hacemos una campaña anglo y otra hispana. Las agencias anglo que hacen campañas latinas no tienen nada que ver con el mercado latino.

-¿Cómo cree que continuarán avanzando y desarrollándose ambos mercados?
-Cree que continuarán creciendo mucho. Conocemos campañas en inglés y hacemos campañas para el mercado total pero, obviamente, conocemos mejor el mercado latino que una agencia anglo.