Entrevistas - España

Marina Specht: Seguir siendo el partner estratégico más relevante

(22/12/20). Recientemente, la profesional, que fue conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2019, fue nombrada CEO de McCann Worldgroup, en reemplazo de Félix Vicente. Con un nuevo rol, y manteniendo su cargo como de CEO de MRM España, la profesional asegura que le gustaría posicionar a la compañía como el Grupo más diverso e inclusivo de la industria en España. En la siguiente entrevista, Specht habla sobre sus expectativas, sus planes y analiza la actualidad del negocio.

-¿Qué significa para usted este nombramiento y cuáles son sus expectativas?
-Es un honor y una enorme responsabilidad que McCann haya confiado en mí para dirigir el primer Grupo de comunicación de este país, en un momento tan complicado como el que nos ha tocado vivir. Lo asumo con ilusión y con la tranquilidad de saber que cuento con unos equipos súper talentosos, dentro de las seis agencias que conforman el Grupo —McCann, MRM, CRAFT, Momentum, McCann Health y FutureBrand— y que cuento también con el apoyo de nuestros clientes, grandes marcas como IKEA, Coca Cola, Movistar, Campofrío, Iberia, Repsol, L’Oréal, Banco Santander, Mapfre, Starbucks, Nestlé, Opel, Mahou…marcas con las que tenemos una relación estratégica de muchos años. Pienso que no ha habido un momento más interesante que este en la historia para dedicarse al marketing y a la comunicación. Los próximos años estarán llenos de oportunidades para poner en práctica modelos de agencia más avanzados, basados en la integración y en la combinación de skills y capacidades diversas que, unidas a un pensamiento estratégico post-digital y data-driven y a la potencia creativa que nos ha caracterizado como Grupo, nos permitirá ayudar a nuestros clientes a dar grandes saltos hacia adelante en la transformación de sus organizaciones de marketing y a volver a crecer. Para todo ello tenemos que estar dispuestos a hacer cambios, obviamente.

-¿Cuáles son los aprendizajes que le ha dejado Félix Vicente en estos años de trabajo?
-Félix me ha dejado muchos aprendizajes. Quizá el más importante: cómo crear una cultura y un ecosistema donde la creatividad pueda florecer, donde las grandes ideas creativas no se quedan solo en eso (ideas), sino que realmente ven la luz y se hacen realidad.

-¿Cómo ve hoy a McCann Worldgroup y hacia dónde pretende llevarla?
-Veo a McCann Worldgroup como un grupo extraordinariamente fuerte y exitoso, resiliente y, a la vez, flexible para adaptarse a los nuevos tiempos. No en vano somos el Grupo líder de servicios de marketing de España desde hace más de una década, tanto en cuanto a tamaño (McCann es líder por volumen de inversión gestionada desde hace 22 años) como en cuanto a reputación creativa y digital. Hemos dedicado los últimos años a reforzar enormemente nuestras capacidades en el área de data, CRM, marketing automation, marketing digital, ecommerce, producción, marketing experiencial y marketing de salud. Donde quiero llevar al Grupo es a un lugar donde podamos seguir siendo el partner estratégico más relevante para nuestros clientes durante la próxima década, el partner con el cual quieran ir de la mano para definir su presente y su futuro. Para ello tenemos que revisar nuestro offering y también la forma de trabajar, sacarle mayor partido a toda la riqueza de capacidades que tenemos dentro del Grupo, reforzar la integración y la innovación a través de la combinación de nuestros skills de formas nuevas e innovadoras y a través de la colaboración y co-creación con un amplio ecosistema de partners tecnológicos y start-ups. Lanzaremos nuevos servicios y reforzaremos todo aquello que aporta valor a los clientes, y nos posicionaremos además como un hub de talento multicultural en España para clientes globales, una línea de trabajo que ya iniciamos con MRM y CRAFT, donde llevamos cuentas como Starbucks, Coca Cola, L’Oréal, Buitoni, Schaer, Swarowski, Microsoft y Sanofi a nivel global o para Europa. Me gustaría posicionar a McCann Worldgroup como el Grupo más diverso e inclusivo de la industria en España.

-¿Qué balance puede hacer del 2020 de MRM España en términos de negocios, cuentas, clientes y trabajos?
-El balance de MRM España en 2020 es extraordinariamente positivo. La agencia ha sido capaz de mantener su tendencia al alza de los últimos seis años y de seguir creciendo a pesar de la crisis de la Covid-19. Hemos ganado cuentas globales nuevas como Buitoni, Ron Barceló y Sanofi Digestive Health y nuevos proyectos para Coca-Cola Europa y Microsoft Europa. Tampoco hemos ralentizado el ritmo de innovación: nuestra misión es renovar el offering de MRM cada seis meses y añadir capacidades nuevas de agencia/consultora digital avanzada que nos permitan seguir siendo la opción más atractiva para clientes españoles y globales.

-¿Cómo adaptaron a las nuevas formas de trabajar?
-Nos adaptamos perfectamente al trabajo en remoto y las reuniones puramente virtuales o híbridas y no hubo un solo problema de servicio; si bien esto no quiere decir que no echemos de menos el vernos las caras y el volver a la oficina, al menos 2 o 3 días por semana, ni bien la situación sanitaria lo permita.

-¿Cómo cambió la relación y la forma de trabajar con los clientes?
-La relación con los clientes realmente no cambió; hay una gran cercanía humana y profesional y desde un principio hemos hecho un esfuerzo importante por comunicar mucho, escuchar con atención, estar disponibles 24/7 y ayudarles a navegar la situación con soluciones ad-hoc a sus necesidades. Diría que la productividad de la agencia este año estuvo en niveles espectaculares. Por otra parte, la pandemia y el trabajo en remoto al 100% han supuesto un esfuerzo y una presión adicional enorme para nuestros equipos; somos conscientes de ello y estamos haciendo todo lo posible para cuidar a nuestra gente.

-¿Qué análisis puede hacer del comportamiento de las marcas durante este año?
-Como siempre ocurre en las grandes crisis, hay marcas que supieron actuar con inteligencia y visión estratégica a largo plazo, mientras que otras se tornaron extremadamente tácticas y cortoplacistas en su visión, y algunas incluso se quedaron mudas, lo cual les hizo un flaco favor de cara a un consumidor que está cambiando a toda velocidad, tanto en su forma de ver la vida y de establecer sus prioridades, como en sus comportamientos y hábitos de compra y consumo y sus expectativas de cara a las marcas.

-Como profesional, siempre se ha destacado por anticiparse a las necesidades del negocio. ¿Cómo ve la transformación de los consumidores, de las marcas y de la industria en general? ¿Qué tendencias se aceleraron y qué cosas llegaron para quedarse?
-En cuanto a los consumidores, lo que vimos este año fue una mayor preferencia por las marcas locales (44%) y por las marcas con valores sostenibles (48%). Pero a su vez, la grave crisis económica generada por el Covid-19 hace que, a la hora de la verdad, en la decisión de compra el criterio dominante sea el precio. De hecho, la economía es una mayor preocupación de la gente que la salud, y creo que esta tendencia seguirá existiendo en 2021. Por otra parte, la gran aceleración de todo lo digital está aquí para quedarse. El boom del ecommerce, por ejemplo, ha llevado a que muchos consumidores dejaran de lado marcas a las que habían sido fieles y descubrieran nuevas opciones que ahora les resultan más atractivas. Hoy más que nunca, las marcas que no aportan una buena experiencia en los puntos de contacto digitales, no sobrevivirán.

-¿Qué cree que va a pasar con el modelo de agencia que conocemos hoy? ¿Hacia dónde tiene que cambiar?
-El panorama de las agencias y empresas que ofrecen servicios de marketing está evolucionando a gran velocidad y lo seguirá haciendo en los próximos años. Por una parte, están los especialistas y creo que seguirá habiendo espacio para ellos, especialmente en el complejo mundo digital, donde se requiere una enorme diversidad de capacidades y donde la evolución de la tecnología es constante. Luego están las agencias creativas, que cumplen un rol clave, porque a medida que avanza la digitalización de las empresas y los consumidores, así como los procesos de automatización, la creatividad vuelve a ser un valor al alza como fuente de diferenciación. Y luego estamos los grupos diversificados como el Grupo McCann, capaces de ser un partner estratégico de crecimiento para nuestros clientes, a quienes acompañamos en la evolución de su modelo de negocio y de su modelo de marketing y ayudamos holísticamente desde la construcción de marca hasta el ecommerce, pasando por la experiencia de cliente y por su puesto la comunicación y el marketing digital. Nuestras capacidades a nivel de integración de datos y de business intelligence, unidas a nuestro ADN como consultores estratégico-creativos con un profundo conocimiento del negocio, mezclados con una cultura de agencia, de hacer que las cosas ocurran, es una propuesta potente y altamente valorada por los clientes, como demuestran todos los estudios, incluido el Agency Scope 2020/21 de SCOPEN, cuyos resultados acabamos de conocer.

-¿Qué aprendizajes, como líder de un equipo y como persona, ha adquirido en este 2020 tan particular?
-Que se puede liderar equipos y agencias, construir relaciones con clientes y ganar nuevo negocio, tanto a nivel local como internacional, sin viajar tanto (yo viajaba más de 200 días al año antes de la pandemia), que la resiliencia y la capacidad de adaptación al cambio del ser humano es sorprendente, y que el Covid-19 nos deja un mundo diferente, donde ya nada será igual, desde las formas de trabajo hasta las formas de consumo y entretenimiento; y que una crisis global como la que estamos viviendo es una extraordinaria oportunidad de renovación, reinvención y crecimiento personal y profesional.

-¿Cómo considera que será la recuperación de la industria?
-Lenta para algunos y extraordinariamente rápida para otros. Las agencias que han desarrollado capacidades left brain y right brain por igual en los últimos años están muy bien posicionadas de cara a la recuperación y darán un salto adelante en este cambio de ciclo de la industria acelerado por la pandemia.