LatinSpots 158

Potro: Una agencia desafiante

(19/12/20). A poco más de un año Diego Livachoff y Paola Tealdo, lanzaron Potro en el mercado peruano. El ex CCO y la ex VP de Planning de J. Walter Thompson tenían en mente crear una agencia flexible, con todos los beneficios que proporciona la independencia, en un contexto de muchas transformaciones en la industria. A la mitad del camino recorrido hasta aquí les agarró la pandemia del Coronavirus y todo cambió. Sin embargo, según cuentan en esta entrevista con LatinSpots, pudieron crecer y seguir con los planes iniciales. Pese a las restricciones, ganaron nuevas cuentas y trabajaron en proyectos que los han llenado de satisfacción. A continuación, Diego y Paola cuentan, entre otros temas, cómo viven el contexto actual, por qué decidieron volver a la oficina con estrictos protocolos sanitarios y los hitos de Potro en su primer año de vida.

LatinSpots (LS): -Hace poco más de un año le dieron vida a Potro. ¿Qué balance hacen de este tiempo en términos de objetivos, logros, clientes, trabajos y resultados?
Diego Livachoff (DL): -Abrimos la agencia y, antes de cumplir el año, nos agarró la pandemia. Se imaginan lo que eso significa. Pero la verdad es que nos pudimos acomodar bastante bien, a pesar de las circunstancias. El año no terminó, pero puedo decir que la agencia creció. Por eso, si me preguntan por logros, el primero, creo que, fue sostenernos. Y el segundo haber crecido en este contexto. Nuevos clientes, nuevos proyectos, algunas personas nuevas se sumaron a la agencia. En fin, estamos pasando la tormenta que a todos nos afecta. Pero ser independientes te permite ser más flexible y reactivo, esa es la verdad.

Paola Tealdo (PT): -Empezamos una nueva agencia hace poco más de un año y 2020 se transformó en un año atípico, un año en donde las proyecciones, metas, objetivos que tenía el mundo se paralizaron de la noche a la mañana y empezamos a vivir un momento distinto, de mucha incertidumbre, pero lleno de aprendizajes. Potro se había propuesto crecer este año y surge este contexto, sin embargo, nos alegra que, a pesar de la pandemia, lo estamos logrando. Tenemos nuevas cuentas y trabajamos proyectos que nos han llenado de satisfacción.

LS: -¿Cómo los encontró como agencia el contexto de la pandemia?
DL: -No te queda otra que adaptarte. Y creo que va más allá de la pandemia, esto es lo que toca. Pero no depender de una red te da esa flexibilidad. Te hacés de goma para todo. Para el Zoom, para el pensamiento, para las decisiones, para la gente. Te adaptás o te adaptás. Nos ayuda mucho que somos todos seniors. Entonces es más fácil resolver. Tenemos tareas que se resuelven entre todos y tenemos cosas que hacemos de manera individual. La verdad, hicimos que todo funcione. Y no creo que nuestros clientes hayan sentido una baja en el trabajo. Ni en el nivel ni en la cantidad.

PT: -Somos una agencia boutique y creo que en un contexto como este, eso es una ventaja. La cercanía con nuestros clientes y sus necesidades nos ha permitido dar un servicio como ellos lo esperaban. Para nosotros, las marcas que manejamos no son nuestros clientes, son nuestros socios y por eso nos involucrarnos en las necesidades del negocio, más allá del servicio de publicidad o comunicaciones. Eso nos ha permitido trabajar juntos muy de la mano, para afrontar los retos que nos ha traído esta pandemia.

LS: -¿Cómo ha sido crear y producir trabajos en cuarentena y en pandemia?
PT: -En realidad, me sorprende la capacidad que tenemos ahora los seres humanos para adaptarnos al cambio. Creo que antes era mucho más difícil y, definitivamente, esto se lo debemos a la tecnología. Si bien para un creativo el pinponear ideas de manera presencial podría ser más enriquecedor, la tecnología ha ayudado a que el proceso creativo se pueda resolver. Para mí, es, quizá, la producción de las piezas lo que en esta pandemia genera los mayores desafíos.

DL: -Hace un mes, volvimos a la agencia. Lo hacemos un par de días a la semana. Y por lo general, vamos Paola, yo y los directores creativos de la agencia, Iván y Ale. ¿Y por qué volvimos? Porque este trabajo necesita de la humanidad, de verte, de reír, de hablar de cosas del fin de semana un rato, de momentos de silencio y concentración. Zoom no te da eso. No tiene ni un centímetro de acercamiento a nada que se le parezca a verte la cara con tu gente. Obvio que pudimos y podemos trabajar desde nuestras casas. Pero esa no puede ser la constante. Además, la agencia tiene una buena vibra que se siente. Y cada vez que nos juntamos lo aprovechamos muy bien. Discutir esas ideas por Zoom no nos hubiera llevado al lugar que nos llevó vernos las caras y trabajar entre todos en un mismo lugar. Se habla mucho en la agencia. Se discute mucho también. Y eso se nota en las ideas y estrategias.

LS: -¿Qué análisis hacen del comportamiento comunicacional de las marcas en general en este contexto?
DL: -Es difícil hablar de errores. Cada marca y cada agencia tienen sus razones para comunicar como lo hacen. Pero en mi humilde opinión, es un momento para que las marcas hagan más y digan menos. O que, simplemente, se limiten a vender un producto de la manera más honesta posible. Puedo decir que vi muchas ideas que se parecen. Todas con mensajes de unión, de positivismo, de anti-Covid, etc, etc. Y si tu marca o producto no tiene algo para proponer de verdad, es mejor estar al margen. Las marcas no tienen obligaciones morales con la gente. No son un gobierno o un municipio que se deben a quienes lo votaron. Pero si van a decir algo, prefiero que hagan algo y después lo digan. Por ejemplo: si un banco quiere decir algo, que lo diga. Pero un banco tiene tanto por hacer por la gente en estos momentos que el verdadero mensaje es la acción, no el discurso. Un buen ejemplo es el trabajo de Leandro Raposo (The Cyranos) en Bankinter. Hace algo sustancial, algo que a la gente le sirve de verdad. Entonces su comunicación también se vuelve relevante. La idea es buena. La estrategia es buena. Está todo dicho.

PT: -Lo que pude percibir del comportamiento de las marcas, al inicio de la pandemia, fue miedo. Mucho miedo a decir algo incorrecto, a comunicarse de manera inadecuada, porque no sabía cómo podría reaccionar el consumidor. Por eso todas hablaron de una manera muy similar y creo que era difícil para la gente diferenciar los mensajes de una y otra. En un momento, sentí que estaba “prohibido” reír, por eso el humor fue suprimido en la comunicación de las marcas, yo no estaba muy de acuerdo con esto. Creo que hoy, más que nunca, las marcas no pueden dejar de comunicarse con la gente y menos con la que los prefiere. Es un error, en estos momentos, dejar de hablarle a la gente y solo apostar por acciones comerciales orientadas a resultados en ventas. El contexto actual le permite a las marcas, como nunca antes, despertar la empatía y gratitud de sus clientes, al sentirse comprendidos emocional y racionalmente por ellas.

LS: -¿Cómo fue cambiando a lo largo de estos meses el tipo de trabajo que pidieron los clientes?
PT: -Han sido momentos en los que todo lo planeado no tenía sentido. Era como empezar de nuevos todos los días. Los planes se fueron al tacho y había que organizarse y responder de acuerdo a la evolución del virus y los momentos que este generaba. No quiero decir que con esto había desorganización, sino que teníamos que estar muy atentos y ser rápidos con nuestras respuestas, usar el criterio y entender las emociones y necesidades que se estaban generando.

LS: -¿Cuál creen que será la siguiente fase de comunicación?
DL: -Creo que va a ser con dudas. Con incertidumbre. Con sobre análisis. ¿Es normal? Sí, lógico. Pero también es un gran momento para arriesgar. Para ir a fondo. Las marcas que lo hagan van a poder separarse del resto. Pero esto pasa con la pandemia o con cualquier crisis que nos toque vivir. Parece un momento donde hay que ir midiendo, poniendo el agua tibia. Y creo que no. Creo que es momento de pensar, poner el agua bien caliente o bien fría. Pero no tibia. Antes me preguntabas por lo que hicieron las marcas en la pandemia. Creo que lo que hay que preguntarse es que van a hacer para aprovecharla, para entenderla, entender lo que le pasa a la gente y hablarles como nunca antes lo hicieron. Las marcas que se animen van a destacarse. No tengo dudas.

PT: -No me atrevería a dar una respuesta ante esta pregunta, no lo sé. Lo que sé es que hay un nuevo consumidor, que cambió sus hábitos de la noche a la mañana, que vive de una manera muy distinta desde que empezó la pandemia y que está cambiando a medida que evoluciona. Lo que las marcas tendrán que comunicar o la forma en la que deberían comunicar dependerá de lo que esta pandemia deje en la gente. Creo que el optimismo, desde lo emocional, debe ser una de fibra presente en la comunicación de las marcas y la información clara y honesta desde lo racional.

LS: -¿Cómo imaginan que será el nuevo consumidor?
DL: -El nuevo consumidor ya es. No será. Podemos hablar de lo que pasa hoy con el encierro, las precauciones, los miedos. Ese consumidor ya existe hoy. Y apenas podamos vamos a volver a una normalidad. No tengo muy en claro cuál va a ser esa normalidad. La gente, en gran parte, va a sentir que necesita volver a viejos hábitos. Hábitos de vida, de comportamiento, de consumo, etc. O sea, algo se modificará, pero no sé si tanto. Esto lo siento más a modo de estómago, no lo digo con la data en la mano. Pero estamos todos deseando poder volver a hacer al menos la mitad de las cosas que hacíamos antes. Por eso insisto en que las marcas tienen una gran oportunidad. Es tener ganas de asumir el riesgo y tener un punto de vista.  

PT: -Me parece que esta pandemia está moldeando un consumidor con mayor conciencia. La pandemia nos enfermó a todos por igual y logró hacernos ver que todos los peruanos somos igual de vulnerables, sin importar si tenemos mucho o poco. Creo en lo que dicen filósofos y especialistas sociales, que la gente va a buscar una sociedad más justa e igualitaria en varios aspectos, producto de la comprensión de lo que es verdaderamente importante, versus de lo que no es. Algunos valores se verán reforzados a partir de la pandemia. En cuanto a las marcas, se ha hecho evidente la relación de algunas de ellas con sus seguidores. La gente también le ha dado la oportunidad a marcas nuevas, las que supieron responder mejor a sus necesidades, de ser parte hoy de sus vidas. Hay gente que empezó a consumir y usar marcas que antes de la pandemia nunca las había comprado. Esto nos revela la disposición que se tiene para dejar entrar en sus vidas aquellas marcas que realmente los entienden. En estos momentos, los productos más accesibles es probable que tengan mayor preferencia, así como los que ayuden a la gente a tener una mejor calidad de vida. La innovación, hoy, no solo es un diferencial, sino también la evidencia de que la marca es capaz de adaptarse a las necesidades de la gente de hoy.

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Proyecciones. Anunciante: Sociedad Nacional de Minería, Petróleo y Energía . Marca: SNMPE. Producto: Institucional SNMPE. Agencia de Publicidad: Potro . Director General Creativo: Diego Livachoff. Director Cuentas: Nestor Ferreyro. Equipo Cuentas: Male Chirinos. Responsable por Cliente: Mariana Vega Jarque, Estelí Ruiz Gárate. Productora Audiovisual: Señor Z. Director de Cine: Bacha Z Chinon Z. Postproducción: Wawin Z. Productor Ejecutivo: Alexandra Z. Productor agencia: Monica Torres. Música: Vieja Records (Yompi Gariglio). Planner: Paola Tealdo . Director de Arte: Ivan Mallqui. Director de Fotografía: Chinon Z. Redactor: Alejandro Gutierrez. Editor: Ignacio Z. País: Perú. Categoría: Ins.