LatinSpots 158
MediaCom Colombia: Trabajo, consistencia y resiliencia
(22/12/20). Patricia Mauchi asumió el desafío de convertirse en la CEO de MediaCom Colombia. Bajo su liderazgo, la compañía comenzó un camino de transformación para dejar de ser una agencia de medios tradicional y convertirse en un socio de negocios, haciendo foco en mejorar el producto estratégico, a través de cambios estructurales y de metodologías de trabajo. Con una base exitosa y óptimos resultados, el proceso se complejizó en marzo, con la llegada de la pandemia, pero a pesar de ello, consiguieron adaptarse a la realidad de los clientes y confían en lograr resultados positivos. A continuación, Mauchi profundiza sobre el negocio, atravesado por una fuerte digitalización a causa de la pandemia, que influyó en una revaluación de la distribución de presupuestos de medios y que transformó al ecommerce en un ecosistema complejo. Además, analiza las tendencias del consumidor del futuro y qué lugar ocuparán las marcas en él.
-En octubre de 2019 asumió como CEO de MediaCom Colombia. ¿Cómo ha sido este primer año liderando la compañía?
-Durante este año nos hemos enfocado en dos áreas claves. En primer lugar, trabajamos fuertemente en mejorar el producto estratégico de MediaCom, priorizando el uso de datos y tecnología mediante nuestra plataforma de Systems Planning, para sustentar estrategias de medios basadas en insights del consumidor, la categoría y el cliente. En segunda instancia, hemos hecho cambios estructurales y en nuestra manera de trabajar, para potenciar nuestro talento, con el objetivo de mejorar el servicio a nuestros clientes vía mesas de trabajo y un equipo transversal de especialistas con alto seniority. Al final del día, lo que queremos es dejar de ser una agencia de medios tradicional para convertirnos en un socio de negocios. Además de esto, según el estudio Scopen 2020, MediaCom escaló posiciones en el ranking de percepción en el mercado, pasando del puesto 5 al 4 y destacándose entre nuestras fortalezas nuestro trabajo en investigación, planeación estratégica, planeación táctica de medios, negociación, data y tecnología, entre otros. Finalmente, dicho estudio también destaca que nuestro talento es reconocido entre los profesionales más admirados en la industria. Nuestro plan de trabajo se complejizó con el inicio de la pandemia en marzo, pero hemos demostrado ser un partner cercano a nuestros clientes, adaptándonos a sus realidades y a la coyuntura económica general, a la vez que mantuvimos nuestra disciplina financiera, con lo que podemos decir que en Colombia esperamos lograr resultados positivos. En conclusión, vemos una evolución y transformación alineada con nuestra visión a base de un trabajo arduo, responsable, consistente y, sobre todo hoy, resiliente.
-¿Qué análisis puede hacer de la actualidad del negocio y de la economía en general?
-Múltiples aspectos están complejizando el desarrollo de negocios hoy en Colombia y, en general, en toda Latinoamérica, sumado a los aspectos derivados de la pandemia. Hay algunos puntos, desde la perspectiva macroeconómica, que deben ser contemplados a la hora de analizar. El pronóstico negativo de crecimiento económico a final de 2020 en Colombia nos deja con un sinsabor de un -7.2, pero que visto frente a otras economías vecinas no se ve tan mal. Sin embargo, la situación actual, definitivamente, nos pone retos por delante en diferentes temas, para ir resolviendo en muy corto tiempo. Al final, la pandemia lo que ha impulsado es la aceleración de muchos procesos en diferente nivel. Hay aspectos positivos a resaltar sobre el repunte que va a tener Colombia en el segundo semestre de 2021 e inicios de 2022 (Se estima un PIB alrededor de un 5,5%). Siempre hay un punto de inercia fuerte en la economía colombiana y es el de la activación de proyectos constructivos civiles y de proyectos 4G. Sobre este punto va a recaer gran parte de la activación económica y, por ende, la confianza económica de los consumidores va a retornar a sendas más positivas. Sobre la reactivación económica, hay un capítulo especial para el crecimiento en retail, derivado de comportamientos acelerados dentro de la pandemia. Acá los números son claros, 6 de cada 10 personas ahora tienen mayor exposición a procesos de compra digital e interacción con plataformas virtuales. Esto es una oportunidad y un reto para las marcas, en el sentido de ver cómo capitalizan esa “nueva madurez digital” de los colombianos. Hay muchos sectores que se convirtieron, otros tantos que están en ese arco de transformación, que está evidenciando cómo los consumidores se adaptaron a una nueva realidad, que hace que las compañías deban repensar sus estrategias de negocio. Se debe impulsar más la productividad local para potenciar el crecimiento económico y que Colombia no sea dependiente únicamente del petróleo, que tiene mucha fragilidad últimamente. Es la oportunidad de impulsar nuevas dinámicas económicas basadas en el talento humano, procesos de pensamiento y de trabajo diferentes, basadas en la tecnología como diferenciador y promotor de la experiencia con clientes tanto desde el producto, trade, comunicación y medios.
-¿Cómo se adaptó la compañía a este contexto? ¿Cómo están trabajando?
-Considero que, afortunadamente, nuestra adaptación a la pandemia como grupo fue muy ágil y rápida. Al ser una empresa global, íbamos monitoreando el avance de la pandemia desde nuestros equipos en China y esto nos permitió aprovechar varios aprendizajes. En Colombia, estamos 100% bajo modalidad de trabajo remoto desde que inició la cuarentena a mediados de marzo y estimamos continuar con esta modalidad probablemente hasta el Q1 de 2021, con una ocupación del 30%, dependiendo de la evolución del Covid-19 y siempre respetando los lineamientos del gobierno y nuestra casa matriz. Aprovecho este espacio para reconocer el alto nivel de compromiso y productividad que cada miembro del equipo ha mostrado durante estos meses, a pesar del desafío que plantea trabajar tantas horas desde casa, en el contexto de aislamiento y tratando de combinar simultáneamente todas las tareas relacionadas con el cuidado de los seres queridos y el hogar. Fue por ello que el 25 de septiembre quisimos aportar nuestro granito de arena, celebrando lo que denominamos “el #SanDesenchufe”, donde nos tomamos un día libre de nuestras actividades laborales y, para aquellos que no tenían planes, organizamos actividades tales como una sesión de ejercicio, un bingo, lectura de tarot y un show de comedia. El #SanDesenchufe se convirtió en un día en el que no solo descansamos, sino que también lo aprovechamos para integramos tremendamente. Esto fue posible gracias al apoyo de nuestros clientes, con quienes organizamos entregables y reuniones con un mes de antelación para no afectar el #SanDesenchufe.
-¿Cómo afectó la pandemia a los clientes?
-Hubo clientes que, ante el impacto de la pandemia en sus industrias, vieron afectado su nivel de inversión en medios de forma temporal, pero felizmente, hoy por hoy, su situación ya se ha normalizado. Esto ha fortalecido sin dudas la relación cliente-agencia, pues pudimos mostrar nuestra condición de socios de negocio. El volumen de trabajo se incrementó sustancialmente, en términos de solicitudes de datos, monitoreo de la competencia, información de categoría, revisión de planes con distintos escenarios de inversión y media mix ante la incertidumbre. Como respuesta, desde nuestro equipo de Business Insights, lanzamos COVID News, un boletín semanal cubriendo ratings, inversión y comportamiento del consumidor, entre otros tópicos, para mantener a nuestros clientes informados y darles las herramientas para una toma de decisión inteligente.
-¿Qué ha pasado con los presupuestos publicitarios? ¿Cómo los afectó la pandemia en este sentido?
-De acuerdo a Ibope la inversión publicitaria en Colombia cayó en -16% en el primer semestre de 2020 comparado con el mismo del año 2019, pero cuando se analiza por sectores hay datos dramáticos de reducción cercanos al -40%, por eso lo más sensato es ver las realidades de cada categoría por separado para tener empatía de negocio y ver cómo podemos desde nuestro rol de socios entregar soluciones alineadas a sus necesidades puntuales. En MediaCom Colombia se tomaron medidas preventivas para minimizar el impacto, tratando siempre de preservar nuestro talento y teniendo en mente el largo plazo y lo que nos deparará “el después” de esta crisis.
-Considerando la relevancia de los medios digitales y del eCommerce en este contexto, ¿cómo se redistribuyeron los presupuestos?
-El share de digital al terminar el Q1 fue del 36%. Luego, al final de junio, estábamos al 50%. Hoy estamos en un 40%, a medida que los medios convencionales se activan por la reapertura económica. Esto va acorde a las proyecciones de eMarketer, que estiman que el share de digital durante el 2020 en Latam esté al 39.1% vs 33.5% en 2019, siendo Colombia el mercado dentro del ranking global con mayor crecimiento en digital al 11.2% este año. Gran parte de este crecimiento está potencializado por ecommerce. Además de esto, un estudio de Mercado Libre indica que el 67% de los colombianos continuarán con el uso de canales electrónicos después de la pandemia. Siendo el ecommerce una herramienta importante impulsada por el gobierno para la reactivación económica, sabemos que el ecommerce continuará su crecimiento y evolución. En términos de estrategia de ecommerce, han evolucionado los touchpoints con el consumidor. En el pasado, cuando se hablaba de ecommerce, automáticamente se pensaba en Search. Hoy ecommerce comprende un ecosistema complejo, donde los anunciantes deben considerar múltiples estrategias o herramientas para ser exitosos tales como la utilización de shoppable ads y la evolución del social commerce; su estrategia y presencia en marketplaces digitales como Amazon, pues sabemos que los marketplaces se están convirtiendo el punto inicial de descubrimiento del producto; la utilización del live ecommerce, que ha sido un éxito en ventas en China; fortalecimiento de los reviews online, ya que más y más consumidores revisan los reviews y ratings de cada producto para tomar una decisión de compra. Finalmente, el ecommerce también abre la puerta para considerar características del producto como tal, como el empaque, para que éste sea más adaptable a condiciones de envío, como en la categoría CPG, a su vez ofreciendo formatos de menor tamaño, para hacer sus productos más accesibles en términos de precio sin afectar márgenes. En otros casos, el empaque en el momento de entrega representa el primer encuentro entre el consumidor y el producto con lo cual las características de esta experiencia en el unboxing son claves en la experiencia del usuario.
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