Entrevistas - Colombia

Olga Lucía Villegas: Colaboración y pensamiento colectivo

(02/01/21). 2020 ha sido un año muy particular, pero Publicis Groupe ha logrado superarlo y cerrarlo con excelentes resultados en términos de negocios y también de premios, ya que una de sus agencias, Publicis Colombia, se consagró con el GP de Media en El Ojo 2020. A continuación, Olga Lucía Villegas, CEO del Grupo, repasa los logros, los desafíos y el cambio de hábitos y de mindset que trajo la pandemia. Además, cuenta cuál fue su visión de liderazgo, que ayudó a la compañía a seguir posicionándose en lo más alto.

-¿Qué balance hace del año pasado y de los primeros meses de 2020 antes de la pandemia? ¿Cómo están manejando la pandemia y cuáles han sido los mayores desafíos?
-El año 2019 terminó con muy buenos resultados para el grupo en Colombia, con un crecimiento del 7.1% vs el 2018. Colombia es un país que viene teniendo un papel de liderazgo en la región de Latam en el ámbito publicitario. Hablando de la situación actual, Colombia no es muy diferente a los demás países de Latam, donde la pandemia ha golpeado la economía. Hablando de la industria, cuando esto arrancó en marzo fuimos muy cautelosos y tomamos medidas para no tener que afectar a nuestra gente y ver cómo podíamos estar más cerca de nuestros clientes y ser parte de la solución en un momento tan complicado. Cómo, a pesar de la distancia, fortalecíamos los lazos y subíamos el nivel, y esto nos dio muy buenos resultados. Tuvimos la fortuna de poder recuperar las caídas que pronosticamos de ingresos con algunos clientes y de poder participar en licitaciones regionales que ganamos, lo cual nos ayudó profundamente también. Dicho lo anterior, hasta el momento hemos sido afortunados en un año tan difícil.

-Hace casi seis años realizaron una fusión de las compañías, bajo el propósito “Power of one”. ¿Cómo ha beneficiado a la compañía esta transformación estructural y de mindset?
-Soy una total convencida de que es un modelo ganador. Todo fue un proceso difícil, pues es unir muchas personas que venían acostumbradas a ver sólo una porción del negocio y acá es ver como un todo y siempre pensar en los de al lado, en cómo hacemos para crecer de cualquier manera, desde cualquier negocio. Cuando hicimos estos ejercicios fue increíble, ver los resultados es lo que los clientes quieren y esperan generar valor con talentos especializados, pero todos remando para el mismo lado. La curva de aprendizaje de nuestra gente ha sido uno de los factores de mayor beneficio, como esa especialización hace que sea muy poderoso, esa filosofía de The Power of One. Una de las cosas más retadoras es que siempre habrá espacio para innovar sobre este modelo, ¡cuando uno cree que ya lo logramos, llega otro reto!

-¿Cómo se define como líder? ¿Cómo ha sido liderar en un contexto como el actual?
-Los mayores desafíos han sido poder trasladar ese sentimiento de colaboración y pensamiento colectivo, dejar de pensar en una sola marca y pensar cuál es la mejor manera de presentarnos, donde probablemente no es para la marca a la cual ha trabajado por años, sino para otra marca del grupo y entregar conocimiento, tiempo y compartir y sentir esos logros como propios, es un sentimiento colectivo. ¡Y se siente muy bien! ¡Dejar los egos es un challenge! Soy una persona que siempre trato de ser imparcial y pragmática en la toma de decisiones. Mi foco de liderazgo es la gente, siempre pienso cómo pueden estar mejor, qué más podemos hacer para capacitarlos, que crezcan como personas, líderes y en sus conocimientos, y así lograr ser un lugar que reta los conocimientos, pero a la vez una compañía muy humana, donde el pilar fundamental es nuestra gente.

-¿Cómo los encontró la pandemia? ¿Cómo están trabajando cada una de las agencias hoy a nivel procesos internos?
-Creo que a todos nos tomó por absoluta sorpresa, pero nosotros mismos estamos sorprendidos de la capacidad de adaptación, por hacer las cosas de otra manera y, por encima de todo, estar pendientes los unos de los otros, estar cerca a pesar de la distancia. Desarrollamos rutinas de trabajo para poder hablarnos, vernos de manera virtual y la verdad extrañarnos, valorar más a todas las personas. Para cada líder ha sido una curva de aprendizaje, estar atento a las necesidades y detectar oportunidades con clientes y su gente.

-¿Qué diferencias y similitudes notó en cada una de las compañías con respecto a este contexto? ¿Qué ventajas tiene ser parte de un grupo como Publicis en este contexto?
-Ser parte del Grupo Publicis ha sido muy gratificante. Así como a nivel local hemos estrechado lazos con nuestra gente y nuestros clientes, de igual manera ha sido con la región y a nivel global, hemos sentido total apoyo y respaldo, la comunicación ha sido clara y fluida y esto nos ha permitido enfocarnos en el trabajo.

-Durante estos meses, surgió “Publicis Schooling”, una iniciativa que partió desde Colombia y terminó siendo regional. ¿Nos puede contar más sobre ella?
-Publicis Schooling es una iniciativa que nace en Colombia y llega hasta global. Ha sido una idea que la han adoptado y adaptado muchos países del mundo de acuerdo a sus necesidades, tal cual como se hace con las ideas que vienen de afuera y nosotros adaptamos localmente, solo que esta vez es de Colombia para el mundo. Nos sentimos muy orgullosos y esta idea nace de la necesidad que empezamos a detectar en nuestra gente, de los retos de trabajar desde casa y ver todos los diferentes roles que debemos cumplir y uno de ellos es el ser papás, en medio de este tren que no para. Así que dijimos, todos necesitamos ayuda y para los hijos también era un momento de distracción, de cambiar y dar un aire a los padres de nuestro Grupo. Lo más increíble es que los mismos papás participaron y dieron clases de diferentes cosas. Esta iniciativa será expuesta en un Group Seminar, que se hará en diciembre a nivel interno, bajo la pregunta “What achievement are you proudest of in 2020?”. De Latam se presentarán dos ideas y esta es una de ellas.

-¿El modelo de home office que estamos experimentando hoy llegó para quedarse?
Definitivamente, el home office llegó para quedarse, pero no de manera permanente. Como lo expresó Arthur Sadoun, nuestro Global CEO “nosotros no somos ni vamos a ser una Zoom company”. Así que, cuando las restricciones se levanten, que creo va a tomar mucho más tiempo, tendremos algunos días de home office y otros presenciales. De igual manera, pensamos que habrán personas que no necesiten volver y podrán seguir desde su casa, pero este análisis también se está haciendo teniendo en cuenta las circunstancias personales. De esta manera, pasa a ser un beneficio trabajar desde la casa y no un encierro.

-¿Qué pasó y cómo están sus clientes? ¿Cambió la relación y la forma de trabajar con ellos?
-Creo que, como muchos ya lo han expresado, hemos reforzado los lazos con los clientes y hoy estamos más cerca que antes, paradójicamente. Tenemos rutinas que hoy se respetan, donde es primordial conectarnos, hablar dar feedback, trabajar de forma remota y extrañarnos por no poder estar físicamente juntos.

-¿Qué pasó con los presupuestos y proyectos planeados y cómo los afectó? Considerando la relevancia de los medios digitales y del e-commerce en este contexto, ¿cómo se redistribuyeron los presupuestos?
-Hemos visto un claro movimiento de los medios digitales y de las plataformas e-commerce. Los consumidores nos adaptamos a las compras online, para nosotros y los clientes se aceleró este proceso de transformación, lo cual es beneficioso para todos. Hoy tenemos un crecimiento de la ordenación en medios digitales vs los tradicionales y lo más afectado ha sido OOH.

-En base a lo que ha visto y ve en su país y en el mundo, ¿cree que los clientes deben estar presentes comunicacionalmente en momentos como estos? ¿Cuál es el error que no puede cometer una marca o un anunciante en estos momentos?
-Definitivamente, sí deben estar presentes y esa presencia debe ser con soluciones para el consumidor, no es solo un mensaje de apoyo que creo fue la primera etapa, pero ahora lo que las personas esperan de las marcas es que hagan innovación, que aporten a hacerles la vida más fácil y ayudarlos a adaptarse a esta nueva realidad, lo que piden es acción. Así que dicho esto, lo peor que podría pasar es quedarse estático y creer que todo volverá a la normalidad. Es el momento de dar pasos y generar valor a los consumidores.

-¿Qué tendencias, cambios o conclusiones pudieron detectar?
-La forma en que los consumidores compran y lo que compran es diferente. Ya las personas se dieron cuenta de que lo que antes era importante ya no lo es, por ejemplo, la casa, la cocina, las remodelaciones, el comprar o cambiar de casa, ropa más cómoda, la alimentación, ahorrar…Son algunos ejemplos de cosas que han cambiado en tendencias, valorar salir de vacaciones, salir y ver verde.

-¿Qué trabajos recientes de la compañía destacaría?
-Resalto, el trabajo realizado para Nescafé, la idea del día del café con el sello de inmigración con olor a café. Es una idea grande, brillante y habla bien de nuestro país, lo cual me encanta. El trabajo realizado para Club Colombia, con el caso de Siembra, otra idea de país y cómo una marca hace un producto del resultado del uso de los campos de Colombia. Águila con el caso de medio, Hinchas; Falabella con la campaña de cómo hacer conciencia para reutilizar las prendas y volverlas aún más lindas, y Renault con el desarrollo de una serie nunca antes vista en una categoría como ésta.

-¿Qué aprendizajes a nivel personal, empresarial y como seres humanos está dejando esta pandemia para ustedes?
-A nivel personal, a valorar la vida, la salud y la libertad. A nivel empresarial, como en momentos difíciles, se puede sacar lo mejor de cada persona, siendo empáticos y acompañando a las personas. Todos vivimos situaciones diferentes y todas son válidas, como desde lo humano se construye una sólida compañía.

-¿Cuáles son los objetivos para lo que resta del año y para 2021?
-Este año ya se acabó y, como dije, más que afortunados. Para el 2021, el mensaje es el mismo, descansar unos días y volver a tomar aún más fuerzas, para seguir en modo cautela y cada día nos traerá un desafío que estaremos listos para afrontarlo, seguir aprendiendo y construyendo para la reactivación económica del país.

Nescafé coffee stamp (El Ojo 2020). Anunciante: Nestlé Colombia. Marca: Nescafé. Producto: Acción Nescafé. Agencia de Publicidad: Publicis Colombia. CEO: Christine Saouda; (CCO Colombia): Mauricio Sarmiento. CCO: Camilo Caravajal. Presiden Creativo: Olga Lucía Villegas. Director Creativo: Juan Afanador / Anderson Quiroga. Director General Cuentas: Andrea Guevara. Director Cuentas: Mateo García Esquinas. Equipo Cuentas: Esteban Solano. Responsable por Cliente: Juan Rico. Productora Audiovisual: Central Films. Director de Cine: Juan Carlos Beltrán. Planner: Natalia Mendoza. Head of Art: Andrea Avendaño. Director de Arte: Nicolás Pérez. Redactor: Stephanie Calderón / Camilo Carvajal. País: Colombia. Categoría: Alimentos. Sinopsis: Se trata del primer sello migratorio hecho con tinta de café que lleva el aroma y la imagen del grano más importante de Colombia. El sello le dio la bienvenida a más de 30 mil pasajeros en el día internacional del café del año 2019. Por primera vez en 24 años, se logró cambiar el tradicional sello de Migración en cinco aeropuertos internacionales para que turistas y locales pudieran tener el aroma del café colombiano en sus pasaportes, por siempre.. Premios Ojo: Gran Ojo Media 2020 / Oro El Ojo Directo / Oro El Ojo Media / Plata El Ojo Directo. . Premios Cannes: Plata y Bronce en Outdoor Lions 2021.

Hinchas Completos. Anunciante: AB InBev Colombia. Marca: Campaña Cerveza Aguila. Producto: Institucional Cerveza Aguila. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Colombia. CEO: Olga Lucía Villegas. CCO: Mauricio Sarmiento. Director Creativo: Juan Romero, Andrés Restrepo. Director Cuentas: Andrés Llano. Equipo Cuentas: (Ejecutivo): Alejandra Gómez. Productora Audiovisual: Akira Cine. Productor agencia: Ricardo Ayala. Director de Arte: Lina Herrera, Andrés Matiz, Camilo Abril. Redactor: Álvaro Gamboa. País: Colombia. Categoría: Bebidas Alcohólicas.

RestaurARTE. Anunciante: Falabella Colombia. Marca: Campaña Falabella - RestaurARTE. Producto: Acción Falabella - Reciclaje creativo con Alejandro Crocker. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Colombia. CEO: Olga Lucía Villegas. CCO: Mauricio Sarmiento. Director General Creativo: Andrés Restrepo “Lama”. Director Creativo: Camilo Abril. Director General Cuentas: Ana Matilde Sánchez. Director Cuentas: Jose Villegas. Productora Audiovisual: Mila. Director de Cine: Daniel Rodríguez. Redactor: Álvaro Gamboa, Andrés Restrepo. (Diseñador gráfico): Andrés Matiz. País: Colombia. Categoría: Vestimenta.

RestaurARTE 01. Anunciante: Falabella Colombia. Marca: Campaña Falabella - RestaurARTE. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Colombia. CEO: Olga Lucía Villegas. CCO: Mauricio Sarmiento. Director General Creativo: Andrés Restrepo “Lama”. Director Creativo: Camilo Abril. Redactor: Álvaro Gamboa, Andrés Restrepo. País: Colombia.