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Tomás Ostiglia, de LOLA MullenLowe: El desafío de la construcción de marcas

(29/04/21). La crisis provocada por la pandemia impactó en la industria creativa española y también a LOLA MullenLowe, sin embargo, la agencia tuvo un 2020 con buenos resultados, que la llevaron a consagrarse como la segunda Mejor Agencia de España en El Ojo 2020 y la séptima mejor de Iberoamérica, consolidando cinco años de mucha constancia y un excelente nivel creativo. De 2016 a 2020, LOLA ha logrado mantenerse en el Top 10 de El Ojo en cuatro ocasiones: 2016 en segundo; 2018 en primero, 2019 en octavo; y 2020 en séptimo. Tomás Ostiglia, Executive Creative Director, celebra en esta entrevista con LatinSpots la resiliencia y la fortaleza de LOLA para seguir creciendo, pese a las dificultades coyunturales que vienen enfrentando, como todo el mercado. Entre otros temas, Tomás habla de la consolidación del trabajo con Magnum, marca de la cual fue Director Creativo Global y la que ayudó a encontrar un imbatible concepto; del impacto de la pandemia en la entrega creativa, sus aprendizajes y visión hacia el futuro.

-A un año de iniciada la pandemia, ¿qué balance hace de todo lo aprendido y los cambios implementados para hacer frente a la nueva coyuntura y modelo de trabajo?
-Evidentemente, lo que la pandemia trajo de malo fue la separación, perder el contacto físico, que siempre es más espontáneo. La pandemia nos obligó a encasillarnos un poco más en los procesos y organizarnos mejor, de manera más eficiente, pero perdimos el cruce más suelto que tiene la vida de una agencia y de sus pasillos, que se echa de menos. Al mismo tiempo, ganamos en eficiencia y organización, y un poquito en velocidad, porque uno se permite menos el devaneo.

Las reuniones se superponen, se nos fueron los tiempos entre reunión y reunión, pero esto nos dio también una gimnasia, que hizo que fuéramos más eficientes. De hecho, creo que, paradójicamente, al estar separados, estamos produciendo más que nunca, en términos de volumen de ideas. Nos hizo también aprender a ser más organizados, a ser un poco más efectivos a la hora de sintetizar. Ir al grano, hablar de lo concreto, trabajar directo sobre lo que hay que solucionar, en vez de devanear tanto, distraído por la vida. Estas son cosas que, bien usadas, hay que mantenerlas.

Ahora cuidado, que esto también trae la otra locura del “¿cuándo paro?”. Tener una reunión detrás de la otra, trabajar en esta vorágine de estar todo el día sentado y enfocado, tampoco es sano. Vamos a ir encontrando el balance de con qué nos quedamos y qué dejaremos atrás. En posiciones como las que tengo yo teníamos a veces viajes muy largos para reuniones de dos horas, y siento que era un esfuerzo que estaba bueno, con tal de poder estar cara a cara con una persona, pero nos dimos cuenta de que no es tan difícil expresarlo a través de una pantalla.

Se puede y es más eficiente en términos económicos, porque no se gasta con avión y hotel, pero al mismo tiempo uno pierde la cenita de la noche que no es solo trabajo, sino también generar una experiencia y confianza con la otra persona, que es la base de nuestro trabajo, para que a partir de ahi salgan las cosas. Hubo cosas malas y buenas y debemos siempre encontrar el balance. Estar más cerca de mis hijos en casa es una alegría también.

-¿Cómo la pandemia impactó en el resultado creativo de la agencia y del mercado en general?
-Estoy en un momento muy particular de estar un poco más mirando hacia adentro que hacia afuera, mucho menos preocupado sobre las últimas tendencias. Este fue un tiempo en que nos pusimos intensos con un montón de cosas y con la manera de pensar pasó lo mismo. Fuimos, quizá, más creativos que nunca.

La creatividad nace un poco del límite, de la barrera y cuanto más te acorralan, más hay que ver cómo nos reinventamos y nos damos vueltas en el aire para generar algo distinto. Y los límites ayudan mucho para eso. Los que tenemos la suerte de estar en estructuras o agencias con una cultura creativa, acostumbrados a la dinámica de lo inesperado, de tener que salir y resolver, en esta situación, nos pusimos más eficientes que nunca.

Fuimos más creativos, pero también es verdad que con un poco más de restricciones en términos de producción. El año fue engorroso en este tema, pero hay cosas que van a empezar a salir, un montón de cosas que se gestaron en 2020 y que se darán con las nuevas formas de producir más aceitadas. Más allá de las restricciones, vamos a empezar a ver cosas increíbles, porque nos hizo mejores.

-Tuvieron una gran participación en El Ojo, una vez más con Magnum… ¿Qué tiene este cliente de tan especial y cómo se fue construyendo la relación tan fuerte que tienen con LOLA MullenLowe?
-Es verdad que fue más difícil medir el nivel creativo este año porque no tuvo el despliegue de festivales que hay todos los años. ¡Muy bueno que estuvo El Ojo! Me gustan los festivales, no solo por la competencia - y cada vez me importa menos la competencia - sino por ese ejercicio medio antropológico de tener el pantallazo de un año de trabajo y encapsular un poco lo que pasó en términos creativos, una manera única de obtener perspectiva sobre un trabajo que es muy efímero y está muy anclado en el presente.

Magnum es una historia que me toca muy de cerca, porque a mi me contrató Chacho Puebla (ex Socio y CCO de LOLA MullenLowe) para trabajar como Director Creativo Global de Magnum, que en aquel momento era una de las cuentas más importantes de la agencia. La marca no se conocía tanto. Ya tenían en claro su territorio, que era el placer, de esto me di cuenta desde el principio. Podían contar o sumergirse dentro de lo que es el territorio del placer con buenos resultados.

Tenían spots eficientes, en el sentido de generar historias muy sencillas, que funcionaban en muchos mercados, pero todavía no aparecía el alma de la marca, que vi que estaba. El placer como territorio me parecía apasionante, por lo difícil también, pues el placer es algo intangible, diferente para cada uno. Tenían también un producto de verdad, de mucha calidad. Es un helado de palito, pero es un helado de palito de la ostia, como se dice aquí. Está bueno en serio, se hace muy bien, con la vainilla de Madagascar y el chocolate de Bélgica. Entonces, pasar de ser ECD en dos compañías anteriormente a ser Director Creativo Global de una cuenta, para mi fue un oasis.

-¿Cómo desarrolló la relación con el cliente y todo lo que vino después?
-Tuvimos buenos resultados muy pronto. Empezamos a construir la marca y empezaron a pasar cosas. Magnum nunca había tenido un trabajo que pudiera a llegar a dar un poco de prestigio de cara a la industria. Y esto es importante. Las cuentas peligran, si no brillamos de cara a la industria. Empezamos de a poquito, y lo primero que logramos en 2014 fue meter una campaña que se llamaba “Life and death”, y era “Life and death” en New York, Venecia, Paris.

Surgió con una observación de que la gente se obsesionaba con la mordida en el helado. Y decidimos contarlo desde el lado del helado. Tampoco era un gran descubrimiento humanizar un producto, pero creamos lindos textos que describían todo el mundo que había alrededor y con el helado a cámara se escuchaba el crack de la mordida. Aquel era el momento que el helado se moría. Luego el mensaje: “Cuando un Magnum muere, el placer vive”. Esta idea nos puso en el escenario de los premios y al cliente le gustó. Mi obsesión era cada vez poder mejorar más el trabajo global.

Y el cliente nos abría las puertas para hacer estos trabajos más alternativos y que nos fuera ayudando a ir mejorando el trabajo más oficial, donde estaba la gran inversión, un trabajo más global. Hay un montón de ejemplos de cómo fuimos avanzando cada vez un pasito más y logramos construir esto sobre lo que me preguntabas. Lo más importante en una relación de confianza entre agencia y cliente es poder querer ser el socio del cliente, y en este caso, pasa de verdad. Nos preguntamos mucho, no nos empujamos, no queremos ponernos uno encima del otro, contar lo que pasa, que problemas hay, te cuento esta idea que no sé para que es, pero podría servir para eso que está pasando en tal mercado. Con Magnum hay un proceso muy orgánico y fluido.

Y lo que conseguimos también fue construir un concepto para la marca, que pasó de ser “For pleasure seakers” (Para los buscadores de placer), un concepto medio plano, para “True to your pleasure” (Fiel a tu placer), fiel a lo que te gusta, fiel a quien eres, y ahí se abrió la posibilidad de sumergirnos un poco más profundo en la marca y generar historias que hablen más de las personas y no solo del helado, que todos sabemos que está bueno, pero no es mucho más que una materia prima. Lo que queremos es que los seres humanos, desde las Cuevas de Altamira, nos cuenten nuestras historias.

Magnum tiene una estructura grande y siempre trabajamos con casi un año de anticipación. Lo que conseguimos con estas puertas que se nos abren para proyectos más alternativos es también tener un horizonte un poco más acorde con los tiempos. La última activación que ganó en El Ojo se dio a partir de que cuando en verano se abrió el lockdown y la gente salió desesperada para las playas tuvimos la posibilidad de hacer casi en real time, sin planificación esta idea de confeccionar una toallas gigantes para poder respetar la distancia social en las playas. Logramos mover el placer de ese lugar mas burdo de la limousine y el jacuzzi y lo llevamos más hacia el arte y la moda. Estamos haciendo muchas colaboraciones con buenos artistas.

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Tomás Ostiglia (LatinSpots Delivery)
En esta oportunidad, LatinSpots Delivery nos acerca con una entrevista exclusiva, a Tomás Ostiglia, Executive Creative Director de LOLA MullenLowe.. País: España.

Its on Us. Anunciante: Dove . Marca: Campaña Dove - #ShowUs #ItsOnUs . Producto: Institucional Dove . Agencia de Publicidad: LOLA MullenLowe. Director General Creativo: Tomás Ostiglia (ECD). Director Creativo: Director Creativo Global: Jorge Zacher, Kevin Cabuli, Kirk Gainsford. Director General Cuentas: Director de Negocio Global: Tom Elliston. Supervisor de Cuentas: Supervisora de Cuentas: Flora Bell. Responsable por Cliente: Global Dove Masterbrand VP: Sophie Van Ettinger // Global Dove Masterbrand Senior Brand Manager: Hugo Rawlinson // Global Dove Masterbrand Assistant Brand Manager: Isabella Revelli. Productora Audiovisual: 7Films. Director de Cine: Laurens van Rensburg. Postproducción: 7Films. Productor Ejecutivo: Nina van Rensburg // Producer: Saskia Finlayson. Productor agencia: Jorge Saade, Riska Emeran // Director de Producción: Felipe Calviño. Música: The Racer by Tristan Barton. Director de Arte: Yan Graller, Gines Gomez, Felipe Antonioli. Director de Fotografía: Luke van Rensburg. Redactor: Jorge Zacher, Joaquín Cuadrado. País: Internacional. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2021: Gran Ojo en El Tercer Ojo / 2 Plata El Ojo Directo / Plata El Ojo Sustentable / Plata El Ojo Digital & Social / Bronce El Ojo Media / Bronce  Mejor Idea Latina para El Mundo..