Columnas - Argentina

Publicidad digital 2021, las tendencias que llegaron para quedarse

(06/07/21). En entrevista con Alberto Pardo CEO y Fundador de Adsmovil, analizamos cuáles fueron los desafíos y qué nos espera para el 2021: “Hemos sido pioneros en muchas de las tecnologías que han llegado a América Latina”

-¿Qué contribuciones hizo Adsmovil en soluciones de publicidad móvil en Latinoamérica?
-Desde Adsmovil hemos sido totalmente innovadores, y si algo hemos hecho es contribuir, no solamente desde la parte institucional,vale la pena aclarar, Adsmovil ha sido uno de los patrocinadores más grandes de los eventos de la industria, porque entendemos el aporte que desde estos espacios se realiza a la comunidad para desarrollar el conocimiento y por ende el negocio.

También hemos sido pioneros en muchas de las tecnologías que han llegado a América Latina. Fuimos la primera compañía que trajo publicidad programática enfocada en mobile y en apps. Fuimos la primera compañía que realmente estableció modelos de reach media en mobile, los primeros en hacer uso de la geolocalización, así como fuimos pioneros en el desarrollo, por ejemplo, de modelos de clic a la compra como lo hicimos con Rappi y seguramente seguiremos innovando y haciendo aportes importantes sobre la publicidad mobile y digital en general.

-¿Cómo se relacionó la variación del consumo de contenidos con el mercado publicitario?
-Creo que hubo un cambio en el consumo que va más dirigido al tipo de pantallas que por el tipo de contenido. Y eso ocurrió precisamente porque las personas salieron del gimnasio, de su lugar de trabajo y ahora todos están concentrados en el hogar, que en muchos casos se volvió el centro. Eso cambia totalmente lo que uno puede consumir o no.

Me parece importante resaltar particularmente lo que pasó con la pandemia y es que llevó a los usuarios a entender que consumir contenidos de fuentes verídicas o fuentes reales es algo importante por la cantidad de fake news que se difunden continuamente. Hoy en día hay mayor conciencia por parte de las personas a la hora de buscar fuentes verídicas a la hora de informarse.

Otro tema que me parece importante es el tema del consumo de contenidos en juegos, lo cual creció enormemente y anteriormente no era así, hoy en día los juegos los consumen casi 3 mil millones de personas al mes en el mundo, eso es una audiencia muy grande.
Por último, cabe resaltar lo que ha venido pasando con el streaming y connected TV, lo que demuestra también un cambio en la forma como se consumen contenidos, porque la pandemia obviamente ayudó y aportó a que esto sucediera, Netflix, Amazon, Disney+ y todo este tipo de plataformas, son plataformas que definitivamente llegaron para quedarse.

-Hablando de publicidad y su evolución en los últimos meses, hemos notado un aumento considerable en los shoppable ads, es decir, aprovechar el contenido de imágenes en diferentes plataformas para etiquetar productos que pueden ser comprados en el mismo momento que logran impactar al cliente potencial ¿Cómo ha vivido Adsmovil este tipo de anuncios digitales?
-Nosotros vimos esto venir hace 3 años y por eso creamos un formato de shoppable ads con Rappi que se llama Click2Rappi. Básicamente lo que hace es una conexión con la plataforma de Rappi, la persona ve un banner mientras navega con una promoción para un producto disponible en Rappi, lo cliqueas y te lleva derecho a la compra. Es decir, en pocos clicks comprabas el producto, de lo contrario, un banner normal simplemente lo cliqueabas y te llevaba a la app de Rappi y allí tenías que: identificarte, entrar al buscador, ubicar el producto, agregarlo al carrito de compras, confirmarlo, poner la dirección, poner el medio de pago y salir. Click2Rappi básicamente lo que hace es simplificar completamente el funnel de compra que es el objetivo en los shoppable ads, por lo que ahora ampliamos esta opción y las marcas pueden brindar a los usuarios la posibilidad de comparar los precios en diferentes retailers antes de realizar la compra y/o escoger el retailer donde quieren realizar la compra.

La categoría de retail y shoppable ads va a seguir creciendo y va a traccionar una buena parte de los presupuestos de publicidad. Gran parte de los presupuestos de trade marketing o de shopper marketing que tienen las empresas y que se destinan hoy en día a los canales offline, van a migrar hacia el online y se van a volver shoppable ads.

Tras la crisis causada por la pandemia y que aún permea en varias empresas de todos los giros y verticales ¿Cómo ha afectado a Adsmovil? ¿Han tenido que realizar cambios? ¿Cuáles?
-A nosotros nos afectó para bien. Aunque al comienzo tal vez tuvimos miedo, adoptamos un plan muy rápido y lo ejecutamos. Entre las medidas que tomamos reducimos costos, conservamos al equipo de trabajo sin despedir a una sola persona. Eso tal vez fue la insignia de la bandera que lideramos, que no íbamos a despedir a nadie sin importar lo que pasara. La situación nos permitió darnos cuenta en su momento que Adsmovil es una compañía sólida financieramente hablando y que podíamos durar varios meses con ventas relativamente bajas sin realizar ningún tipo de recorte de personal. Eso fue muy importante, porque no tuvimos que ponernos a pensar de dónde íbamos a sacar plata, sino que pensamos cómo hacíamos para acomodar la compañía a esta nueva realidad y cómo podíamos entender lo que estaba pasando con los anunciantes y con las audiencias para crear nuevos productos de publicidad, aterrizar, modificar o ajustar la propuesta comercial. En eso fue en lo que realmente nos enfocamos.

Adsmovil incrementó durante la pandemia un 27% sus ventas en dólares en total. A pesar de las devaluaciones de la moneda local en mercados como Brasil o Colombia, como México o Argentina, la compañía, el año pasado, creció en algunos países hasta un 50%.

Entonces digamos que nos afectó de forma positiva, hicimos muchos cambios y creo que, hoy en día, Adsmovil es una compañía totalmente diferente a los que era hace un años. No solo porque tenemos home office o porque pensamos diferente, si no porque en la propuesta comercial entendimos que el consumidor cambió y por ende la mentalidad de los anunciantes también.

La transformación digital durante este período también ha sido un cambio notable para todas las empresas, incluyendo el eCommerce y con ello han surgido nuevos hábitos de consumo ¿Crees que la industria publicitaria debe enfrentar estos nuevos hábitos? ¿Cuáles serían los cambios?

Lo que ha venido pasando es que el ecommerce estalló en América Latina. Literalmente creció 2 o 3 veces y eso hizo que las compañías entendieran que los consumidores, por las restricciones o por la pandemia, cambiaron sus hábitos de consumo y las marcas tuvieron que ir tras las nuevas audiencias que se volcaron al canal online.

Se estima que más o menos el 50% de los usuarios de la categoría de supermercados en América Latina nunca antes habían comprado un producto de supermercado en línea. Entonces la categoría dobló y hasta triplicó sus usuarios. Las compañías entendieron que debían migrar sus presupuestos de trade marketing hacía donde estaban los consumidores en ese momento, que era el canal online. Eso es un poco lo que nosotros percibimos y justamente la respuesta nuestra en el mercado fue el producto Amplify, una plataforma de audiencias con más de 62 millones de perfiles de compradores en los países de Latinoamérica donde Rappi tiene presencia, así como información de su comportamiento offline, datos con los que podemos perfilar audiencias y disponibilizar esa data para que las marcas puedan impactar compradores reales a través de múltiples formatos.

¿Cuáles son los planes de crecimiento o mejoras a futuro de Adsmovil, digamos, en los próximos 5 años?
-Nosotros tenemos una apuesta muy grande en tres mercados: uno es Estados Unidos (US Hispanics), que está teniendo un crecimiento exponencial. Son 70 millones de personas, es decir casi el 20% de la población total de Estados Unidos, con un ingreso per cápita superior a cualquiera de las economías de América Latina. Luego siguen Brasil y México.

También hemos iniciado una operación en Europa, que es uno de los 5 mercados más desarrollados de publicidad digital, empezando en España, que es una potencia en la industria. Por lo que geográficamente estos van a ser los focos de la compañía.

En términos de productos nosotros nos iremos volcando a ser una plataforma de audiencias, es decir donde todas las decisiones sean tomadas basadas en data. Queremos tener una plataforma de audiencias reales, construir una vertical muy clara hacia el ecommerce, tener audiencias creadas de comercio electrónico para que las empresas puedan identificar personas que han comprado productos y permitiéndoles, por otro lado, integrar el comercio offline y online.

Estamos trabajando en desarrollar productos de Connect TV y para otras pantallas, porque entendemos que el mundo de la digitalización viene para todos los medios y, al final del día, lo que queremos también es un pool de audiencias muy grande, muy enfocadas hacia compradores y hacia la geolocalización. Es decir que no solamente vamos a estar en el mundo móvil, sino también en Connect TV, en audio en algún momento, en OOH y cuando llegue 5G, vamos a estar en cualquier parte.