Entrevistas - Ecuador

AB InBev Ecuador: Convertir un proyecto Social en una gran cerveza

(08/10/21). Con el objetivo de robustecer el portafolio de productos y sembrar un mejor Ecuador, en el 2020, AB InBev Ecuador lanzó Nuestra Siembra, la primera cerveza realizada con productos ecuatorianos y cuya campaña fue creada y desarrollada por la agencia Fantástica de Colombia. Desde ese entonces, el éxito del producto no solo se volvió popular, si no que continúa creciendo en la actualidad. En exlcusiva Alejandro Molina, Head of Marketing de la empresa, destacó como fue el proceso y cuál es el futuro de Nuestra Siembra.

Cabe destacar que para la realización de este producto, la compañía contó con el apoyo del Gobierno ecuatoriano para poder lanzar una cerveza que les permita tener precios más accesibles para poder entregarle al consumidor un producto que fuera de muy buena calidad. A continuación, Alejandro Molina, Head of Marketing destacó como fue el proceso y cuál es el futuro de Nuestra Siembra.

-¿Qué valor o valores diferenciales considera que se tuvieron en cuenta en la estrategia de Nuestra Siembra para lograr estos excelentes resultados en premios a la eficacia, como el de Effie Ecuador?

-La clave estuvo en encajar el propósito social sostenible con nuestro negocio, ofreciendo un modelo justo tanto para pequeños agricultores como a consumidores, entregando una Cerveza de calidad con ingredientes ecuatorianos100% naturales a un precio asequible pero evidenciando su calidad y origen, más que el precio.
Para esto, el diferencial clave principal fue primero crear un programa social que pudiéramos realmente abordar y contribuir a su solución desde nuestra cadena productiva, así podíamos garantizar que realmente fuera sostenible; y luego creamos una cerveza. En este caso, una cerveza más justa para todos, donde no solo ofrecemos un pago justo a los agricultores por sus cultivos, sino todo un modelo de una economía justa y sostenible. Asimismo, hacia el consumidor podíamos entregar un precio asequible.
La estrategia de Comunicación tuvo como comunicar el propósito, crear toda una nueva imagen que enalteciera el origen representada en nuestros agricultores, otro eje evidenciar su importancia como motor económico, donde la estrategia de PR fue relevante y gracias al interés pudimos contar con el respaldo de Gobierno , sus ministerios y asociaciones. Finalmente la acción en trade buscó presentarla no como una cerveza "below" core por su precio, sino hicimos una estrategia donde la marca habla con códigos premium, artesanales y el precio por si mismo es el detonante con el consumidor. Es por esto que decidimos nombrar nuestro caso como " Convertimos un proyecto Social en una gran cerveza", porque es así como podemos encapsular nuestra estrategia.

-¿Cuál es para usted la clave al integrar el trabajo social de una marca con su comunicación?

-No perder el foco de su propósito. Lograr transmitir el porqué y para qué genere diferenciación y se conecte con las personas, buscando siempre nuevas formas que lo enriquezcan, enaltezcan y muestren su sostenibilidad. Una marca con propósito social, no se hace por moda, sino por compromiso y por buscar soluciones reales. Muchas marcas han nacido sin propósito social y ahora buscan cómo ayudar. El caso de Nuestra Siembra es diferente, nació con un propósito para darle solución a un problema social y romper la cadena de inequidad buscando un nuevo modelo en la cadena de producción que realmente fuera favorable para los pequeños agricultores, con un pago justo por sus cultivos, capacitación, asesoría, acceso a mejores insumos, facilidades de crédito; y esto nos llevó a crear una nueva cerveza con una formulación única mundial, un reto para poder integrar en una cerveza de calidad ingredientes ecuatorianos 100% naturales, maíz arroz y cebada.

-Nuestra Siembra se consolida cada vez más como un caso de éxito regional ¿Cree que es posible implementar este tipo de estrategias en otros mercados de Latinoamérica? ¿Cuáles son los factores necesarios para llevarlo a cabo con éxito?

-Sin lugar a duda. Nuestra Siembra ha sido considerada como una de las innovaciones más significativas de ABInBev en el 2020. Los factores de éxito parten de que logró capitalizar 3 tendencias clave que afloraron en la pandemia: el amor por lo local, la necesidad de una economía más justa y consumidores que buscan marcas que tengan propósitos en acción. Como marca nos enfocamos en su propósito "Sembrar un mejor Ecuador " evidenciando nuestro proyecto social. Como producto una formulación única con ingredientes producidos localmente, lo que significa sin duda apoyar la reactivación económica y ofrecimos ecuación justa también para el consumidor entregando un producto de calidad.

-¿Cuál es el siguiente paso en la estrategia de Nuestra Siembra?

-Darle continuidad a nuestro propósito, seguir construyendo para sembrar un mejor Ecuador. Esto implica fortalecer nuestro compromiso con más y mejores oportunidades que dinamicen la economía a través del agro por eso vamos a seguir innovando para ofrecer nuevas alternativas de productos, ingredientes y alianzas.

Gracias, Yupaychani. Anunciante: Anheuser-Busch InBev. Marca: Campaña Nuestra Siembra. Producto: Acción Nuestra Siembra - Día nacional del Agricultor en Ecuador. Agencia de Publicidad: Fantástica. País: Ecuador. Categoría: Institucional e imagen corporativa.