LatinSpots 166

Achap: La publicidad que transforma

(16/05/22). Alejandra Ferrari García, Gerente General de Achap, Asociación Chilena de Publicidad, mira con optimismo las transformaciones de la industria, y destaca que la creatividad siempre debe ser parte de la estrategia de negocio. Al reflexionar sobre el actual momento de la industria en Chile, Alejandra concluye que hoy las compañías tienen oportunidades infinitas para trabajar, de la mano de la creatividad, la tecnología y la digitalización. En esta entrevista con LatinSpots, Alejandra hace un balance de la publicidad hoy en Chile y comparte las nuevas iniciativas de Achap para potenciar aún más la vocación creativa de la industria.

-¿Qué balance hace de Chile del 2021?
-El año 2021 fue un año de recuperación económica tras la caída del 5,8% de 2020, producto del estallido social de octubre 2019 y la crisis sanitaria debido a la pandemia del Covid-19.La economía chilena creció 12% en 2021, mostrando un fuerte crecimiento en los distintos sectores:  la construcción un 5,9%; la industria manufacturera un 4,3% y la minería un 1,5%. El comercio creció 14,8%, impulsado por la venta de alimentos, bebidas, tabaco, maquinaria, materias primas, vestuario, calzado y equipamiento doméstico. Los servicios crecieron un 12,6%.

Como era de esperarse ante estos positivos indicadores, la actividad publicitaria creció en 2021, observándose un aumento en la inversión total de un 40% con respecto al 2020 y de un 21,7% con respecto al 2019, en términos nominales. Como era de esperarse, dada la mayor adaptación de los hogares y empresas al nuevo contexto sanitario y el crecimiento de la economía digital, el mayor aumento se ve justamente en digital, la que en 2021 representa aproximadamente el 47% del total de inversión.

El gran tema para los anunciantes y las agencias durante estos dos últimos años ha sido el tomar conciencia de los profundos cambios sociales que han venido ocurriendo en el país, junto con la aceleración en la adopción tecnológica y digital, lo que no solamente cambió radicalmente la forma de consumo, sino que han cambiado las aspiraciones, las expectativas, nuestras opiniones, nuestras relaciones personales y por supuesto nuestra relación con las marcas.

-Un fenómeno que se viene consolidando en la industria es la fusión entre creatividad y estrategia, desapareciendo el límite entre agencia y anunciante. ¿Se viene una nueva industria publicitaria?
-La creatividad siempre debe ser parte de la estrategia de negocio. Así era en los años 90 y, en mi opinión, cuando van por carriles separados, la comunicación publicitaria pasa a ser táctica y funcional, y las marcas pierden “equity”. Miro con mucho optimismo la desaparición de los limites en la industria. La estrategia y la creatividad se nutren y enriquecen en equipos multidisciplinarios, diversos y transversales.   Las ideas deben ser soluciones de negocios, que incluyan la comunicación pero que no se limiten sólo a ésta. Hoy, como nunca antes en la historia, las oportunidades que tienen las compañías y las marcas, de la mano de la creatividad, la tecnología y la digitalización, son infinitas.  La inteligencia artificial, la realidad virtual, los drones (prontamente autos voladores), el video chat (teletrabajo, telemedicina), el comercio online, la computación en la nube, muy prontamente el 5G y la Internet de las Cosas (IOT), son todas herramientas que permitirán a las empresas generar más y mejores propuestas de valor. Hacia allá va la industria publicitaria; a entregar soluciones creativas, que incorporan las nuevas tecnologías para mejorar la vida de las personas y generar valor a las empresas.

¿Cómo evalúa la publicidad en Chile hoy?
-En el último Festival Achap, vimos cosas muy interesantes, donde la estrategia creativa estaba al servicio del negocio y de la marca. Si bien hemos avanzado en este sentido, el desafío es recuperar la posición que tuvimos como país en el contexto internacional a fines de los años 90 y comienzos de los 2000, cuando hubo mucha exportación de creatividad, de participación en el extranjero, de proyectos en festivales, y de visibilidad mediática de lo que se hacía en Chile. Cito las palabras del presidente del jurado del Festival Achap 2021, el reconocidopublicista chileno Juan Pablo Álvarez, quien desde el 2017 es el VP Creativo de Ogilvy Colombia: “Chile tiene mejores publicistas que publicidad”. En este sentido, como Asociación tenemos el desafío de velar porque existan los incentivos adecuados, que permitan fomentar promover y visibilizar la importancia de la creatividad como un motor de la innovación y de los negocios, pero al mismo tiempo velar por la adecuada compensación del trabajo creativo y por la protección de la propiedad intelectual.

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