Entrevistas - Latinoamèrica

André Takeda: La campaña de Max que dialoga con múltiples audiencias

(10/05/24). “Mucho más que ver” es el nombre de la campaña de lanzamiento de Max, la plataforma de streaming de Warner Bros. Discovery (WBD), resultado de la fusión de Discovery Plus y HBO Max, que llega a América Latina y al Caribe con un catálogo de historias para todos los tipos de audiencias. Es también la primera campaña regional liderada por André Takeda, que en agosto de 2023 fue nombrado Vicepresidente de Servicios Creativos en Warner Bros. Discovery para América Latina y US Hispanic. Luego de meses de muchos trabajos y desafíos, André celebra el éxito de la campaña direccionada a multíplices audiencias, que contó con la colaboración de creativos y productores, y que unió, en un mismo comercial, fanáticos de series y películas de distintos estilos y épocas. LatinSpots dialogó con André Takeda, que detalló cómo se desarrolló la idea que logró cumplir con la ambición de dialogar con distintos targets.

-Usted asumió como Vicepresidente de Servicios Creativos en Warner Bros. Discovery para América Latina y US Hispanic en agosto de 2023 ¿Qué balance hace de este periodo?
-Estoy súper entusiasmado, con muchas pilas. Por suerte tengo un equipo de marketing que quiere hacer cosas lindas y relevantes y conectarse con los consumidores. Para un creativo, es más de lo que queremos escuchar. Queremos hacer campañas cada vez más eficientes, que hablen y que lleguen a la gente. Estoy muy contento de ser parte de este equipo y creo que se nota.

-Estuvieron meses desarrollando la campaña “Mucho más que ver”…
-“Mucho más que ver” fue la gran prioridad de la compañía el año pasado y lo es este año. Cuando entré, en mediados de agosto, ya empecé a trabajar en este proyecto. Se trata de una campaña global y nuestro desafío fue pensar en cómo hacerla latina sin perder todo el poder de esta marca internacionalmente.

El desafío fue cómo llegar a este concepto en cómo llegar a la audiencia de Argentina, Brasil, México, Colombia y otros países de Latinoamérica y por suerte tuvimos grandes partners: el equipo de Vanina Rudaeff, Co-fundadora de BeenToBe_BrandBuilders, y luego tuvimos que ir a buscar un partner creativo y nos encontramos con Anita Ríos, CCO de Anita&Vega. Juntos, trabajamos para encontrar un concepto que tradujera todo lo que es Max. Encontramos el “Mucho más que ver” a partir de dos lecturas: más contenidos, porque Max tiene contenido de calidad de HBO, pero también tiene contenido de Discovery, Max Originals, entre otros. En ese sentido, tenemos mucho más para ofrecer a la gente. Por otro lado, este concepto trae la idea de que nosotros entendemos al consumidor y por lo tanto tenemos mucho más que ver con las personas.

Fue un concepto al que llegamos luego de meses de trabajo, pensando, haciendo research, buscando el feedback de la gente hasta finalmente llegar a lo que queríamos. Con el concepto definido, el siguiente paso fue sentar y pensar en cómo llevar esta idea a la campaña. Era lo que queríamos: hacer algo distinto, grande, porque era un gran lanzamiento.

-¿Cuál fue el gran desafío para desarrollar la comunicación de este concepto?
-No siempre es fácil comunicar entretenimiento. No es solo difícil, sino que es una decisión que tiene mucho que ver con el equipo. Nos vendemos mostrando el contenido que tenemos, que es increíble, pero lo que decidimos en aquel momento fue hacer algo más. Nos presentamos mostrando qué nos ven y cuál fue la verdad que estaba atrás del spot. Buscamos insights a partir de la verdad atrás de los fanáticos. Nuestra idea de hacer este spot con todos los consumidores es también mostrarles que están encontrando también una nueva plataforma que es Max.

-¿Qué repercusiones ya ha tenido de esta campaña?
-Hemos tenido muy buenos resultados. El lanzamiento fue un éxito, la gente está hablando de la campaña, y eso está buenísimo.. En las redes también hubo identificación, porque decidimos mostrar a la gente ahí la campaña. No estamos mostrando solo series como “House of the Dragon” o “Game of Thrones, sino también a sus fanáticos, la gente que le gusta maratonear series. En ese sentido, sentimos una muy buena recepción de la gente que acompaña los programas de la plataforma. Fue un trabajo que involucró a mucha gente.

-Cómo fue la forma de trabajo tanto con Vanina como con Anita, además de Maureen Hufnagel, Directora de Landia?
-Con Vanina y Anita trabajamos muy bien, era un solo equipo trabajando juntos casi todos los días. Hubo miles de presentaciones hasta llegar al resultado. Nos fue muy bien, Anita y Vanina trabajaron juntas por mucho tiempo entonces y el hecho que se conocían favoreció la dinámica creativa.

Por supuesto, tenemos nuestro equipo de marketing. Estoy a la cabeza del equipo, pero muchas veces es difícil para una agencia entender que tiene un cliente que es creativo también. En ese sentido Anita lo tenía claro, lo que fue una gran ventaja. Yo estaba acá para ayudarla, para apoyarla y también para defender sus ideas. Hicimos un lindo equipo. Vimos que teníamos un guion grande y pensando en cómo lo íbamos a trabajar.

Con Maureen, hicimos crecer el guion y la película. Inicialmente, En el desarrollo de la película, fueron meses de pre, producción y post producción. Hicimos testeos para averiguar qué funcionaba y qué no. En el tramo final del proyecto, nos reuníamos con Anita dos veces al día, así como con el equipo de Landia. La campaña es enorme, hay versiones específicas para Brasil, Argentina, México etc.
Tardamos cuatro días con el rodaje. Filmamos en Mar del Plata, Buenos Aires, y luego trabajamos por meses en la post producción. También nos llevó mucho tiempo encontrar la música ideal. Siempre cuando hablamos de la campaña de Max, obviamente hay que tener en cuenta que es una marca global, pero queríamos dejar un tono latino que transmitiese energía. Somos fanáticos y apasionados, y buscar la música fue algo muy difícil, pero lo logramos junto a los chicos de la productora de sonido Bamba.
Si la idea es buena y tiene un resultado eficiente yo apoyo, por eso me gusta decir que somos un equipo in house, pero si hace falta vamos a trabajar con una agencia creativa, como pasó en la campaña de Max, pero siempre en equipo.

-Cuál es el mayor desafío de crear una campaña para múltiples audiencias?
-El mayor desafío fue encontrar este insight que funcionara a todos. Este concepto que es “Mucho más que ver” funciona muy bien en portugués, lo que nos ayudó a lograr un insight que tocara toda Latinoamérica. Hubo también muchos otros desafíos, idas y vueltas, pero hacer una campaña creativa que esté buena tiene mucho trabajo por atrás.

Cuando vemos la película, si bien ella es grande, no se ve todo el trabajo que tuvimos para entregar una idea de calidad no solo a nivel creativo, sino también en términos de pensamiento estratégico.

-¿Qué es la creatividad para usted?
-Es una manera verdadera e innovadora de comunicarse con la gente. Para mi es siempre importante tener este insight verdadero en la construcción de las ideas y campañas para llegar a la gente.

-¿Cómo sigue el lanzamiento de Max después de este comercial? ¿Habrá más acciones?
-Desde el lanzamiento de la campaña metimos muchos estrenos y en muchos casos hacemos alguna activación. Estamos pensando en cómo va a seguir con la comunicación para el segundo semestre, cuando empezaremos a comunicar mejor la marca, a usar piezas más funcionales, en que explicamos qué es el contenido más la propuesta de valor de la marca. En este momento, el desafío es cómo seguir, estamos justo en este momento pensando cómo trabajar en las campañas de Max para el segundo semestre, pero ahora tenemos grandes estrenos como por ejemplo la nueva temporada de “House of The Dragon”, con una campaña fuerte de contenido.

-¿Cómo definiría el departamento de servicios creativos de Warner ?
-Tenemos un equipo grande que está en todos los países en que está Warner. Los equipos están divididos por grupos de trabajo, hay profesionales que están más enfocados con el streaming, otros en deportes y creo que el equipo es una mezcla de casa productora, agencia, estudio de diseño, de todo un poco. Mi manera de trabajar es súper colaborativa, me gusta dar siempre la oportunidad para que los equipos internos creativos puedan trabajar, crear y para pensar. No tengo problema para trabajar muchas veces con agencias, con partners externos, me parece que suma muchísimo.

Depende del proyecto vamos viendo si trabajamos o no con agencias. Hoy puedo hacer una campaña toda in house, pero también depende del brief y del objetivo. Todo va a depender del proyecto, yo soy partner del equipo de marketing, estoy ayudando al marketing como guardián de la marca, que también tenemos que cuidar. Me encantan las ideas, participar de festivales, y no necesariamente ganar premios, es obvio que está muy bueno, pero también me encanta estar ahí y escuchar las charlas y participar como jurado. No importa de dónde viene la idea, si es buena y tiene un resultado eficiente yo la apoyo, por eso me gusta decir que somos un equipo in house. 

Mucho Más Que Ver (versión corta). Anunciante: Warner Bros. Discovery Latinoamérica. Marca: Max - Mucho Más Que Ver. Producto: Institucional Max. Agencia de Publicidad: BeenToBe_Brand Builders + Anita&Vega . CCO: Anita Ríos & Fernando Vega Olmos, (CSO): Vanina Rudaeff / Julieta Da Representaçao / Jorgelina Racciatti. Director General Creativo: Sebastián “Pichi” Espósito & Damián Izquierdo. Responsable por Cliente: Max - Streaming Lead Latinoamérica: Juan Solá / VP Marketing: Natalia Akel / Director Brand Marketing: Luisa Tobón / Sr. Manager Brand Marketing: Felipe Lessa / Manager Brand Marketing: Diego Prato / VP Creative Services: André Takeda / Sr. Director Creative Services: Carolina Grau / Manager Creative Services: Brenda Chavez. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Maureen Hufnagel / Director Segunda Unidad: Agustín Puente. Postproducción: Andrea Sarno, Delfina Mosconi / Color: Nadia Khairat / VFX: Les Amateurs. Productor Ejecutivo: Adrian D Amario y Diego Dutil / Productor: Melina Nicocia / Jefe de Producción: Agustín Dutil. Productor agencia: Director de Producción: Belén Solimano. Sonido: Bamba. Director de Fotografía: Marcos Hastrup. Editor: Daniel Faerman. País: Argentina. Categoría: Medios de comunicación digital.