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Andrés Pagella: Soluciones escalables y de alto impacto

(09/06/22). El recientemente promovido a Executive Director, Head of Technology, SS Latam de R/GA, Latam -desde febrero de 2022- Andrés Pagella, representará a la región en el Jurado de Innovation en la próxima edición de Cannes. Con 10 años de experiencia en R/GA, desempeñándose como líder de “Technology”, manifiesta encontrarse muy impresionado con los trabajos de origen Latino que viene observando dentro de la categoría Innovation y analiza desde su óptica el aporte de las agencias de publicidad para las marcas, tras el profundo proceso de digitalización. A continuación, comparte sus expectativas de Cannes 2022 y los criterios que seguirá para votar la mejor idea del mundo.

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando? y ¿Cuáles son los desafíos de evaluarlo?
-En mi opinión, la importancia de la categoría de innovación es que, justamente, es el intento de varios proyectos por introducir mecanismos para permitir que cosas que antes no eran posibles, ahora lo sean, o el intento de re-pensar ciertas dinámicas para que se vuelvan más eficientes, sustentables, escalables, inclusivas y/o diversas. En esencia, es evaluar cómo un grupo de personas pensó la solución a un problema, o a un conjunto de problemas, mediante la aplicación de creatividad, ingenuidad, conocimientos y experiencia, lo cual convierte a Innovación en una categoría muy divertida de evaluar: Es una pasarela de trabajos que cuentan “Este es el problema, y así lo solucionamos”. El desafío, por supuesto, radica en evaluar los últimos dos puntos: El problema y la solución. Es un tira-y-empuje constante, de poner en la balanza la idea, la ejecución y otros factores, tales como el alcance y el impacto (entre otros elementos que también son evaluados) para encontrar los mejores trabajos.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
-En Innovación, la idea y la ejecución tienen una importancia primordial, ya que son los fundamentos del trabajo. Un proyecto con una excelente ejecución, pero detrás de una idea que, tal vez, no sea tan relevante, o una sólida idea soportada por una ejecución que todavía tenga espacio para mejorar, seguramente estarán por debajo de trabajos donde ambos elementos estén a un buen nivel. A su vez, hay elementos adicionales que contemplar, no solamente el alcance, sino también el impacto, la sustentabilidad y la potencial escalabilidad, entre varias cosas más. Las “soluciones a los problemas” que mejor sepan balancear todas estas cuestiones, son los trabajos que más probabilidades tengan de resultar ganadores.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los Jurados de esta edición?
-Estoy realmente muy impresionado con los trabajos de origen Latino, hay problemas importantísimos por solucionar en nuestra región, y las soluciones que he visto son, no solo creativas, sino innovadoras, escalables y de muy alto impacto. Mi expectativa es que Latinoamérica observe el reconocimiento de varios trabajos. De igual manera, estoy gratamente sorprendido y contento porque no solo a nivel regional, sino también a nivel global, este año se ha puesto mucho el foco en la sustentabilidad, la accesibilidad y el cuidado del medio ambiente, los cuales a nivel personal considero cuestiones de especial relevancia e importancia.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?
-Tenemos un excelente grupo, conformado por expertas y expertos en distintas disciplinas, con amplia experiencia, de distintos países, y que si bien tenemos puntos de vistas muy diversos las interacciones, debates y conversaciones que venimos teniendo hasta el momento han sido extremadamente enriquecedoras, y que incluso estamos muy alineados en cuáles son los criterios con los que venimos evaluando los distintos trabajos, lo cual me hace estar muy entusiasmado de continuar con este proceso de evaluación.

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?
-Al no estar formalmente categorizado como “creativo”, pero habiendo trabajado en creatividad y habiendo interactuado con creativos prácticamente toda mi carrera, creo que la misma continúa con la tendencia de reconocer que el talento, las buenas ideas y la curiosidad pueden venir de cualquier parte, y que incluye cada vez a más y más personas, roles, expertise y puntos de vista en los procesos de ideación. Hoy en día, hasta los datos pueden revelarnos necesidades que nunca se nos hubiesen ocurrido, o existen nuevas herramientas y plataformas de inteligencia artificial que son capaces de generar excelentes ideas, y hasta de “expresarse artísticamente” de una manera similar a los humanos (por ejemplo, Dall-E 2, GPT-3, etc.). Como siempre, el verdadero desafío termina siendo el mismo: En un océano de creatividad e ideas, cuál es la gota, cuál es la idea que vamos a impulsar. Y más importante aún, ¿cómo lidiaremos cuando ese océano esté repleto de buenas ideas?

-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?
-En varios aspectos considero que es una nueva época, y que como tal, presenta nuevos desafíos y oportunidades. Hoy en día, hay que balancear no solo el trabajo remoto, sino la “interacción” remota, o más bien híbrida, porque hay dinámicas que es poco probable que puedan dejar de contar con la presencia física, mientras que las que puedan ser remotas van a ser resueltas remotamente. Si no lo son hoy, es cuestión de tiempo. La pandemia en parte obligó a varias empresas a implementar estas nuevas modalidades por la fuerza y en varios aspectos nos ayudó a visualizar que hay alternativas para resolver cosas de manera remota. Y si analizamos la situación actual, eso excede a los trabajos y alcanza a otros sectores. Tenemos gente amiga y familiares viviendo afuera, nuestros bancos, seguros de salud, y otros son digitales, nuestros trámites gubernamentales se manejan cada vez mas de manera virtual. Pero por otro lado, tenemos a una sociedad “demandando hablar con un ser humano”, con la lucha constante de “dejar de hablar con una computadora” en un mundo que es cada vez más digital, y donde cada vez dependemos más de sistemas que son virtuales. Por eso, creo firmemente que en un mundo cada vez más digital, cada vez más virtual, cada vez más abstracto, es necesaria la humanidad que nos puede brindar el Metaverso, donde no deja de ser virtual, y que cuenta con todos los beneficios e instantaneidad de lo digital, pero con una interacción humana por detrás. Y bajo este nuevo paradigma de la vida híbrida y digital, donde cada vez hay más plataformas y tipos de canales, con comunidades cada vez más divididas y aisladas entre sí, con miles de “nichos” y nuevas plataformas tecnológicas, las agencias cumplimos el mismo papel que tuvimos siempre: Ayudar a las marcas a descubrir la mejor manera de “llegar” a sus clientes, por dónde, y de qué manera.