Cannes 2023 - La opinión de los ganadores
DAVID Madrid / Pancho Cassis y Saulo Rocha: Un GP que da la espalda a la dictadura de la belleza
(02/08/23). La campaña ganadora del GP de Media en Cannes 2023, #Turnyourback, que resultó en el movimiento #NoDigitalDistortion, de DAVID Madrid (con el aporte de DAVID San Pablo) y Ogilvvy Londres, es parte del universo de ideas que se destacan por la agilidad en hackear y participar de las conversaciones de los consumidores. Es también un mensaje con propósito, que empatiza con la presión por cumplir con los padrones de belleza femeninos, muchas veces inalcanzables. En una pieza creada de manera colaborativa, creadores de contenido compartieron su opinión personal sobre el filtro de Bold Glamour, que resulta en una distorsión digital y que pueden impactar en la salud mental de las mujeres. Celebridades internacionales, como Gabrielle Union en la fiesta Vanity Fair de los Oscars, y creadoras de contenido españolas como Adriana Boho ya se han unido a la reivindicación. En esta entrevista con LatinSpots, Pancho Cassis, Partner & Global Chief Creative Officer de DAVID, y Saulo Rocha, CCO de DAVID Madrid, que además fue Jurado en Print & Publishing, detallan cómo se realizó este trabajo, que además fue reconocido con 1 Oro y 1 Bronce, y hacen un balance de lo que fue el festival.
LatinSpots (LS): -#Turnyourback llamó la atención en Cannes por su coraje de hablar sobre la distorsión de la realidad que puede causar un filtro, además por la rapidez en que se entregó la idea. ¿Qué pueden contar sobre este trabajo?
Saulo Rocha (SR): -Esta idea nace de un teamwork en su estado más puro. Estamos en el consejo creativo de todo el grupo Ogilvy, que nos pidió ideas para responder al lanzamiento de un filtro en TikTok, que ponía en riesgo la salud mental de las mujeres. En 24 horas sacamos como 200 ideas, y esta era una de ellas. Se decidió que se presentaría solo ésta al cliente (Dove), que luego lo aprobó y nosotros la sacamos en 72 horas. Fue una locura. Vivimos el proceso con mucha intensidad, pero sabíamos que esta cosa tan sencilla que le estábamos pidiendo a la gente tenía el poder de hacerse grande, viral, y llegar hasta donde llegó. La felicidad de que pasaron un par de meses y que estemos acá es enorme.
Pancho Cassis (PA): -Es un premio también a la colaboración, porque no solo Ogilvy abre el brief sino que pusimos a trabajar a todos los creativos de todas las oficinas, de todos los rangos. Además, como Saulo comentó, sacamos la idea un jueves, el viernes se eligió la idea, el sábado se le presentó al cliente y el lunes teníamos que rodar. No teníamos de dónde sacar este casting tan rápido. Fue cuando entró DAVID San Pablo para participar de la producción. En 72 horas la campaña estaba en la calle y la acción terminó en los Oscar. Un premio a la colaboración absoluta.
LS: -Saulo, además de representar a DAVID Madrid en el festival usted también fue Jurado en Print & Publishing. ¿Qué puede contar de esta experiencia?
SR: -Print & Publishing es una categoría que creció con el tiempo y ahora ha incorporado más disciplinas, toda la parte de publishing que es enorme que va desde revistas, periódicos, libros hasta lo que se quiera inventar como una publicación impresa. Mi balance es que hemos evolucionado como categoría y tenemos más disciplinas y más herramientas para contar historias y hacer que la marca llegue de la manera más relevante e impactante a su público. La elección del GP arrancó de forma bastante clara. Por otro lado,en especial, en lo que fue el shortlist y en la discusión más inicial de los metales, estuvo bastante equilibrado ver anuncios, graficas de toda la vida peleando con casos un poco más elaborados, revistas, periódicos y libros. Lo que sí note es que cuando la discusión empieza a subir un poco más, esa capacidad que tienen ciertos medios de desarrollar más la narrativa de contar más cosas, hace que la pelea sea un poco menos equilibrada y muchas cosas que a mí me encantaban, se quedaron en Plata y Bronce. En Oro, hubo cosas un poco más rompedoras y disruptivas. Una gráfica al día de hoy tiene la posibilidad de generar conversación más allá de lo que es simplemente el medio donde está, así que como learning para el futuro, siempre llevar la comunicación por más tradicional que sea, más allá de lo que es el espacio donde la pones.
LS: - Cómo vio el desempeño de la región en este premio?
SR: -El festival se está haciendo cada vez más internacional y en ese sentido me parece importante poner en contexto el trabajo que se manda. Hubo más de una pieza donde tuve que levantar la mano y explicar yo como jurado, representando a España. Pero cuando no se entendía el contexto, por más especial que fuese la pieza, las discusiones podrían dejarla en el shortlist por el hecho de no haberla entendido. Es clave entender que nuestro trabajo compite en una sala donde se encuentra gente que a lo mejor no tiene ni idea de qué pasa en Latinoamérica. Es buen learning y un buen consejo para los próximos años: que podamos pelear con mejores condiciones. Vi a una Iberoamérica muy fuerte en el shortlist y una Iberoamérica un poco más debilitada en los metales.
LS: -¿Cómo evalúan el desempeño de DAVID Madrid en Cannes?
SR: -Nos fue bastante bien, pero es un festival muy duro. Estamos super felices y contentos por los resultados, pero también nos da pena que alguno de los trabajos que teníamos no llegaron a un shortlist. Muy felices más que nada por el trabajo que llegamos a hacer para estar en el festival.
PC: Sabemos que todos los años son difíciles. En el caso de nuestro GP, llegó en un momento muy lindo.
LS: Este año “It`s All A Little Confusing”, la tercera parte de “Confusing Times” (ganador del Gran Ojo Film en El Ojo 2022), quedó finalista en la categoría Film en Cannes…
SR: -“Confusing Times” es una campaña muy icónica de la oficina de Madrid, porque logramos sacar una plataforma de comunicación, un tono de contar historias y de encapsular un poco también lo que está viviendo el mundo. Hicimos la tercera parte porque los tiempos siguen siendo confusos y son tiempos ideales para que Burger King desarrolle un producto y todo un menú plant based. El Ojo de Iberoamérica también es muy duro, es uno de esos lugares donde uno siendo publicitario latino, creces admirando el trabajo que se premia ahí y creces queriendo ganar en el festival y celebramos muchísimo trayendo el Gran Prix a la agencia y ojalá este año lleguemos también con buen trabajo y podamos pelear ahí arriba, ya que un Grand Prix en Film en El Ojo es lo que más puedes desear. Creo que encontramos algo muy potente y fértil, que nos ha permitido sacar campañas en tres años y nos ha permitido acompañar lo que es la evolución de la marca y su producto. Nos permitió hablar de otra manera, usando el humor cuando las demás ideas estaban muy serias, muy sobrias, y vino este proyecto con un humor muy fino, con toda la ironía de Burger King
PC: - Es una campaña que encontró una fórmula que está buena y funciona con todos los temas. Este año sacamos la tercera parte, sobre cosas que confunden a los niños y ojalá podamos seguir divirtiéndonos con esta plataforma. Los tiempos están confusos y nuestro producto está confusamente delicioso.
Cassis - Rocha - Cannes 2023
Saulo Rocha Chief Creative Officer y Pancho Cassis, Partner & Global Chief Creative Officer de DAVID Madrid nos cuentan el detrás de escena de la pieza #TURNYOURBACK, una campaña creada en 72hs para Dove .
#TurnYourBack . Anunciante: Dove . Marca: Campaña Dove - #TurnYourBack. Producto: Acción Dove . Agencia de Publicidad: Ogilvy Londres / DAVID Madrid. País: Internacional . Categoría: Higiene personal . Premios Cannes: Grand Prix Media cannes 2023 .
A Little More Confusing. Anunciante: Burger King Global. Marca: Campaña Burger King - Confusing Times III. Producto: Burger King - Plant-based Whopper Jr. Agencia de Publicidad: DAVID Madrid. CCO: Global CCO & Partner: Pancho Cassis // Global COO: Sylvia Panico. Director General Creativo: Saulo Rocha, André Toledo (ECD). Director Creativo: David Krueger, Pedro Sattin, Sébastien Rouvière. Equipo Cuentas: Head of Account: María García Herranz // Group Account Director: Lucila Mengide // Account Executive: Lucía Urbieta. Responsable por Cliente: VP, Head of Marketing: Sabrina Ferretti // Global Brand Communication Director: Andrea Beer. Productora Audiovisual: Blur. Director de Cine: Claudia Llosa. Postproducción: McNulty // Color: Edu Aranda . Productor Ejecutivo: Mario Forniés y Alfonso Cazalilla // Producer: Elena Sáenz . Productor agencia: Head of Production: Alejandro Falduti. Producción Musical: Music Company and Publisher: Pickle Music // Executive Music Director: Alexis Estiz // Composer: Alexis Estiz. Sonido: Sound Design & Mix: Pickle Music . Planner: Head of Strategy: Daniela Bombonato // Strategy Director: Patricia Urgoiti // Global PR Director: Sandra Azedo. Head of Art: Camilo Jiménez. Director de Arte: Pedro Sattin. Director de Fotografía: Octavio Arias . Redactor: David Krueger, Sébastien Rouvière. Editor: Vicente Álvarez . Photo Studio: Sicarios // Photographer: Nixon . País: Internacional. Categoría: Comercios al público, tiendas y supermercados.
