Integración real

Treinta años de experiencia en la industria y los cargos que ocupó en significativas agencias, convirtieron a Antonio Montero en un referente de la publicidad española. Desde mayo de 2011 es el máximo responsable creativo en Grey España. En exclusiva para LatinSpots, el Director Creativo Ejecutivo de Grey habla sobre el proceso de reorganización del mercado publicitario y el rol del consumidor, en el contexto de crisis que atraviesa la región desde hace varios años; y remarca la importancia del contenido digital. Además, cuenta cómo vivió la experiencia de ser Presidente del Jurado de El Ojo Gráfica en el festival El Ojo de Iberoamérica 2013. A continuación, la entrevista.

-¿Cómo está su país hoy a nivel general?, ¿Cuáles serán los principales temas que marcarán el año de la región, a su entender
-Es cierto que la macroeconomía está empezando a mostrar signos de recuperación, porque suben las exportaciones, baja la prima de riesgo, los bancos obtienen de nuevo grandes beneficios, vuelven lentamente las inversiones de las grandes corporaciones a España, entre otras cuestiones. Sin embargo, sigue habiendo mucha precariedad y continúa la destrucción de puestos de trabajo; y los pocos casos de empleo suelen ser contrataciones temporales, en su mayoría.

-La crisis económica que se viene sucediendo desde hace algunos años en Europa obligó a las agencias a reorganizarse. Teniendo esto en cuenta, ¿cuál es la situación de la industria publicitaria en España hoy?
-La industria publicitaria Española sigue en continuo cambio y reorganización. Por un lado, la falta de confianza ha hecho que algunas multinacionales y anunciantes reduzcan su inversión en un país en que el consumo está congelado. A esto, hay que añadir la continua aparición de pequeñas empresas de publicidad motivadas por la salida de profesionales de las grandes agencias. Esta situación favorece a las agencias medianas y pequeñas. Uno de los grandes desafíos de la industria en España será la integración real. Es increíble que aún haya agencias que continúen teniendo separadas sus áreas de ATL, Online, Shopper o Marketing Directo. Esto no se entiende a estas alturas.

-En referencia a los consumidores, ¿cómo cree que están reaccionando ante este panorama?
-El consumidor español se merece todos los elogios posibles por su paciencia infinita y madurez extrema, demostrada a lo largo de estos años en los que la crisis se alargó más de lo previsto. La crisis está afectando sobre todo a la gran clase media y, si alguien no lo remedia, caminamos hacia un país de ricos y pobres, dónde unos pocos tendrán un enorme poder adquisitivo y la enorme mayoría lo pasará mal y tendrá que rebuscárselas para llegar a fin de mes.

-¿Qué lugar se le está dando en este momento a lo digital?
-El contenido digital es y va a ser, en un futuro próximo, lo más importante, y a donde se enfocará la creatividad de la agencia. Los medios serán más digitales aún y todos estaremos conectados desde lo digital. De hecho, ya sucede así. Todos los medios están en lo digital y todos estamos conectados a través de este campo, por lo que el 100% de la comunicación publicitaria que se haga no debería contemplar lo digital como una parte, sino como el todo.

-¿Cómo evalúa el nivel de creatividad en España en este momento?
-Creo que a pesar del miedo, el conservadurismo reinante y la baja inversión, la creatividad está mejorando.

 -¿Hacia dónde cree que se dirige la industria publicitaria?
-La industria publicitaria seguirá multiplicándose y diversificándose cada vez más, sobre todo en los puntos de contacto con los consumidores. La tecnología móvil e internet en general, serán claves. Todo esto representará un cambio y una evolución continua en los medios. Considero que después de la tecnología, los medios constituyen la otra gran revolución en marcha. Existe una interrelación constante, que va en aumento entre los medios y la comunicación publicitaria.

-¿Qué balance hace de Grey en 2013?
-Grey España se sigue consolidando como agencia creativamente interesante para los anunciantes locales. El aumento en el volumen del negocio y de los premios recibidos ha hecho que la agencia se mantenga entre las 5 agencias más atractivas de España, según un estudio realizado por Grupo Consultores, cuando hasta hace tres años se encontraba en el puesto 22. 

-¿Cómo definiría a la filosofía de la agencia?
-No me gusta la teoría, creo en ser práctico, por eso defiendo el trabajo real. Prefiero que la definición venga del mercado y de los profesionales que ven día a día los trabajos desarrollados por la agencia.

-Por otro lado, ¿cómo está conformada la estructura en su agencia hoy?
-Estamos perfectamente integrados. Los creativos, ejecutivos y planners tienen perfiles diversos y favorecen el hecho de que todos los departamentos de la agencia dependan de una única cuenta de resultados.

-¿Con qué clientes están trabajando actualmente?, ¿han ganado alguna cuenta nueva?
-Trabajamos con clientes que ya son tradicionales en la agencia: P&G (Pantene, Fairy, etc), Renault concesionarios, Domino’s Pizza, Universidad Europea, Port Aventura, ONO, cuya cuenta hemos ampliado ganando dos new business, entre ellos Sony Play Station. Acabamos de ganar la cuenta de Adidas en España, que tiene un acuerdo contractual con el Real Madrid. Además, adquirimos las cuentas de la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE), Marcilla, Vino Barbadillo, etcétera.

-Qué significa haber ganado un oro en la categoría El Ojo Gráfica en el festival de El Ojo de Iberoamérica?
-Para nosotros significa un reconocimiento a la excelente creatividad que se hace en una cuenta de la agencia no demasiado grande, pero de gran importancia, lo cual demuestra que nuestra implicación es siempre máxima, sea cual sea el tamaño de la cuenta.

-¿Cómo fue su experiencia como Presidente del Jurado?
-La experiencia fue muy enriquecedora, sobre todo porque me permitió debatir durante tres días con creativos de una enorme talla. Realmente lo pasé muy bien y de nuevo, aprendí mucho.

-España clasificó para la Copa Mundial de Brasil 2014, ¿cómo se están preparando para este acontecimiento?
-No puedo ser muy explicito, pero estamos trabajando en algunas cuentas que van a dedicar parte de su presupuesto a tener alguna acción en el mundial.